下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

新锐品牌⑱丨药企跨界护肤 TA如何让小众品牌“杀”出重围

品牌 余件 记者 ·  2020-01-17
胡庆余堂这家药企老字号正在向化妆品领域大举发力。

1--.webp.jpg

云南白药、江中药业、哈药集团、片仔癀、独一味、广州药业等一众药企纷纷跨界日化,起步较早的胡庆余堂虽赶了个“晚集”,却也大有“后来居上”之意。

2019年2月14日,胡庆余堂化妆品正式在天猫开设官方旗舰店,开业至今推出了灵芝大棕瓶眼霜、石斛抗衰净颜面膜、薏仁水乳等多款人气单品,积累了近5万真实粉丝,创造了全渠道近4000万的销售业绩。

2--.webp.jpg

今年年中,胡庆余堂化妆品参加了由天猫美妆举办的“寻找发光体”大赛,并在新锐云集的赛程中跻身新锐40强。随后,在胡庆余堂灵芝眼霜星推嘉宾90后“小鲜肉”武艺的加持下,全力开启一线时尚年轻市场。

种种迹象表明,胡庆余堂这家药企老字号正在向化妆品领域大举发力。

胡庆余堂护肤品的“前世今生”

在不了解胡庆余堂历史的人看来,这是一次全新的品类延伸,是百年老药企的“二次焕活”,但其实这并非胡庆余堂第一次涉足化妆品领域。

2011年,诸暨市三延珍珠有限公司与青春宝集团、杭州胡庆余堂集团合资成立了浙江青春宝珍珠科技有限公司,后更名为“浙江胡庆余堂本草药物公司”(以下简称“浙江胡庆余堂”),用于生产珍珠护肤品、珍珠药品。

据国产非特殊用途化妆品备案服务平台显示,胡庆余堂旗下护肤品在2016年9月备案的第一款产品为“胡庆余堂擦面玉容膜”,同时涵盖珍珠粉、洁面乳、精华、眼膜、足膜、手膜、面膜、唇霜、手足霜等多种产品。

也正是基于多年研发积累,珍珠系列以其特有的美白祛黄功效成为胡庆余堂的主打系列之一,除此外灵芝、石斛、薏仁等中国传统养生药材,也被很好地融入品牌的护肤理念中。在胡庆余堂美妆主理人李若看来,护肤就是一个长时间的调养过程,而胡庆余堂护肤品就是要注入百年经典的中医药成分,做中国人的肌肤药膳馆。

3--.webp.jpg

如果说传统的珍贵中草药材是璞玉,纯粹质朴,那么唯有经过现代护肤科技的打磨,才能焕发出璀璨的光芒。为此,胡庆余堂携手浙江大学现代中药研究所,从成分和技术入手打造品牌的核心竞争力,撕掉外界对国货的刻板印象,让“颜值抗打”、“实力脱俗”、“货真价实”、“国货之光”,成为胡庆余堂护肤品的崭新标签。

骨子里,胡庆余堂护肤是一个继承了传统中医养护理念的护肤品牌,但同时它也披着江南韵味的“外衣”。

4--.webp.jpg

在很多人心中,江南带着一股“淡妆浓抹总相宜”的风情,也是一个有着白墙青瓦、温婉清秀的天然水乡,所以诞生于此地的胡庆余堂在决心深耕护肤领域时做的第一款产品便是补水面膜,还请了专门的设计公司将具有146年历史的黑瓦纹路做成外包装的图案。

虽说现在的产品包装又经过了几次迭代,但却始终保留着别致、素雅的调性风格,让人一看便觉得这是一个江南品牌。

小众护肤品牌如何杀出重围?

近几年,传统老牌国货各显其招,迫切寻求转型之路;小众进口品层出不穷,抢占国内市场;线上新锐品牌紧随其后,求新求变,化妆品行业的竞争俨然已经进入了白热化阶段。

胡庆余堂虽早有研发化妆品的基因,但从上市的时机来看,品牌仍面临着不小的市场挑战。

而在李若看来,任何时候竞争都是无可避免的,好在中国市场足够大,无论是外资、国货还是新锐品牌都能在市场中找到自己的一席之地。

胡庆余堂作为一个主打“江南药膳”的小众品牌,从一开始定位的就是“热爱中国文化、偏爱中医,愿意尝试新鲜事物”的小众人群。

5--.webp.jpg

据“2019年双十一复盘结果”显示,胡庆余堂护肤的目标受众人群主要集中在二、三线城市,年龄在18-28岁之间,以女性消费者为主,平均客单价在300元左右。他们不盲目跟风、有着个性化的自主消费观,又由于成长于物质丰盈的新消费时代,有着较为强烈的民族自信,偏爱中国风,对价格不敏感,乐于为品质买单。

为了迎合这波新消费者的喜好,胡庆余堂护肤品计划与汉服等传统IP合作,通过与汉服文化相结合的方式,让喜爱中国传统文化的年轻人真正走近胡庆余堂,了解一个拥有146年悠久历史的“中华老字号”品牌。

渠道方面,胡庆余堂护肤选择和“专注推荐生活良品”的一条合作。目前胡庆余堂在“一条生活馆”小程序中上架了20件商品,包括灵芝赋活紧致焕颜霜、灵芝赋活淡纹紧致眼霜等多款热销产品,好评率在98%以上,复购率达到70%。

在发力线上的同时,胡庆余堂护肤品也同步入驻了“一条生活馆”线下店。

截至目前,“一条生活馆”线下店已在全国拓展了近20余家。对于胡庆余堂而言,一条生活馆的实体店扩张也为其深耕线下做了很好的铺垫。

之所以采用这种渠道战略,一方面是由于胡庆余堂护肤作为一个处在起步阶段的新锐小众品牌,盲目拓展线下存在一定的试错风险;另一方面,胡庆余堂护肤品的主要消费群体具有一定经济实力、注重品质和安全,而一条是中国原创生活良品市集,汇聚了2500个品牌,10万件生活良品,可以说是国内中产阶级的聚集地。从这个层面来看,胡庆余堂和一条也有着十分契合的共同点。

对于未来想要做到多大体量,李若表示还来不及细想,她觉得踏踏实实做好每一款产品,用货真价实的珍贵中草药成分一点点去教育消费者,是胡庆余堂护肤当下要走好的“第一步”。或许这种步调在外界看来是不快的,但李若相信每一份细细耕耘最后都能有所收获。

林静徐东军祝春林王文姚丽董晓燕陈奕林吴兆波高忠良刘珊珊...   等706人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号 鄂公网安备42010602003314号