下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

超60亿元 资生堂为何斥巨资收购美国网红品牌醉象?

投融资 余件 记者 ·  2019-10-10
醉象到底凭借什么从一个初创品牌迅速变成资本青睐的对象?

01.jpg

品观APP从资生堂中国获悉,10月7日(日本时间10月8日),资生堂已通过其合并子公司资生堂美洲公司与DRUNK ELEPHANT™(醉象)正式签署股权转让协议。

据了解,此项协议拟定收购醉象100%股份,交易价值约为8.45亿美元(约合人民币60.3亿元)。

醉象于2012年由蒂芙尼·马斯特森Tiffany Masterson创立,是一个在“清洁”市场具有全球领先地位的护肤品牌,也是公认的美国本土发展最快的护肤品牌之一。早在创立初期,醉象就吸引了包括私募基金以及化妆品巨头的投资兴趣。

有传闻称,醉象2018年的净销售额逼近1亿美元。另一种说法是,2016年醉象销售额在2500-3000万美元之间,到2018年,销售额就达到了1.5亿美元。

2017年,旧金山私募基金VMG Partners收购了醉象的少数股权,时尚博主 Leandra Medine 也对醉象进行了小笔投资。

2019年1月,醉象品牌公开寻求被收购,当时业内分析人士认为,品牌的估值已经超过10亿美元。5月爆出消息称,联合利华打算以10亿美元的价格将其收购。在刚刚过去的一周,有传言说资生堂和雅诗兰黛进入了最终的交易名单。

虽然上述部分消息在当时并未得到公开证实,但也足以展露醉象在资本市场的受欢迎程度。这个创立仅7年的美国品牌,到底凭借什么从一个初创品牌迅速变成资本青睐的对象?

清晰的年轻化品牌定位是其中的关键。

可爱的“小象”标志,趣味十足的品牌名称,加上马卡龙色的小清新包装,让醉象一举成为年轻消费者的“社交货币”。

02.jpg

创始人蒂凡尼·马斯特森曾公开表达对护肤品的独到见解,她认为皮肤不需要分类,所谓的敏感肌是因为肌肤吸收了有害物质而产生的,所以她坚持在产品中,不添加任何天然或合成香料,以及容易引发皮肤问题的“六大可疑成分”——香精油、脱水酒精、硅树脂、化学防晒剂、香料/染色剂以及十二烷基硫酸钠。

在消费升级的大趋势下,这样的品牌理念引起了消费者的广泛共鸣,使品牌在拥挤的护肤品货架上脱颖而出。

而美妆巨头也希望借助这种具有具有清晰定位、鲜明价值主张的年轻化新锐品牌,完成企业年轻化的战略布局。

03.jpg

除了色彩鲜艳的包装、古怪的名字和独特的品牌理念,该公司还打造了多个拥有高度参与的粉丝社区,具备现代化的数字营销能力。

据了解,醉象品牌会定期在粉丝社区发布帖子,每次都能收获大量的喜欢、评论、点赞。粉丝提出的问题,都会得到品牌个性化的回复。品牌和消费者之间的高频互动,让醉象能够快速占领年轻消费者的心智,并在全球范围内广受好评。

醉象在数字营销能力上的优秀表现也引发了资生堂的关注。

回看资生堂往年的收购历程,2017年1月,资生堂通过美国地区总部收购了一家在数字化领域早有成就的化妆品公司——MATCHCo;之后又收购了拥有化妆虚拟试用、教程、配色、个性化推荐、妆容去除、面部跟踪和肤色检测等AI技术且获奖无数的数据驱动公司“Giaran”。

资生堂意识到,随着消费升级的到来,消费者更加注重个性化的产品与服务体验,所以提出了“新三年计划”(2018年-2020年),希望通过数字化建设,在提高自身效率的同时,带给消费者更优体验。

醉象利用社交媒体加强了消费者对品牌的信任,充分展现了其在数字营销和D2C(直接面向消费者)营销方面的实力,资生堂将在此基础上,加强整个集团的数字和D2C营销。

04.jpg

此次收购“醉象”不仅是资生堂对于数字化目标的持续加码,同时在加强高端皮肤护理产品组合的核心业务、加强美洲业务的利润基础、进一步拓展全球等方面都具有非凡意义。

“清洁”市场的市场份额正在全球范围内进一步扩展,消费者越来越重视人体和环境清洁,醉象品牌抓住了包括千禧一代和Z世代在内的年轻代消费者的价值变化,在美国“清洁”市场拥有强大的业务,并具有未来全球增长的巨大潜力。

在这一消费者价值驱动的大趋势下,资生堂希望快速打造自身应对“清洁”市场的能力,同时通过将来自美国的具有巨大潜力的相同品牌,添加到“SHISEIDO”和“Cle de Peau Beaute”等日本品牌中,进一步加强和发展高端皮肤护理产品组合的核心业务。

05.jpg

资生堂美洲首席执行官兼首席增长官雷伊Rey认为,“醉象”通过提供高效、清洁、兼容的产品,正在改变人们理解和体验美的方式,其独特的理念与资生堂的价值观和护肤传统完美契合,将有助于资生堂美洲业务业绩的提升。

这笔交易完成后,醉象将在资生堂美洲区运营,蒂凡尼·马斯特森将继续担任首席创意官,同时担任总裁一职,直接向雷伊汇报。

未来,资生堂还将充分利用跨境营销以及资生堂在全球范围内部署的平台和管理资源,将该项业务拓展到全球。

吴琼彭艳婷贺小东王露李月代晨赵梓凯王丰盛周明石雪萍...   等442人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号 鄂公网安备42010602003314号