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品观中国行丨50家门店成就区域龙头 丽缘靠哪“三驾马车”?

零售 魏亚男 记者 ·  2019-10-31
面对行业洗牌,由零售商角色起步的陈林,不断把业务触角向产业链上游延伸。

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达尔文在《物种起源》里曾这样描述:能够存活下来的物种,既不是那些最强壮的,也不是那些智力最高的,而是那些最能适应环境变化的。

“零售+代理”双重身份加持、“线下+线上”多渠道运营,丽缘化妆品连锁(以下简称“丽缘”)总经理陈林多年来始终紧跟市场变化,及时调整运营模式,探索新营销方式。

19年的深耕,他让丽缘成为了无锡市规模最大的化妆品连锁专营店。以线下动销、服务体验、线上营销“三驾马车”驱动发展,陈林认为,门店应该多元化、多渠道发展,从而打破运营瓶颈。

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双重身份让动销“收益最大化”

按照传统视角,陈林是一个零售商。丽缘于2000年成立,在无锡、江阴、宜兴布局了50家门店,其中35家直营店,15家加盟店。2017年,江苏成立大店联盟,陈林是其中一份子,他借助联盟的联合采购、打造自有品、团队培训等优势,进一步探索和完善门店运营管理。

面对行业洗牌,由零售商角色起步的陈林,不断把业务触角向产业链上游延伸。在他看来,零售商的竞争已不再仅仅是门店终端的竞争,而是整条产业链的立体化竞争。

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2004年,丽缘在无锡市场的声量逐渐变大后,陈林顺势接下了婷美品牌在无锡的代理业务,并成立了无锡姿源商贸有限公司(以下简称“姿源商贸”)。目前,姿源商贸代理了无锡地区的丸美、温碧泉、水密码、相宜本草、VOV等品牌。

此外,陈林还开发了自有品牌,涉及面膜、底妆(气垫、素颜霜)等品类,“做好自有品牌关键在于产品质量和产品营销”。

零售商的身份为陈林很大程度上缓解了库存压力,目前,姿源商贸代理的生意份额中,丽缘约占2/3;代理商的身份让陈林掌握着丰富的供应链资源,这提高了门店的产品价格优势,让其能够更好地把控整个市场。

这种供应链溢价优势,直接反应在门店动销收益上。去年,丽缘举行了两场为期10天的大型动销活动。活动期间,主要采用折扣、满赠等优惠形式,所有门店都参与其中。“此次活动平均每家店10天销售额约10万元。其中有家步行街店,一天就能做到10万元的销售额,远高于平时一两万元的日销售额。”陈林说。

发力线上引流带动线下销售

“现在门店生意越来越难做。去年销售额同比增长了30%,而今年只能持平。”陈林分析,新顾客不见多,老顾客却流失快,客流少、转化率低是门店的痛点。

2015年,陈林与有礼派(现升级为“美得得”)合作,利用其提供的互联网营销平台和智能管理系统为门店“输血”,寻找销售增长点。他介绍,有礼派抓住消费者的购买习惯,将美团点评导入至化妆品店,帮助门店解决“客流”问题。

2017年,在有礼派和美团点评联合推出的“5.20花young美妆节”中,丽缘在3天活动期间,销售量达705份,单品销售量最高达454份。“活动期间,不仅有很多年轻顾客拿着在美团点评上的订单在门店取货,同时还能产生连带销售,销量比平时增长了30%左右。”陈林说,丽缘利用线上平台为线下门店引流,并通过服务将其发展成为门店会员,进一步提高粘性。

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深谙线上引流之道的陈林,除了利用其销售产品外,今年还将门店服务体验搬到了线上。“现在的服务体验更加讲求专业化、精细化、多样化。”陈林选择与专业院线的团队合作,先在线上进行预售,在线下以巡店的形式进行服务。逐步把门店销售短频快的“收割模式”,转变为更注重情感交流的顾客“养成模式”,用“产品+服务”锁客。

此外,陈林还在尝试为门店嫁接直播这一当下颇为热门的引流销售方式。明年,丽缘将开拓线上营销,通过直播卖货,陈林现在已经开始着手筹备。

“最近没事就会刷刷抖音。”身为70后,陈林对新营销形式稍感陌生,但他清楚地意识到,线上营销势在必行。

今年十一前夕,陈林首次尝试通过直播平台结合门店产品,推送讲解护肤养生常识、产品卖点产品福利、抽奖活动、直播预告等信息,增加与粉丝的互动频率,引导粉丝进入直播间,进一步加深消费粘性。

数字化赋能精细管理

陈林认为,当前门店系统庞大,前台销售、后台管理等环节流程亟待梳理和优化。对此,丽缘利用有礼派ERP管理系统,促进前台销售、后台管理。

一是完善商品管理,如梳理核心条码,建立采买和配送机制等。据了解,目前丽缘梳理出的核心条码占比不超过20%,但是产生了70%的销售额。

二是细化后台管理人员岗位职责。目前,丽缘组成200多人的团队,分别承担代理业务和零售业务,将配送、采购、陈列标准等工作细分,分别交由专业的管理人员来做。如今,丽缘的后台管理人员已经达到了20人。

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除了用数据管理团队,陈林每个月还会亲自进行两天培训,一天针对员工、一天针对店长。“丽缘的平均客单价约为100元,但有的店客单价能达到150元,有的却不足100元,这与店长的经营能力有直接关系。”陈林介绍,丽缘的店长选拔机制不是终身制店长,而是以销售业绩为导向,从员工中选拔。

三是做好后台数据体系建设。“没有搭建后台数据体系之前,我们更多的是凭感觉去经营。”陈林介绍,没有精准的数据分析做支撑,经营管理起来会很被动,发展缓慢。搭建了后台数据体系之后,丽缘以数据指标去指导经营决策,提升了效率,降低了运营成本。

纵观整个化妆品市场发展,被淘汰的企业往往都是那些难以适应市场变化的企业。面对波诡云谲的市场,丽缘之所以得以持久发展,离不开陈林及其团队对“变化”的适应力。

展会预告

11月14日,品观找货巡展花落南京,据悉,这也是品观第一次来江苏办会。

南京巡展吸引超过120个全球热门化妆品品牌参展,预计届时会有超过1100名来自江淮地区、周边省份甚至全国市场的优秀渠道商前来寻找商机,让我们一起看货、找货、见老友。

品观找货南京巡展11月14日,南京紫金山庄,我们不见不散。

报名咨询:邱静18707104630

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