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杏林学堂㉖丨“周体验”模式是提升顾客体验的秘密武器吗?

品牌零售 余件 记者 ·  2019-09-29
“周体验”模式或许是中小型化妆品连锁最好的选择。

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2019是行业人人自危的一年,也是化妆品店渠道迫切谋求转型的一年。

大批代理商公司,因无法掌握优质品牌资源、缺乏核心竞争力纷纷倒闭;诸多化妆品店受消费升级和各类渠道冲击,正在面临客流短缺的窘境......

杏林学堂专项记者通过走访市场发现,成立自有品牌、创建加盟模式、结合线上线下塑立新零售店铺标杆、深耕前店后院、引入进口品经营成为化妆品连锁尝试突围的几个主要方向。其中大型连锁重心更偏向于创立自有品牌、打造加盟模式、探索新零售标杆;广大中小型化妆品连锁,由于可撬动的资源有限,更倾向于向进口品、前店后院等方向探索。

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对于中小型化妆品连锁而言,无论是引入进口品经营,还是深耕前店后院模式,本质都是希望用“心商品、心服务、心体验”拉拢年轻消费者。

然而在中国市场,打造极致顾客体验的最大矛盾在于,消费者的期望不断提升,但传统化妆店还在停留在旧设备,以及“用体验换销售”的旧经营模式上。门店在缺少专业体验设备,没有专项服务人员,缺乏专门负责“顾客满意度”的部门及管理机制的情况下,根本无法满足顾客对于消费升级的需要。

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再加上很多经营者对于体验的理解十分片面,认为“体验就等于产品试用”,但实际上体验包括试用、场景、陈列、皮肤管理、售后等购物过程中,每一个消费者能够感受到的触点。

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最直观的体验就是“场”。一个丰富有趣的购物场景,不仅能够吸引消费者注意力、增强顾客的参与感和互动感,甚至能在这个重社交的时代,引发大量口碑传播。所以近几年,生动化场景陈列备受终端零售商的关注,甚至几乎成为化妆品门店的一门必修课。

那么如何以最小的人力成本,打造最丰富的场景陈列呢?

杏林学堂专项记者发现,位于安徽芜湖的“香夫人美妆”在这方面具有十分超前的思路。首先门店采用了“去店长化”的经营管理模式,让每个员工各自负责一个品类,统筹包括选品、陈列、库存在内的所有事项,通过“个人责任制”和“提成奖励机制”将每个员工都变成了店长。

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自从实行这套管理模式以来,员工的主观能动性被充分调动,很多员工在下班后,甚至是在休息日逛街的过程中,也会刻意留意其他店铺的陈列方法,回来之后加以创新和调整,变成适合香夫人的陈列方法。

但这并不意味着香夫人的陈列在常变常新,相反他们会保持一个合理的变动频次,既保证陈列的新颖度,足够吸引消费者眼球,也不至于让老顾客进店后感到迷茫,找不到自己想要的产品。

除了改变管理模式,门店还可以借助品牌方的力量。例如,很多门店都会选择和YES!IC、卡姿兰、赫拉、格兰玛弗兰这类有调性的品牌合作,通过借助品牌方在场景营销、道具陈列方面的实力,实现生动化陈列的效果。

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其中,YES!IC的货柜陈列采用了时下年轻人最爱的“性冷淡风”,配合莫兰迪风格的简约产品包装,第一眼便紧抓眼球,另很多消费者爱不释手;

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卡姿兰运用大红色调,以及打造中国美妆周、快闪店等模式,快速吸引消费者注意力;

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赫拉通过运用澳洲奶牛、考拉、海藻等澳洲特有元素的陈列,帮助门店抢占消费者心智;

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格兰玛弗兰通过打造沙滩Bar、防晒情景区、大补水情景区等特色陈列,让消费者在店里“边玩边买”。

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在顾客体验方面,如何把握购物体验和深度护理体验之间的平衡,是一个长期困扰化妆品店的问题。

绝大多数化妆品门店都出现过这样一种情况:BA正在给一位顾客做脸部护理,突然进来另一位顾客想咨询产品,这时候BA往往会停下手里的护理工作,优先抓销售;但又由于害怕顾客等待服务的时间过长,BA在介绍产品时就显得比较急躁、缺少耐心,最终导致外面想购买产品和里面做体验的顾客都不满意。

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对于BA而言,同时兼任卖货和护理工作,常常让他们感到迷茫,到底是应该先通过服务帮助门店稳固老会员,还是应该专注买货,聚焦门店的销量和业绩?

事实上,现在很多门店设置体验的目的是为了吸客,甚至是顾客购买完产品之后的附加赠送项目,门店不盈利,自然也就无法给员工提供相应的提成奖励,这就导致BA对于顾客体验的热情度不高,特别是在周末、节假日这种高客流的时段,BA甚至会产生一种“体验耽误卖货”的逆反心理,这种心理会让他们的服务质量大打折扣。

优质的体验服务,应该是由专业的人员,利用专业的设备,在专门的场地,为消费者提供专心的服务。然而在缺少资金、人员,以及各类硬件条件制约的情况下,门店如何尽可能打造出让顾客满意的体验和服务呢?

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为此,部分门店经营者提出了“周体验”的概念,就是教育消费者一周一次是最好的护理频次。例如顾客在本周三做了一次深度护理,那么门店就要引导顾客在下周三或周四时再做第二次护理,这样一方面能引导消费者保持日常护肤的习惯,一方面可以尽量稳定顾客的到店时间,弥补门店人手不足而导致的服务不周的问题。

这种“周体验”模式,极大地彰显了中小型化妆品连锁在市场变化中的快速应变能力。近几年,很多大型化妆品连锁,纷纷开设了体验专区、建立美容院,打造系统性的专业体验模式;而中小型化妆品店通过“周体验”模式,获得了极大的缓冲空间,让他们通过减少体验频次,专注提升服务的质量,在如火如荼的市场竞争中,持续保有优势。

虽说打造极致体验是一个系统性的问题,但极致的顾客体验意味着始终如一的产品和服务,意味着顾客对店铺忠诚度的提升,也是经营者不得不想方法攻克的难题。

王长彬石烽史美云马潇钟惠兰高书霞闫越涵胡明薛从伟王聪聪...   等668人看过此文章

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