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品观APP年会丨星站TV朱峰:短视频正在改变整个商业形态

趋势 李静怡 记者 ·  2019-12-17
“通过做号去跑马圈地占红利,是企业布局短视频的捷径。”

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星站TV创始人朱峰

今天(12月17日),由品观APP主办的“2019品观APP年会”进入第二天,本届年会以“动见”为主题,因为行动,所以看见。在今天上午的“零售动见”专场,星站TV创始人朱峰带来了“短视频流量池的打造和变现”的主题演讲。

短视频是分布式流量多节点传播的最好载体

2017年,中国联通公布了户均月流量排行榜前十的APP,快手、哔哩哔哩、抖音、虎牙等9家与短视频密切相关的APP上榜,这意味着,越来越多的流量已经迁移到短视频领域。短视频正在改变整个商业形态。

回忆起早在2014年,朱峰与合伙人打造的一档足球脱口秀节目,虽然节目在短期内达到优酷体育排名第一的成绩。但在当时,发布在优酷上的作品,其曝光和流量导向权都由网站运营人员决定。当时,在人工编辑的操作下,商家通过站在顶端的KOL,就可以直接影响到超过75%关注这个领域的垂直用户。

但在短视频崛起的近些年,不能随意跳转的APP构成了手机的传播形态,“这就是说,我们已经进入到了分布式流量、多节点传播时代”。

短视频正是这种分布式流量多节点传播的最好载体。但在短视频“百团大战”中,在什么样的平台上做布局才可以给自己带来实实在在的收益?为了方便分析,朱峰把短视频平台分成了三类。

第一类是以抖音、火山、哔哩哔哩为代表的“中心化”短视频平台,用户在这些平台上,主要是为了去看视频本身,所以视频的内容质量就成为能否引流的最重要因素;

第二类短视频平台的标签是“社交”,以快手、朋友圈即刻视频为代表。用户与这些平台产生联系,最根本的原因其实是发布短视频的人,而非内容本身;

第三类“插件”短视频,如淘宝短视频、淘宝直播,短视频在这些平台实则扮演着工具的角色。

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而星站聚焦于抖音、快手这两个平台,如今已在快手、抖音上孵化出500个大号,累计2亿粉丝。

抖音适合品牌宣传,快手适合养流量池

“在抖音、快手这两个新平台上,他们正在做的事情是连接人与人之间的关系,而不是人与作品之间的关系,这实则是一种社交颗粒”,这也正是星站选择以抖音及快手为主要阵地的重要原因。

在现场,朱峰分享了自己曾在快手上看过的一场直播。短视频发布者销售的产品是拖拉机,其在快手上的粉丝不到一万,这个数据基本是在宣告这是一个“小号”,但在一场三个小时的直播里,他卖出了20台拖拉机,单价40万。“这就是说,虽然他的粉丝少,但他已经形成了多节点传播。”

正是快手的这种特性,让朱峰意识到,内容为王的时代已经过去,“内容+运营+数据”的组合拳,才能让品牌成为企业的网红。基于此,星站开发出一套系统,用来分析热门内容规律,再通过内部赛马进一步强化热门内容模板,“星站内容生产的核心模式在于研究抖音和快手的算法规则”。

朱峰还在现场分享了抖音与快手的不同之处,主要有以下几方面:

第一,产品逻辑不同。抖音页面是单列推荐,用户选择内容是倾向于被动的。这种低容错的推荐方式,决定了在抖音上,只有把内容做得很好,才有机会上升到热门;而快手的双列推荐,是一种高容错的主动挑选模式,平台上的内容是基于关系社区。

第二,流量趋向不同。通过分析两个平台上的粉丝数据可以发现,一个典型的成熟快手账号,从视频播放初期,用户就趋于稳定,也就是说用户都是冲着个人来看视频。这种需要长期建立信任的方式,导致在快手上实现变现很慢,但一旦建立起信任关系,就能够将流量沉淀在私域流量池,实现长期收割。

但抖音粉丝存在明显峰值,虽然长期发布可能会有作品上热门,但后续会有断崖式下跌。所以在抖音上如果想要持续运营,就需要不断输出高质量的内容,所以在抖音上做变现的思路就是:见好就收。

第三,营销方向不同。在公布的双十一天猫买货王争霸赛榜单上,第一名是来自快手的辛有志,他与他的“老铁”们通过长期的交往产生了信任,所以更多的是人与人之间关系的成交;而抖音达成销售更多的是靠货品本身。

所以,抖音是一个适合于进行品牌宣传的平台,而快手则适合养流量池,是一片蓝海,一旦立住了人设,建立起信任关系,其用户可以长期收割。

“通过做号去跑马圈地占红利,是企业布局短视频的捷径。”

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本届年会由品观APP主办、THE COLORIST调色师主赞助,怡思丁、美妆小镇战略合作,本届年会分为“品牌动见”、“零售动见”和“新品开发论坛”三场。在今天上午的“零售动见”专场,维度智华董事长乐明、《私域流量》作者冯平、有赞联合创始人蝎子、星站TV创始人朱峰、正善食品CEO李荣鑫、巨量引擎湖北分公司快消行业总监杨静、泊伊美汇创始人李恒从零售角度,诠释了“动见”这一主题。

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