从开场14秒的10亿，到1分36秒破100亿，再到全天的2684亿，双11已经成为一股单方面难以控制的力量，裹挟着平台、品牌和消费者向前。

在经济学需求定律中，有一个有名的案例：对于秃子来说，假发是刚性需求，在收入增加、帽子价格上涨、护理头发成本上升、重归单身生活和假发价格下降五大因素中，只有假发价格下降不会影响秃子对假发的需求，价格下降影响的是需求量。

这个案例说明，天猫双11能够持续11年且不断创造新的交易记录，并不仅仅是因为打折促销，新消费需求涌现、国民收入增加、中国电商进化等主推了双11的水涨船高。

在11年的发展历程中，平台、品牌、消费者各取所需，共同缔造了这场全民狂欢。

从淘品牌到国际品牌

自2009年双11诞生以来，活跃于这场狂欢中的美妆品牌，已历经三轮迭代。

2012年—2014年间，天猫双11美妆类销冠店铺都是淘品牌；2015年—2017年，是国货品牌的天下，百雀羚连续三年摘得桂冠；2018—2019年，国际品牌在双11大放异彩。

今年天猫双11美妆品牌TOP10榜单中，国际品牌仍然占据6席，且霸榜TOP5，国货品牌仅有自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜上榜。

国际品牌的强势表现，是平台、品牌和消费者三方共同作用的结果。

首先，天猫“拿下”国际品牌的野心，早在8年前就已凸显。

2011年底，刚成立两年的淘宝商城（天猫前身），就引进了平台首个美妆类国际大牌——LVMH旗下彩妆品牌benefit，声势浩大。

不过，当时的电商渠道，更多被认为是品牌清库存、甩货的平台，还未在消费者心智中建立起品牌化认知的淘宝商城，不论从平台背书上还是基础设施建设上，还不足以承载国际品牌的需求。仅仅半年之后，benefit选择了退出。

2016年，电商渠道经过十余年的教育逐渐成熟，同时伴随线上流量的见顶，自带流量的国际品牌，成为了天猫的目标。2017年，天猫美妆实现了国际品牌“大满贯”。

其次，伴随着线下传统渠道触摸到天花板，国际品牌需要拓展新的渠道来实现可持续增长。同时，它们需要通过年轻人集聚的电商渠道，链接到更多年轻消费群体。数据显示，雅诗兰黛集团全球营销投入中，有75%投向数字化领域，而中国是主要投放市场。

第三，经历十余年培养和教育之后，消费者对电商渠道寄予了更高的期待和要求，他们期待在电商渠道实现更多元化、品质化、高端化的消费满足。

从节日营销到直播营销

天猫双11发展的11年，也是中国移动互联网高速发展时期，双11从营销方式上的变迁，是中国在移动互联网领域迭代的结果。

天猫双11过去11年的发展，大致有四个关键节点：

2009年：诞生之初，双11更多是围绕“光棍节”展开的一场节日化营销。这一时期，伴随着智能手机、新浪微博等的普及，移动互联网基础设施框架逐步构建。加之，中国网民数量超过日本和美国总和这件事，为双11的规模化展开打下了基础。

2014年：4G网络的普及、微信生态的构建、互联网金融的涌现，使得移动互联网开始初具社交化属性。2014年的天猫双11，也开始在社交化上做文章，通过联合微博抢红包的手法，与消费者展开互动。

2016年：这一年，被称为“内容创业元年”，也被称为“直播元年”，分享经济、社群经济和网红经济成为这一时期的关键词，品牌进入“无社交不营销”时代。这一年的双11晚会通过抢红包等活动让全民参与，同时与各大直播平台合作，推动双11成为一个社会化的节日。

2019年：直播带货、内容营销、社交电商等关键词全线风靡，直播成为带动各大品牌业绩飙升的一把利器。

从10月21日天猫双11开始预售起，雅诗兰黛、SK-II等国际品牌大批量涌进李佳琦、薇娅直播间，淘宝直播品牌直播场次同比翻番。其中，美妆行业开播商家数量同比增长超过200%，直播成交订单数更是增长超过50倍。

数据显示，10月21日—11月4日20点，在护肤套装类产品29.77亿元的预售额中，直播贡献了97.2%的业绩，2019年“电商直播元年”的属性，在双11集中放大。

从80后到00后

不论是品牌竞争格局的变化，还是营销方式的演变，双11的发展离不开消费者的推动，甚至可以说，双11是由核心消费群体推动的一场消费变革。

2009年，仍是80后、85后主导的消费时代。公开数据显示，在2009年的双11成交额中，80后、85后贡献了超过60%的比重，而到了2018年，90后成为双11主力军，消费占比达到46%。今年双11，95后成为3大主力消费群体之一。

作为触网年龄较早的人群，移动互联网在90后、00后们身上留下了与80后、85后不同的印记。从2009年双11诞生时，第一批90后就已经进入大学，初步与社会接轨，也开始初步释放消费力。相比80后而言，他们相对更愿意尝试新鲜事物，也更为注重自我的满足和表达。

也正是在这样的驱动下，平台、品牌开始注意到要抓住年轻消费群体的需求，站在他们的立场做多元化、个性化的产品和营销方式输出，让双11不断呈现出了新的玩法，也是在这些新玩法作用下，双11呈现了当前的“盛世”。

从“多+省”到“多+好+省”

在整个零售业态迭代的历程中，任何一种零售新物种的出现，几乎都是在围绕“多”、“快”、“好”、“省”做文章。

2009年双11诞生之前，刚刚创立的淘宝商城，依托于淘宝网此前品类多元化的属性而存在，或者说，淘宝商城的基因就是淘宝，在品类和产品上具有极广的延展性，只不过，淘宝商城更注重于突出“好”。

2008年淘宝商城创立时，也正是电子商务的普及年。那一年，网络零售在社会消费品中的占比首次达到1%，消费者对电子商务有了更高的期待，定位于“正规品牌+服务保障”的淘宝商城，满足了消费者的进阶需求。而2009年诞生的双11，通过“全场五折”实现了“好”和“省”的结合，让淘宝商城从彼时约200家电子商务网站中不断脱颖而出。

因此，天猫如今的成就，很大程度上离不开双11的推动。

反过来看，假如双11这一活动背后的主体是淘宝网，或许并不会像现在这样风靡，因为那时候淘宝网上销售的产品，大多没有品牌化的背书，消费者在价格等方面也就缺乏参照系，即使打折促销，人们也不会有强烈的感知。

双11的三大新思考

作为第二个10年的开局之年，双11已然通过战绩，引发了人们对新消费时代的商业狂想。

天猫美妆用48分钟打破去年全天销售纪录这一事实，凸显着电商在产业中占据越来越大比重的同时，也让我们看到，在国际品牌的多面挤压中，仍然有国货品牌守住阵地，同时也有国货中的新锐力量正在崛起。这些现象，无不在表明新的产业趋势。

1.产品力是核心竞争力。从产品的维度来看，今年双11，各大美妆的明星产品为他们贡献了主要增长。

比如，在天猫双11开启预售的第一个星期，雅诗兰黛销量最高的三款单品中，小棕瓶抗蓝光眼霜和小棕瓶精华露预售额均突破2亿大关，兰蔻粉水清滢柔肤水、天气丹礼盒套装、资生堂红腰子精华露等品牌明星单品预售额也均破亿。

2.在移动互联网时代，用户运营能力史无前例地关键。

在以往，品牌形象表达、与用户沟通的窗口是官网，而今，天猫越来越成为品牌和用户沟通的主阵地，品牌天猫旗舰店不只是一个销售渠道，更是品牌对用户运营能力的呈现。今年双11美妆TOP10品牌天猫旗舰店的粉丝数，大体与其战绩成正相关。

3.双11考验着系统化的品牌建设能力。

在双11预售第一天，雅诗兰黛傲人的战绩引发各界讨论，有人将其归功于新签约的代言人肖战。事实上，为了这场双11，雅诗兰黛构建了一个立体化的营销矩阵，通过“代言人”和“直播”两大组合拳，占据流量高地，雅诗兰黛在品牌建设上的实力，也在今年双11有了一次集中呈现。

如果说在双11刚诞生的几年里，消费者是冲着低价实惠而去的话，而今，伴随着消费理念的成熟，以及新兴营销方式、内容输出方式等的迭代，双11越来越考验着一个品牌的成色。