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7天销售额超100万 这款洗护产品如何决胜终端?

品牌 陈其胜 资深记者 ·  2020-01-16
三生花洗护的出现,为化妆品店筑起了更高的竞争壁垒。

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7天时间,一款洗护套组销售7636组,实收金额超100万,是彭向东没有预料到的。

作为滕州正大化妆系统(以下称“正大化妆系统”)的掌舵人,彭向东开店至今已有20余年。那款超出他预期、创造了正大门店业绩新高的洗护品牌,正是去年10月引入系统的三生花洗护。事实上,早在12月份预售阶段,参与该活动的人数便达12593人。

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除了正大化妆系统,去年9月,三生花洗护在阜阳恒之意开始了一场为期一月的终端促销活动,整个活动的销售额同样超100万元。

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当下,洗护品类的竞争愈发白热化。作为市场渗透率几近100%的品类,洗护无疑是CS渠道的重要战略类目。门店经营好了洗护产品,意味着在锁客、拓客上又进了一步。

可以看到的是,三生花洗护的出现,为正大化妆系统、恒之意等连锁门店筑起了更高的竞争壁垒。

契合市场的中高端洗护

“此前,洗护发市场被国际品牌牢牢占据,在渠道上几乎形成垄断。三生花洗护入局,正是一个非常好的时机。”彭向东向品观APP如是说道。

刚刚过去的2019年,新国潮以雷霆之势迅速崛起,成为了众多95后、00后的心头好。《高临咨询国货美妆投资趋势白皮书》显示,随着美妆行业规模逐渐壮大、发展标准日益规范,以高性价比著称,更注重产品功能及口碑测评的国货美妆品牌逐渐声量增大。

那么,随着国产品牌的一路走高,在国货相对缺乏的洗护发市场,必然需要更多有声量的国货。三生花洗护的强势入局,无疑为渠道注入了新的血液。

更值得注意的是,三生花洗护瞄准的是中高端市场,这一点,契合了当下市场的发展。第一财经商业数据中心的相关研究报告指出,洗发产品贵价化趋势明显,超高端品牌保持高速增长,未来推动产品贵价化,迎合消费升级,是致胜之关键。尼尔森的一项数据也表明,高端洗护产品的年增长率达20%以上。

彭向东表示,从目前的市场表现来看,洗护中高端市场竞争愈发激烈,知名品牌市场垄断率趋高。引入有着百雀羚集团背书的三生花洗护,更是基于门店未来的战略出发的。

消费者抢购三生花洗护的三大要素

“自引入三生花洗护以来,消费者的返单率持续走高,”彭向东向品观APP介绍,视觉冲击力+体验感+用后效果,是消费者抢购三生花洗护的三大要素。

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彭向东表示,除了在产品设计上别具一格外,三生花洗护在头发养护上足够专业,并且拥有独特香氛味道。以修护大红瓶为例,这款产品能有效改善头皮环境和发质,润养头皮。同时,其富含的氨基酸成分,能较好地养护头皮和发质。

不仅如此,三生花洗护还结合了专利调香技术,拥有香水级的前中后调的留香,7款高端香味能满足不同消费者的个性化需求。同时,除了能保证留香持久外,还能达到舒缓放松、愉悦身心的效果。

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品观APP了解到,以上两点,都是洗护发市场未来的发展方向。第一财经商业数据中心的相关研究报告指出,头皮洗护正在流行,近三年线上头皮洗护产品受到消费者欢迎,消费金额呈加速上升的趋势。

此外,据《2019年中国香氛洗发水用户洞察白皮书》显示,2018年,以“香氛”为卖点的洗发水销售额约为6.6亿元,2019年仍保持高速增长。

无疑,深刻洞察消费者需求的三生花洗护,成为了CS门店锁客、拓客的利器。

渠道应该如何选择洗护品类?

事实上,不少CS店经营洗护品类已有多年,但一直不见起色。那么,如何更好地选品,是门店突破的重点。

彭向东告诉记者,他在选择洗护发品牌时,一般会基于以下几点:1、品牌有嵌入消费者心智的声量,比如会在新媒体上进行大的投放;2、契合消费者需求,有卖点,比如独特香氛味道;3、全渠道影响大。

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显然,这些特质三生花洗护是具备的。

除了深度契合消费者需求,三生花洗护在新媒体投放上,已经从单纯的追求曝光逐渐走向以用户为中心的品效协同。据了解,三生花洗护以IP为核心,在抖音、微博等年轻人社交和娱乐渠道持续深耕内容。例如,其在微博上发起的话题#三生花浴室嗨唱大赛#的阅读量达到3.4亿,在抖音上发起的话题#三生花浴室歌神#已达到1.3亿播放。

同时,三生花洗护还进入了各大线下系统,如在家乐福、沃尔玛、大润发都有售卖。凭借诸多优势,三生花洗护也在CS渠道初步完成了对区域强势连锁的覆盖,目前覆盖近8000家网点。

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这些,无疑给三生花洗护带来了极大的曝光量。

“品牌拥有大的声量,能让消费者在需要购买洗护发产品时第一时间想到它。而拥有这一品牌的门店无疑就有了更大的流量”,彭向东表示,对于三生花洗护未来在正大化妆系统的表现,他有了更高的预期。

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