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品观中国行丨年销量4000万 妆臣要做二三线城市的丝芙兰

零售 李静怡 记者 ·  2019-12-09
相比于很多企业的领导者来说,妆臣创始人高树璋身上额外多出几分产品经理的特质。

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“我战胜了所有对手,却输给了时代。”采访中,高树璋两次引用大润发创始人的这句话。

2018年,高树璋一手创办的杭州妆臣化妆品连锁公司(以下简称“妆臣”)销售额超过2000万,2019年更是逆势增长,预计销售额达4000万。从这个层面来看,妆臣早已打败了所有竞争对手。但高树璋依然警觉:“我不想输给这个时代”。

这种警觉是从2015年开起第一家店时,就已经埋在高树璋心里的。在新零售的声浪中复盘这几年的经历,高树璋发现,贯穿企业发展始终的问题一直都是:怎么样才能与传统零售实现真正的差异化?他将这个问题拆分出两个关键词,一是传统,二是传统零售。

4年时间,妆臣在实践中寻求答案。具有空间设计感的进口化妆品连锁店突破了传统,运用新零售工具且以此为基础,为全行业搭建新零售平台这一动作,也打破了传统零售的桎梏。如今的妆臣分布于金华、温州的购物中心内,坚持着初始定位:填补二三线城市丝芙兰空缺。

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跨界的设计理念

也许是留学英国的经历,让高树璋的审美更具国际化。

“回国之初,我明显感觉到了消费升级的气息,周围人的工资越来越高,对于化妆品的需求也更加旺盛。但是当我站在国内很多传统化妆品店里时,它们严重同质化的商品陈列方式,让我觉得几乎没有商业空间体验感可言。”

当时,为了让可用空间最大化,以陈列更多的品牌,传统化妆品店内部常常被分割成大小不一的“豆腐块”。这些“豆腐块”密集堆放在小小的门店中,使得内部空间呆板沉闷,也缺少整体的视觉感受。

为了改变这样的化妆品店形象,高树璋邀请了知名服装设计师,跨界为妆臣设计店面形象。那是第一代妆臣,200平米的店铺通透大气,高达3米的柜台连接着地板与天花板两端。消费者站在门口,对于店内陈列物品一目了然,俨然购物中心里高端服装店的装修风格。

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父辈从事进口化妆品30多年的经历,为高树璋提供了进口品资源上的便利性。诸如所望等日韩品牌,当时在国内市场上并不多见,却已成为妆臣产品矩阵中的一部分。这些区别于国内风行品牌的进口品,按照一定的设计方案错落摆放在妆臣店内,让妆臣在2015年时,无论从内部产品还是从外部视觉形象上,都与周围传统门店做出了区分。

不同于很多店铺两三年升级一次门店形象,4年时间里,妆臣已升级至第三代。第一代跨界尝试成功不久,高树璋发现,消费者精致化程度仍在不断提高。一代妆臣尽显大气,未免失于精巧。于是在第二代妆臣的设计上,高树璋采用了“多经点位”这一方案,把原本高大的柜台换成了一个个“盒子”,将其按照一定的设计理念组合排列,搭建出独特的销售场景。

这种精致化的门店设计,让站在门口的消费者难以一眼尽扫店内商品,为了吸引消费者进店,妆臣选择把小红书及朋友圈上当红的商品陈列在堆头与玻璃橱窗里,作为引流手段之一。

而随着妆臣引入更多高级彩妆,精致的包装及丰富的色号,在店内射灯之下,倒有些类似珠宝店里闪闪发亮的首饰。高树璋决定将妆臣进一步精致化,跨界设计理念从服装店转向了首饰店。

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第三代妆臣将壁柜镶嵌在整面墙壁中,使得空间更加整体。店内以玻璃柜为主,桌面陈列方式也与首饰店极为相似。消费者进店的第一感觉,可能会联想到施华洛世奇等精致门店,而后才会被其中的产品所吸引。

这种以跨界为主的设计理念,让妆臣的形象始终走在同类店铺前列,这也是让高树璋引以为傲的一点:“打造出具有空间设计感的实体门店,能够让我更有成就感。”

给予会员以尊贵感

分布于购物中心,妆臣面对的消费者群体除了更加年轻化,同时也更加生活化,“购物中心这种综合体,集休闲娱乐吃饭购物于一体,购物反而可能是顾客的最低需求”。在这种流量不稳的情况下,相比起全心投入于引流,妆臣更加注重老顾客的维护和沉淀,而跨界依然是维系妆臣与3万有效会员之间纽带的重要思路。

“尊贵感”是高树璋为所有会员贴上的标签,“其实会员就是一种特殊的待遇,要让会员从内心感受到妆臣对他们的特殊关注与关照”。

传统的会员沙龙,无非是将会员组织起来,门店安排专业人员为其普及护肤知识,或者为会员提供免费的皮肤护理及化妆服务。而妆臣的会员沙龙中进行的活动,几乎与化妆品行业无关。

“有一段时间雪花酥很火爆,我们就现场教给会员怎么动手做雪花酥。当她们自己在家里做雪花酥的时候,其实就是把妆臣带给她们的影响进行了延续。这不仅仅是常规的销售活动,而是树立品牌形象的好机会。”

此外,门店赠予顾客的礼物,其直接目的都是进行宣传,在平衡赋予会员的尊贵感与妆臣品牌推广这二者时,妆臣选择把品牌LOGO隐蔽于礼品雨伞的角落。这一设计虽然不利于通过雨伞扩大品牌效应,但对于维护既有消费者而言,不失为一种好方法。

利用线上工具,更加高效进行会员维护,也是妆臣的现有动作之一。在其小程序“妆臣生活”首页,除了常规的礼物套盒、全部品牌、新品速递,还添加有畅销榜单及每周星座这两个额外板块。

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“涵盖面膜、唇膏、护肤、粉底、香水全品类的畅销榜单,是根据我们后台数据,统计出近期销售情况最好的部分产品,分品类列出榜单”,在无法与消费者直接进行沟通的小程序上,这一功能实际类似于实体门店里的BA一职,能够为顾客推荐好物。

而每周星座能够迎合女性消费群体的兴趣点,增加顾客粘性,“我们未来还会添加更多消费者喜欢的内容,让我们的小程序变成她们生活中的一部分”。

线上线下一体化的核心在于打通库存

实际上,“妆臣生活”这个小程序不仅肩负着锁客这一重任,同时也是高树璋布局新零售的重要环节。

“新零售首先就是线上线下一体化,而线上线下一体化的核心在于打通库存。”

在时间成本越来越高的情况下,如果出现线上下单,线下缺货的现象,会有损顾客的消费体验,也会降低其对于妆臣的信任度,妆臣以后再想赢回这位消费者所需的成本就会很高。

为了从源头处杜绝这一难题,给库存提供多重保障,妆臣将小程序扩大至更多实体门店,多家门店库存共享,充分发挥线上小程序的功能。

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如今,妆臣内部共有20多位技术人员,专注于小程序研发,也会帮助那些没有能力开发线上工具的店铺打造专属小程序。

以妆臣为娟娟化妆品店打造的小程序为例。首先,在设计小程序主页时,妆臣团队以娟娟主营的资生堂和毛戈平为主要元素,将其品牌风格充分体现于小程序主页;其次,小程序内上架的都是实体门店现有的产品。但一般小店SKU较少,产品丰富度不足以支撑小程序的运营,这个时候,妆臣可将自己的部分产品共享到娟娟的小程序上,如果有顾客下单,则直接由妆臣发货。

这一平台化的小程序,不仅为传统小店带来了新零售工具,也进一步扩大了妆臣的品牌影响力,达到双赢效果。截至9月,加入妆臣小程序平台的化妆品店已有10家,“我们明年的目标是覆盖100家传统化妆品店”。

流量思维下的新零售研究方案

“对于新零售的研究,离不开流量的思维。”

多年时间,高树璋终于找到实现与传统零售差异化的方法,并总结出一套《新零售研究方案》。其中提出的“CSOP工具”,即针对客户、门店和线上平台所采取的一系列行动,以此保障妆臣的差异性。

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在高树璋看来,线下门店的实体形式可看作一种“支撑流量”,能够直接将消费者导入门店,快速达成交易。而每家实体店的会员体系,实际也相当于一个私域流量池,相比于来自传统电商广域流量池中的会员粘性,线下门店显然更具优势。

在消费者选择愈加多样化的今天,交易过程每增加一个步骤,消费者的交易意愿就会减少一分。在这种思想的指导下,即使是在同时具备支撑流量与私域流量的线下门店,高树璋一直致力于回答的问题依然是“如何快速达成交易”。

“妆臣首先会运用大数据使流量可视化”,门店每天的销售情况分析、会员行为分析,甚至从流量进入系统到最终完成转化过程中的每一个环节分析等,都在妆臣可视化流量范围内,从中可得知各个环节损失顾客的百分比,以此作为门店系统优化参考。

这套系统以门店为支撑,则促使妆臣进行了门店的升级。“把妆臣所有门店数字化,线下业务搬到线上,使得所有实体店里的产品均可在线上销售及售后”。

妆臣为这种新零售思维下的升级所配备的设备则是手机。店内开单、收银等行为全由BA人手一部手机操作,在进一步提高便利性的同时,更可腾出一个收银台的空间,摆放上一台笔记本,实时查看进货、入库、出库等库存数据。而从高树璋一直追求的审美上来看,这一空间改造,“也可使店内空间更加整体化”。

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相比于很多企业的领导者来说,高树璋身上额外多出几分产品经理的特质。从妆臣定位于“填补二三线城市丝芙兰空缺”,到妆臣形象设计、软件设备等各个环节,高树璋全程参与,细节之处也了然于心。

在某种程度上,高树璋身上有理想主义者的影子。父辈的生意早已扩张至杭州之外,但甫一归国,他就坚定了后路:“我就想留在杭州,看看能不能在这个行业里做出一个符合自己理想的店铺”。

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