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品观中国行丨转型新零售/打造浙江丝芙兰 迪萃诗谋变新十年

零售 李葳 记者 ·  2020-01-07
未来,名媛名妆、面膜小屋、BABYBOX三条腿,将带领迪萃诗走向更广阔的天地。

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2019年,是董爱民入行的第19年。

作为杭州迪萃诗贸易有限公司总经理,董爱民一手创建的面膜小屋和名媛名妆可谓一路狂飙——2013年诞生的品牌面膜小屋,一度在江浙地区布局超过100家单品牌店,并拥有10万+会员;创办于2001年的化妆品连锁名媛名妆,已有18家门店,分布在浙江台州、金华、宁波等地的百货商场,并将以每年10家的速度扩张,高端有效会员7-8万,店铺认可度极高。

2019年,也是对董爱民而言很特别的一年。就在下半年,他陆续关掉了约30家面膜小屋。

飞奔路上突然“刹车”,背后究竟有什么隐情?原来,迪萃诗的整体经营路线,随着90/95后成为市场消费的主力军,正在迎来新的剧变。

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杭州迪萃诗贸易有限公司总经理董爱民

面膜小屋将只关店不开店

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“下一个五年,面膜小屋不再布局线下,只有关店,没有开店。”

董爱民解释说,这主要是为了强化品牌建设和团队建设,使面膜小屋“活得更久”。

面膜小屋单品牌店诞生短短5年,实现了口碑和市场的双赢,迅速占领浙江和江苏的中高端百货市场。此时,董爱民暗暗问自己——“渠道、口碑、市场都有了,面膜小屋就能活过十年甚至百年吗?”

当董爱民意识到“答案是不一定”时,他决意改变。

19年间,董爱民在化妆品零售的浪潮中搏击,他见过太多潮起潮落,也亲身体验过风与浪的“凶险”。在这个过程中,他最大的感受是,品牌和消费,都有周期。

为了让面膜小屋度过这道坎儿,他把下一个五年的重心放在了品牌建设上。

“品牌的基础是团队建设和产品线更新,避免周期波动的冲击,主要看团队和出新品的能力。”董爱民认为。他清醒地认识到,面膜小屋尽管已拥有一定的用户口碑和品牌知名度,但品牌价值和团队还不够强。

为此,董爱民“主攻”产品线和团队建设。

目前,面膜小屋店面的形象升级已经全部完成,采用全新品牌标识,融入中国香港本地街区文化,以体现面膜小屋源自香港、面向大陆的发展理念。

董爱民表示,面膜小屋也将延伸到护肤领域,未来还会涉及香氛、彩妆等,形成全系列品牌。扩充品类时,面膜小屋将用全球性眼光,精选实力强悍的代工企业合作,力求把相关品类都做到极致。

在团队建设方面,董爱民认为,面膜小屋已经形成成熟的管理体系和运营体制,加强提升、不断深化将是下一阶段的目标。

“未来1-2年,我们将在内部培养出几位优秀领导者,使之适应公司集团化发展,并成为管理公司的人才。”董爱民表示。

董爱民知道,要想成为像雅诗兰黛那样的品牌,必须沉淀品牌价值,打造品牌吸引力,抓住消费者未来需求。追寻长期价值,就不能只看一时的销售规模。选择关闭一部分店铺,正是为了构筑更高的竞争天花板。

开启面膜小屋新零售时代

在接下来的5年,董爱民想医好的“两个心病”,除了打造品牌价值,另一个就是全面开拓电商领域。

“必须参与新零售。”

对于电商的引流能力,董爱民非常看好。停止线下扩张之后,面膜小屋将把重点放在线上运营。目前,面膜小屋已经成立了电商团队,分别分布在台州、杭州、上海、美国等地。这些线上团队,将与成熟的电商运营人员合作,以使发展更加专业。

电商早已进入“白热化”竞争阶段,此时进入,是否为时已晚?董爱民认为,天猫平台上有几十万家店铺,千百种面膜品牌,如果品牌不能自带引流能力,只会白白消耗精力。所以之前5年,面膜小屋选择了默默耕耘品牌力。

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如今,时机已经到来。“近2年,面膜小屋将触及所有有流量的地方,实现传统电商、社交电商、内容电商和短视频平台的全面覆盖。”董爱民表示。

“接下来的5年,面膜小屋将提升线下品类结构,扩充彩妆护肤全品类,开拓电商平台,在这个基础上,打通线上线下,开启新零售的新时代。”对于未来,面膜小屋的每一步都将走的沉稳有力。

除了布局线下单品牌店和线上旗舰店,面膜小屋还期待未来与全国CS店合作,共同打造面膜小屋专区。目前,名媛名妆已经生成面膜小屋专区,比日韩面膜爆品的销售占比要高很多。而在新时代下,这家19年老店也焕发着新的生机。

名媛名妆要做浙江的丝芙兰

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截至目前,名媛名妆已经进行了三次升级。从最初的大众品牌,到锁定高端市场,产品线对标丝芙兰,店铺认可度极高。“下一个5年,名媛名妆要做浙江的丝芙兰。”董爱民对名媛名妆信心十足。

多年前,名媛名妆只是典型的“杂牌店”。最初,名媛名妆在台州发展,品类多而杂,只要有市场,名媛名妆就会做。经过10年发展后,董爱民发现,一些大众品牌存在“拉低客单价、同质化严重”等现象。与之相反,高端名品的客单价和回单率要高得多。

于是,名媛名妆开始大刀阔斧改革,即砍掉大众品牌及杂牌,引进大批高端国际名品,抓住台州最高端的客户。在浙江,名媛名妆的高端形象获得同行极高认同。

在董爱民看来,名媛名妆在突破周期影响的道路上,高端选品是一把利剑。

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推行名品策略的同时,名媛名妆还会从品观APP的找货平台引进新品。“品质好、服务到位、销售没有问题是引进品牌的基本要求。”董爱民表示不会全系列引进,只引进流量单品,选择最好用的品牌。

选品固然重要,但价格才是消费者心中最敏感的因素。名媛名妆凭借多年沉淀的渠道优势,将雅诗兰黛、兰蔻等国际名品以7折的低价卖出,实现“薄利多销”,建立起极高的竞争壁垒。与普通CS渠道85折的价格相比,名媛名妆自然成为消费者心中的最佳选择。

与此同时,名媛名妆还与品牌达成合作,定期请培训师进店做沙龙,为员工提供技术培训。并且为会员提供灵活机动地订货服务。“如果顾客有想要的品牌或者品类,我们可以通过渠道帮他订。”名媛名妆店长向品观APP介绍。这一人性化服务,不但提高了顾客的忠诚度,也丰富了品类,使门店有更多空间陈列更多品牌。

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目前,名媛名妆与面膜小屋部分门店已经相邻,并实现会员互通,未来两家店面将完全打通。业务层面,名媛名妆计划继续增设体验专区,与面膜小屋合作开展更多面部护理等服务的项目内容,由此构建起名媛名妆和面膜小屋的业务协同,为消费者提供一体式服务体验。

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