预售榜单基本上决定了双11当天成交的最终榜单。今年双11，美妆预售榜单呈现出了全新的现象。
欧特欧咨询在其公众号发布的榜单显示，10月21日0点至10月28日24点期间，美妆个护成为今年天猫双11预售量最大品类，占到47.1%，遥遥领先于排名第二、第三的母婴和运动户外品类。
而从品牌的预售成交额来看，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际品牌占据主要地位。
国际大牌强势霸榜 雅诗兰黛遥遥领先
欧特欧咨询发布的数据显示，今年双11预售前八日，美妆个护成为成交量最高的品类，TOP10品牌分别是欧莱雅、Olay、雅诗兰黛、兰蔻、芙丽芳丝、美宝莲、悦诗风吟、百雀羚、完美日记和自然堂。
其中，欧莱雅和Olay预售量均突破了200万件，雅诗兰黛和兰蔻均突破了100万件，百雀羚、完美日记和自然堂三大上榜国货品牌纷纷突破了60万件的成交量。
由此来看，今年双11美妆预售中，国际品牌成最大赢家。这一点，从10月21日预售正式开始起就已经露出端倪。预售开启5分钟之内，兰蔻、海蓝之谜、欧莱雅等品牌的成交额纷纷超过去年同期全天成交；10分钟内，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后等7大品牌的成交额均破亿。雅诗兰黛更是在预售25分钟时，实现交易额近5亿元，这一金额相当于去年双11当天美妆冠军兰蔻全天的交易总额。
除此之外，悦木之源、植村秀、祖玛珑、娇兰、科颜氏、卡诗、欧舒丹等一系列国际品牌均创下了几分钟之内预售成交额超去年同期全天的战况。
护肤拔得品类头筹 TOP10品牌呈现三大特点
根据欧特欧咨询发布的数据，在美妆各大品类中，护肤套装类产品以476.2万件的成交拔得头筹。而从ECdataway数据威公司公开的护肤品牌榜单来看，预售前八日，护肤成交额TOP10品牌分别是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、Olay、SK-II、伊丽莎白雅顿、后、资生堂、赫莲娜和海蓝之谜，其中无一国货品牌。
品观APP统计发现，截至10月30日晚，护肤预售TOP10品牌各自天猫旗舰店的TOP3产品，呈现出了一些共同特点，这些特点或将集中释放一些信号。
一、明星单品表现惊人
从上述统计可以看到，护肤预售TOP10品牌的主打产品，在本次双11期间的爆发力依旧惊人。比如，雅诗兰黛抗蓝光眼霜、兰蔻粉水清滢柔肤水、Olay淡斑小白瓶和后的天气丹礼盒，预定量分别高达50万件、37万件、59万件和13万件。这些明星单品也均是品牌天猫旗舰店内预定量最高的单品。
从预售额来看，上述30款产品中，预售额过亿的单品占33%，预售额过2亿的约占13%，且这些产品几乎都是各大品牌的明星单品。
其中，兰蔻粉水清滢柔肤水、天气丹礼盒套装、资生堂红腰子精华露、欧莱雅黑精华和紫熨斗眼霜5款明星单品预售额均破亿；Olay淡斑小白瓶和光感小白瓶预售均超过2亿元；雅诗兰黛三款单品中，小棕瓶抗蓝光眼霜和小棕瓶精华露预售额也均突破2亿大关。
由此可见，双11期间，国际品牌的明星单品为它们立下了汗马功劳，也侧面说明了品牌明星单品的威力。
资生堂红腰子精华露
二、精华、眼霜类产品占半壁江山
在护肤中的细分品类上，精华类产品占据了大头。在这30款产品中，有一半属于精华类产品，包括了精华露、精华霜、精华液等。其中，雅诗兰黛小棕瓶精华露、欧莱雅黑精华和资生堂红腰子精华露分别以2亿、1.8亿和1.4亿预售额，成为排名前三的精华类产品。
此外，眼霜也成为热销品。在上述30款热销产品中，眼霜类产品占到了13%，兰蔻小棕瓶抗蓝光眼霜和欧莱雅紫熨斗眼霜的分别实现了2.6亿元和1.8亿元预售额；兰蔻菁纯臻颜焕亮眼霜和小黑瓶肌底精华发光眼霜的预售额分别在6000万和4000万左右。
值得一提的是，精华和眼霜较高的门槛，向来是护肤品牌突破的难点，也是国货品牌相比国际品牌的短板之所在。不过，2018年以来，自然堂、百雀羚、欧诗漫、相宜本草、珀莱雅等国货品牌也均布局或升级了相关精华类产品。这预示着，精华有望成为护肤品牌在下一个阶段的主要竞争点。
三、淡化细纹类产品热卖
从上述30款产品主推的功能卖点来看，以淡化细纹、抗初老作为主要功能诉求的产品共计11款，占到37%；以补水、保湿作为主要功能卖点的产品共计8款，占到整体的27%；主打紧致、修复、提升肌肤弹力的产品共计7款，占到23%；美白、提亮类产品共计4款，占比为13%。
具体来看，以淡化细纹、抗初老作为主要功能卖点的产品，在预售额上也较为可观，比如雅诗兰黛抗蓝光眼霜和后的天气丹礼盒套装分别实现了2.6亿和1.9亿的预售额。
雅诗兰黛抗蓝光眼霜
四、国际大牌放下身段，5折成主流
从今年双11的活动形式来看，几大国际美妆品牌普遍倾向于以买赠的形式回馈消费者，赠品主要涉及了产品小样、联名定制礼盒、化妆包以及定制款按摩仪等，结合赠品的正装零售价折算下来，它们的优惠力度普遍在5折左右，部分产品如伊丽莎白雅顿时空焕活眼部胶囊精华液，甚至低到了4.5折，而向来公认的贵妇级品牌赫莲娜和海蓝之谜，也将折扣放低到了5折左右。
品观APP发现，上述30款产品中，仅有9款折扣在6折（包含6折）以上，而7折以上的产品只有4款。
除了直接让利，明星同款、KOL力荐、限定礼盒、艺术联名款等手法也成为国际品牌今年双11拉动销售的主要手段之一。部分品牌甚至以三期免息政策来刺激消费者超前消费的欲望。
天猫方面提供的信息也显示，今年双11期间，共有20万天猫官方旗舰店集体推出史上最大折扣，同时也有大量品牌用花呗分期免息的方式，来刺激消费。
总体来看，今年天猫双11美妆版块的整体成交规模将远超往年，而在各大TOP榜单中，国际品牌将成为主导。这一方面说明消费者在美妆产品消费上舍得花钱，另一方面也意味着，国际大牌不断放低了身价，加大了在此类活动中的投入和参与。
