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芙清巩军华:在“快”市场里“慢”思考

品牌 李静怡 记者 ·  2023-03-24
胜兵先胜而后求战。

放眼整个美妆史,2019都是极为关键的一年。

那一年,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻首次“霸榜”双11美妆TOP3,外资大牌在天猫开启“狂飙”模式。同时,不少国货品牌还未借助“国潮”东风乘势而上,在与国际大牌的较量中没能发挥差异化优势,二者差距拉大。国内外美妆品牌在天猫上的竞争进入白热化阶段。

就在此时,芙清却选择进驻天猫,完成其从TOB向TOC的变革。初入“战场”,芙清便成为一匹“黑马”:入驻仅一年,芙清在天猫平台上销售额破亿,此后更是连续多年在天猫双11排行榜中位列伤口敷料类TOP3。

然而事后复盘,芙清创始人巩军华提到:“那时候进入天猫,其实是有些晚了。”

实际上,在芙清的整个发展过程中,巩军华“晚”了不止一次。成立5年后才开始品牌化运营、在平台野蛮生长期结束后大力发展抖音、流量成本提高时布局私域……巩军华信奉“三思而后行”,于是芙清没能时刻追逐“风口”。然而正如其在天猫平台的后发制人,回顾芙清这些年走过的每一步,虽然慢,但是稳。

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芙清创始人巩军华

起步

挺进专业院线渠道

芙清诞生于2014年初。那是中国化妆品发展史上承上启下的一年,CS渠道的“黄金十年”走向尾声,进口品浪潮涌来,外资美妆成为市场新宠,整个行业洋溢着新的生机。在这股浪潮中,随韩剧等涌入的韩流更是深受追捧,流行于韩国的医美产品也收获大量拥趸。《朝鲜日报》彼时报道,以整形手术或各种治疗为目的来到韩国的中国患者数量自2009年的4725人暴增到2014年的79481人。

新风口到来,国内医院与美妆企业闻风而动,越来越多整形美容医院、医美机构和专业医生出现,国内医美市场拉开了蓬勃发展的序幕。

彼时,在全球知名药企担任高管的巩军华,正筹谋用一场创业发掘职业生涯的新机遇。方兴未艾的医美市场,成为他的最优选,这也跟他北京中医药大学的教育背景相契合。

过往的学习和工作经历,让巩军华深知能够入驻三甲医院对于品牌专业性呈现的极大助推作用,便将其选定为芙清发展的初始渠道。

彼时,切入这一市场的护肤品牌并不算多,但要想获得专业人员的认可也并非易事。那些年里,巩军华亲自带队,与皮肤学专家沟通共创,并联合发表专业文献,以此呈现品牌专业形象,让用户更加全面地认识到芙清的产品。

“那时候有个歌手说自己要在全国开32场演唱会,我就说我要在这个渠道至少开32场会。”向来理性的巩军华,此刻也表现出了感性的一面。

很快,芙清产品的安全性与有效性带来了良性的反馈,芙清从单一渠道辐射开来,在一个更为专业的市场上站稳脚跟。

变革

“离用户越近,越能做正确的事情”

就在芙清一头扎进医院和药店等线下渠道的同时,不知不觉间,其在线上渠道已默默“出圈”。

2019年前后,芙清在小红书发现,有不少消费者分享了在院线渠道接触的芙清面膜和凝胶祛痘效果极好。然而,除了院线渠道,自己却无法通过美妆集合店等更便利的渠道找到这个品牌,甚至在电商平台也无法追寻到芙清品牌的“踪迹”。引起芙清员工注意的是,这种“找货”帖子下跟贴者众多。

这是巩军华第一次直面来自C端的反馈,也成为芙清转型线上化的重要节点。

而小红书上自发产生的上万篇相关笔记,也让他意识到,在芙清尚未涉足的那片市场上,无数的机遇正蠢蠢欲动。就在那一年,巩军华带领芙清开设天猫旗舰店,进军C端市场。

2019年的天猫,已是红海一片,外资大牌和新锐国货几乎把持了所有的流量入口。巩军华谈及当时的决定表示道,对于芙清来说,这是最适合的时间。“那时候芙清在线下沉淀了4年,收获了一大批忠实用户,相比一些率先从线上起家的品牌,芙清更具备转化优势;同时,天猫平台也逐渐发展成熟,各方面的规则制度完善,更适合品牌发展。”

当年,即便没有大力推广,但芙清仍取得了不错的销售成绩。目前,芙清天猫旗舰店粉丝数已近500万,店内销量最高的产品月销超3万笔。“离用户越近,越能做正确的事情,”这句话自此成了巩军华的“信条”。

升级

“有痘痘,用芙清”

现在看来,虽然每一步似乎都水到渠成,但在当年,如何从TOB走向TOC,是芙清成立以来遇到的最大挑战。“那时候用户更多是在讨论某款产品,而非芙清这个品牌,所以就会意识到,TOC其实就是要去做品牌了。”

这是巩军华又一次直面挑战。

当时,对于芙清团队而言,做品牌这件事是全然陌生的,哪怕巩军华自己。他开始频繁参加各类行业会议,分析行业现状,汲取更多专业知识与见解,关于“如何构建品牌”的信息大量涌来。

巩军华发现,虽然市面上有不少宣称“祛痘”的产品,但大多品牌只是将其作为产品线中的一个系列,“还没有太多品牌专注于祛痘赛道,但从皮肤科问诊人数来说,祛痘市场规模庞大。”结合品牌优势,巩军华正式确定了芙清“一站式专业解决痘痘问题”的定位,并设计了简单直接的品牌Slogan:有痘痘,用芙清。

自此,芙清正式开始抢占专业痘痘肌护理市场,研发出了更多面向C端消费者的产品,从最初的医用敷料扩展至医用敷料、医用洁面、妆品水乳套装、祛痘精华、医用凝胶等全系列产品,搭建了更完善的产品矩阵,形成了一套完整的护肤品开发逻辑。

万事俱备,芙清逐步拉开品牌营销的“大网”,除了参加一系列皮肤学界的全国性专业会议、搭建社媒矩阵,芙清还发布「痤疮科普100问」白皮书、去往全国多个城市支持皮肤科义诊活动等,在向大众科普皮肤科学知识的同时,将品牌的专业性更加全面地呈现于市场,进一步完善了品牌建设。

一条更具想象空间的道路,就此在芙清面前铺开。

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腾飞

以不急躁且坚定的力量对抗市场突变

反观芙清发展全过程,无论是品牌定位,还是产品和渠道布局,无一不是在顺应用户需求做选择。

如今,芙清已搭建起了较为完善的渠道架构,在线上有天猫、抖音等主流电商渠道,线下除了医院、药店等专业渠道,还进驻了全国超3000家屈臣氏,以及更多美妆集合店,在传统CS渠道,芙清也有所布局。

如今,芙清线上渠道占比近6成。“不同平台的价值和功能是不一样的。”巩军华举例,抖音这个巨大的流量池,不应被看作是单纯的盈利渠道,而是“一个超级大的高效率获客渠道”。

“通过抖音直播或者短视频,用户能够很快知道你是一个什么样的品牌,知道产品的核心卖点是什么。”不过,相比于抖音平台的盈利能力,芙清更看重其所具备的获客能力,“品牌要发展,一定是要不断有新的客户进来。所以不能仅仅把抖音看作一个赚钱的平台来经营,而要通盘考虑它带来的长期价值。”

而在复购层面,芙清则更看重私域的价值。

芙清品牌主理人侯破破表示,芙清的受众痘肌人群对于护肤品的需求具有长期性,所以品牌需要提供“陪伴式”的服务,“不仅要能对症分析长痘原因,还要科普如何护理,甚至需要提供一些情绪价值。”而这些一旦做好了,粉丝粘性也会高于一般品牌。

因此,私域也一直是芙清重视的版块。但在具体的经营层面,巩军华还是坚持,要先思考清楚芙清该以何种姿态入局,做好全盘且长期的规划之后再自然切入。

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芙清精华水乳泥膜

实际上,纵观芙清品牌发展历史,很明显能发现其运营的原则:不冒进,凡事深思而后行。无论是运营品牌、切入功效护肤赛道,还是布局天猫、抖音平台,芙清始终没有去做”第一个吃螃蟹“的人,但每一次当时代的大浪涌来,芙清总能乘势而起;等到红利的浪潮退去,它也能扎根于岸上,获得更为长久的发展。

“我也希望品牌能够以更快的速度发展,但是我更想要的是健康与快速相平衡的发展,”巩军华还是坚定地认为,当经过长年积累,品牌打好了基础,那么后期的快速发展便是水到渠成的结果。

《孙子兵法》有云:“胜兵先胜而后求战”,打胜仗就必须在做好万全准备后开战。在痘痘肌专业护理领域深耕近十年的芙清,已经从市场、用户、产品、渠道等多个维度做好了准备,并在过去一场又一场的胜仗中积累下更多经验。站在“深化品牌定位”的新阶段,巩军华及团队仍不急躁,相信深思而后行,坚定目标深耕行业,在市场不断变化中亦能走好芙清的发展之路。


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