“我战胜了所有对手，却输给了时代。”采访中，高树璋两次引用大润发创始人的这句话。

2018年，高树璋一手创办的杭州妆臣化妆品连锁公司（以下简称“妆臣”）销售额超过2000万，2019年更是逆势增长，预计销售额达4000万。从这个层面来看，妆臣早已打败了所有竞争对手。但高树璋依然警觉：“我不想输给这个时代”。

这种警觉是从2015年开起第一家店时，就已经埋在高树璋心里的。在新零售的声浪中复盘这几年的经历，高树璋发现，贯穿企业发展始终的问题一直都是：怎么样才能与传统零售实现真正的差异化？他将这个问题拆分出两个关键词，一是传统，二是传统零售。

4年时间，妆臣在实践中寻求答案。具有空间设计感的进口化妆品连锁店突破了传统，运用新零售工具且以此为基础，为全行业搭建新零售平台这一动作，也打破了传统零售的桎梏。如今的妆臣分布于金华、温州的购物中心内，坚持着初始定位：填补二三线城市丝芙兰空缺。

跨界的设计理念

也许是留学英国的经历，让高树璋的审美更具国际化。

“回国之初，我明显感觉到了消费升级的气息，周围人的工资越来越高，对于化妆品的需求也更加旺盛。但是当我站在国内很多传统化妆品店里时，它们严重同质化的商品陈列方式，让我觉得几乎没有商业空间体验感可言。”

当时，为了让可用空间最大化，以陈列更多的品牌，传统化妆品店内部常常被分割成大小不一的“豆腐块”。这些“豆腐块”密集堆放在小小的门店中，使得内部空间呆板沉闷，也缺少整体的视觉感受。

为了改变这样的化妆品店形象，高树璋邀请了知名服装设计师，跨界为妆臣设计店面形象。那是第一代妆臣，200平米的店铺通透大气，高达3米的柜台连接着地板与天花板两端。消费者站在门口，对于店内陈列物品一目了然，俨然购物中心里高端服装店的装修风格。

父辈从事进口化妆品30多年的经历，为高树璋提供了进口品资源上的便利性。诸如所望等日韩品牌，当时在国内市场上并不多见，却已成为妆臣产品矩阵中的一部分。这些区别于国内风行品牌的进口品，按照一定的设计方案错落摆放在妆臣店内，让妆臣在2015年时，无论从内部产品还是从外部视觉形象上，都与周围传统门店做出了区分。

不同于很多店铺两三年升级一次门店形象，4年时间里，妆臣已升级至第三代。第一代跨界尝试成功不久，高树璋发现，消费者精致化程度仍在不断提高。一代妆臣尽显大气，未免失于精巧。于是在第二代妆臣的设计上，高树璋采用了“多经点位”这一方案，把原本高大的柜台换成了一个个“盒子”，将其按照一定的设计理念组合排列，搭建出独特的销售场景。

这种精致化的门店设计，让站在门口的消费者难以一眼尽扫店内商品，为了吸引消费者进店，妆臣选择把小红书及朋友圈上当红的商品陈列在堆头与玻璃橱窗里，作为引流手段之一。

而随着妆臣引入更多高级彩妆，精致的包装及丰富的色号，在店内射灯之下，倒有些类似珠宝店里闪闪发亮的首饰。高树璋决定将妆臣进一步精致化，跨界设计理念从服装店转向了首饰店。

第三代妆臣将壁柜镶嵌在整面墙壁中，使得空间更加整体。店内以玻璃柜为主，桌面陈列方式也与首饰店极为相似。消费者进店的第一感觉，可能会联想到施华洛世奇等精致门店，而后才会被其中的产品所吸引。

这种以跨界为主的设计理念，让妆臣的形象始终走在同类店铺前列，这也是让高树璋引以为傲的一点：“打造出具有空间设计感的实体门店，能够让我更有成就感。”

给予会员以尊贵感

分布于购物中心，妆臣面对的消费者群体除了更加年轻化，同时也更加生活化，“购物中心这种综合体，集休闲娱乐吃饭购物于一体，购物反而可能是顾客的最低需求”。在这种流量不稳的情况下，相比起全心投入于引流，妆臣更加注重老顾客的维护和沉淀，而跨界依然是维系妆臣与3万有效会员之间纽带的重要思路。

“尊贵感”是高树璋为所有会员贴上的标签，“其实会员就是一种特殊的待遇，要让会员从内心感受到妆臣对他们的特殊关注与关照”。

传统的会员沙龙，无非是将会员组织起来，门店安排专业人员为其普及护肤知识，或者为会员提供免费的皮肤护理及化妆服务。而妆臣的会员沙龙中进行的活动，几乎与化妆品行业无关。

“有一段时间雪花酥很火爆，我们就现场教给会员怎么动手做雪花酥。当她们自己在家里做雪花酥的时候，其实就是把妆臣带给她们的影响进行了延续。这不仅仅是常规的销售活动，而是树立品牌形象的好机会。”

此外，门店赠予顾客的礼物，其直接目的都是进行宣传，在平衡赋予会员的尊贵感与妆臣品牌推广这二者时，妆臣选择把品牌LOGO隐蔽于礼品雨伞的角落。这一设计虽然不利于通过雨伞扩大品牌效应，但对于维护既有消费者而言，不失为一种好方法。

利用线上工具，更加高效进行会员维护，也是妆臣的现有动作之一。在其小程序“妆臣生活”首页，除了常规的礼物套盒、全部品牌、新品速递，还添加有畅销榜单及每周星座这两个额外板块。

“涵盖面膜、唇膏、护肤、粉底、香水全品类的畅销榜单，是根据我们后台数据，统计出近期销售情况最好的部分产品，分品类列出榜单”，在无法与消费者直接进行沟通的小程序上，这一功能实际类似于实体门店里的BA一职，能够为顾客推荐好物。

而每周星座能够迎合女性消费群体的兴趣点，增加顾客粘性，“我们未来还会添加更多消费者喜欢的内容，让我们的小程序变成她们生活中的一部分”。

线上线下一体化的核心在于打通库存

实际上，“妆臣生活”这个小程序不仅肩负着锁客这一重任，同时也是高树璋布局新零售的重要环节。

“新零售首先就是线上线下一体化，而线上线下一体化的核心在于打通库存。”

在时间成本越来越高的情况下，如果出现线上下单，线下缺货的现象，会有损顾客的消费体验，也会降低其对于妆臣的信任度，妆臣以后再想赢回这位消费者所需的成本就会很高。

为了从源头处杜绝这一难题，给库存提供多重保障，妆臣将小程序扩大至更多实体门店，多家门店库存共享，充分发挥线上小程序的功能。

如今，妆臣内部共有20多位技术人员，专注于小程序研发，也会帮助那些没有能力开发线上工具的店铺打造专属小程序。

以妆臣为娟娟化妆品店打造的小程序为例。首先，在设计小程序主页时，妆臣团队以娟娟主营的资生堂和毛戈平为主要元素，将其品牌风格充分体现于小程序主页；其次，小程序内上架的都是实体门店现有的产品。但一般小店SKU较少，产品丰富度不足以支撑小程序的运营，这个时候，妆臣可将自己的部分产品共享到娟娟的小程序上，如果有顾客下单，则直接由妆臣发货。

这一平台化的小程序，不仅为传统小店带来了新零售工具，也进一步扩大了妆臣的品牌影响力，达到双赢效果。截至9月，加入妆臣小程序平台的化妆品店已有10家，“我们明年的目标是覆盖100家传统化妆品店”。

流量思维下的新零售研究方案

“对于新零售的研究，离不开流量的思维。”

多年时间，高树璋终于找到实现与传统零售差异化的方法，并总结出一套《新零售研究方案》。其中提出的“CSOP工具”，即针对客户、门店和线上平台所采取的一系列行动，以此保障妆臣的差异性。

在高树璋看来，线下门店的实体形式可看作一种“支撑流量”，能够直接将消费者导入门店，快速达成交易。而每家实体店的会员体系，实际也相当于一个私域流量池，相比于来自传统电商广域流量池中的会员粘性，线下门店显然更具优势。

在消费者选择愈加多样化的今天，交易过程每增加一个步骤，消费者的交易意愿就会减少一分。在这种思想的指导下，即使是在同时具备支撑流量与私域流量的线下门店，高树璋一直致力于回答的问题依然是“如何快速达成交易”。

“妆臣首先会运用大数据使流量可视化”，门店每天的销售情况分析、会员行为分析，甚至从流量进入系统到最终完成转化过程中的每一个环节分析等，都在妆臣可视化流量范围内，从中可得知各个环节损失顾客的百分比，以此作为门店系统优化参考。

这套系统以门店为支撑，则促使妆臣进行了门店的升级。“把妆臣所有门店数字化，线下业务搬到线上，使得所有实体店里的产品均可在线上销售及售后”。

妆臣为这种新零售思维下的升级所配备的设备则是手机。店内开单、收银等行为全由BA人手一部手机操作，在进一步提高便利性的同时，更可腾出一个收银台的空间，摆放上一台笔记本，实时查看进货、入库、出库等库存数据。而从高树璋一直追求的审美上来看，这一空间改造，“也可使店内空间更加整体化”。

相比于很多企业的领导者来说，高树璋身上额外多出几分产品经理的特质。从妆臣定位于“填补二三线城市丝芙兰空缺”，到妆臣形象设计、软件设备等各个环节，高树璋全程参与，细节之处也了然于心。

在某种程度上，高树璋身上有理想主义者的影子。父辈的生意早已扩张至杭州之外，但甫一归国，他就坚定了后路：“我就想留在杭州，看看能不能在这个行业里做出一个符合自己理想的店铺”。