疫情当前，化妆品实体零售如何快速转型线上，应对不期而至的经营危机？

2月14日，针对实体门店在转型线上中的实际需求，品观APP组织开展了一场线上微课培训。广州西博美妆销售总监、新零售总监张巧虹作为本次微课主讲人，围绕“美妆门店如何快速拥有线上运营的技能，实施疫情下的企业自救”的主题进行了讲解。星野家创始人李星担任特邀嘉宾，就社交电商运营实践中的体会和经验进行了分享。

广州西博美妆销售总监、新零售总监张巧虹

本次课程主要分为资源整合、产品销售与组合、激励体系设计、素材制作分发、各层级社群运营、线上经营的基础设施搭建、不同工具如何开展培训等板块。

开讲前，张巧虹首先分享了课程的4个关键知识点：1、根据客群特点确定选品理由和选品组合；2、鼓励直接销售的分润体系；3、素材号的准备和图文素材一定要围绕客户和销售展开；4、群管理一定要有规则并且高效执行。

线上微课交流群截图

发动你的所有资源

“实体门店——尤其是多店连锁特别适合做社交电商。” 

在张巧虹看来，实体门店具备涉足社交零售的优势，即门店流量资源、体验与服务空间、商誉与信任、基础人才储备、洞察消费需求。

另一方面，社交电商的核心本质是降低门槛与快速裂变。社交电商相比传统渠道降低了门槛，意味着可以有更多的伙伴加入进行；同时，其裂变思维从商业竞争的角度上满足了效率和成本最优组合，可以更高效率、更低成本地触达消费者，提升商业竞争的优势。

那么，如何盘活资源、整合实体和线上各自的优势呢？

张巧虹认为，所有的供应链都是始于消费者和终于消费者，考验的是在供应链中每一环对于需求的洞察、心智的影响和交付的速度，即产品力、品牌力和渠道力，而实体门店主要集中在渠道力这一环节。

她表示，在社交电商的启动阶段，实体门店具有两方面的突出优势。一是门店及所在商圈具有天然流量，积累起了可观的客户规模。二是门店店长和导购人员具有专业的产品和销售能力，可以快速有效进行产品的分销。由此，把所有的门店BA以及可以直接影响的、愿意做美妆销售的朋友拉到微信群里，就是一支非常有力量的社交电商的线上团队。

张巧虹总结道，建立线上团队的的关键点有2个，一是发动一切可以发动的力量为企业所用，二是开一次关于线上运营的动员大会。

对线上转型初期的具体执行，李星在分享中表示，星野家在疫情初期就对可触达消费者进行了盘点。在此基础上，首先，安排各个门店设立专门的微信群，并用专门的微信添加其他门店的导购；其次，积极整合资源，专人联系品牌商FC，并和前员工、前期应聘者主动联系；最后，为团队每个人架构微店，同时每个人每天按要求进行图文转发，增加触达人群。

产品上新：波次、节奏、组合

在产品方面，实体门店拥有多品类、多品牌的资源，有上千甚至几千个SKU。但张巧虹认为，货品多并不一定是好事，产品的选择和有效的组合，对于线上线下的运营才是至关重要的。

在产品的上新和组合中，一次性全部上线或简单地主打爆品，都会导致产品推荐没重点，提升消费者选择的困难度，并降低销售的专业性。对此，张巧虹建议，应根据客群、季节、当下需求以及库存单品情况，综合安排产品上新。

她表示，产品上新涉及到三个方面：波次、节奏、组合。

波次方面，一次上架的单品可以在15-20个左右，可以是品类组合、品类专场、品牌专场等形式，要有一定的仪式感。节奏方面，建议2-3天可以上新几个单品，保持客户对于产品的关注度和新鲜感。

最重要的是组合，即如何通过产品组合去链接目标消费人群，影响消费者心智。

张巧虹讲解道，在化妆品零售领域，由于有阶段性的流量商品，对消费者心智的影响相对容易触达。除流量商品外，需要进行利润单品的消费者教育，可以与认知度高的产品类比，以平替、多效、性价比高等关键词给足消费者选择理由，告诉消费者为什么选择这些产品上新。

同时，在产品的定价方面，她表示，没必要打价格战，但一定要认真考虑，顺应流量思维+用户思考的线上逻辑，研究不同平台的定价，确定最适合目标客群的定价，而不一定是最低价。

在产品组合和上新方面，李星介绍，星野家近期整合出了两类商品。第一类是需求旺盛的消杀类，包括口罩、消毒液等产品。同时，由于物流等限制，星野家采取了预购模式，从而尽快回收现金流。第二类是当季产品，在情人节设立香水和口红专场。

他表示，可以预见的是，未来几个月内家清类产品的需求依然会很旺盛，可以作为重点按波次、节奏、组合推进上新。

直营还是分销？

有了线上运营的人员和产品，就需要设计一套“动力系统”。

张巧虹介绍，对于化妆品门店的线上转型，主要的社交电商模式就是直营模式和分销模式。在两种模式中，选择做一级直营还是二级分销，最大的差别在于裂变的效果，分销模式在腾讯体系内具有一定的粉丝裂变优势，但容易出现账号封禁的情况。

模式的选择同样涉及到分润体系的设计。张巧虹表示，直营模式可以直接将线下的抽成比例+贴花奖励搬到线上，二级分销需要尽可能为贴近销售端提供更多的提成奖励。

在激励方面，她建议，可以留出一部分的奖励给到直推发展用户数量较高的BA，设计一些员工感兴趣的物质和精神奖励。同时，门店整体需要对包含分润的价格体系进行测算，保证资金及价格的稳定。

在实践过程中，星野家选择了二级分销的模式。在这一模式下，李星表示，有两个问题需要重点考虑和设计，一是协调与现有门店绩效考核的冲突，二是结合成本、费用、分润等因素的产品定价。

同时，他表示，激励体系需要分两部分人群设计。第一部分是不同层级的分销商，需要加强运营、构建分润体系、重点进行培训和教育；第二部分是粉丝，即购买过产品的客户，对这一人群的运营程度较轻，主要在于提升推广宣传的效果。

不要简单粗暴，要有趣有料

什么东西是自带流量的呢？张巧虹的答案是：好看有用的内容、有趣有料的人、性价比高的货。

在她看来，素材是社交电商的生产力，线上运营要从简单粗暴式卖货模式向“有趣有料的内容营销”转变，群主要能够塑造IP、自带流量，同时对发送时间点、内容方向等进行统一管理。

张巧虹介绍，对作为渠道方的门店而言，线上素材的生产有5个方向：1、基于消费者诉求的产品卖点介绍；2、客户见证，体现产品功能和效果；3、情感交互，节假日和关键时间节点营销；4、促销信息；5、树立标杆。

她认为，朋友圈的好友可以从一个陌生人到潜在客户、到代理商、再到核心代理演变，因此互动是非常关键的环节。

一方面，坚持素材的生产和定时定点分发十分重要，企业不需要担心打扰到客户，因为客户需要通过稳定的渠道和方式获取资讯。

另一方面，必须集中力量服务于“最可能忠诚的顾客”，即80/20法则中20的部分。在80/20法则中，社交电商80%的收入来源于20%的顾客，能带来长期价值的客户群体是社交电商互动和服务的重点所在。

在具体的实践中，李星介绍，素材的制作需要分两个层面进行。一是在公司层面就营销节点进行素材内容的制作；二是为丰富内容的个性化和来源，可以通过内部竞赛等模式发动员工参与到素材制作中。同时需要进行一定的教育培训，使员工可以有效利用手机APP等工具提供优质的视频、图片等素材。

把代理群人数控制在150人以内

社交电商的运营需要构建起不同层级的社群矩阵。

张巧虹表示，在实际的线上运营中有三个循环，即代表了三个不同类型的群体系。

第一类是内部核心决策指挥部，公司组织2-3名有网感的年轻人进行新零售的运营，从而保障运营决策的高效和专业。通过这一层级的内部核心决策群，可以完成前文所述运营策略的制定。

第二类的是核心BA群，既是种子用户群，启动线上运营的循环，也是社交电商中的头部团队，成为整个裂变机制的关键。要鼓励并赋能核心BA发展足够多的客户，甚至进一步把客户发展成代理，推动整个体系的循环和裂变。

第三类是VIP客户群。社群组织有两个理论：一是“人们都喜欢进大群，但是活跃在小群”；二是“150人法则”，150人法则是我们保持社交关系人数的最大值。因此需要把代理群的人数控制在150人以内。

分类之后如何进行社群的管理？

张巧虹表示，主要分为三个重点：社群分工、仪式感、管理技巧。

在社群管理中，代理群内一定要有角色分工。比如有的人积极，可以鼓励他们活跃气氛；有的人有干货，可以鼓励他们多分享；谁有营销技巧，就提供其展示的机会。只有厘清代理群内的角色分类，才可以进行有效的群管理，保持代理群的稳定。这也要求群主或运营者主动找到每个人的优势并进行分类，同时还需要进一步细化出更多的角色分工，实现群管理的高效和精准。

关于仪式感和群管理，可以指定一些群规，让大家在群内有可以遵守的规则。同时每一个伙伴进来要进行欢迎，如以接龙形式进行比较正式的回复，营造出群内的仪式感。

张巧虹总结道，活跃群内气氛、实现有效交互才是社群管理的目的，只有在社群内部创造出充分的交流空间，才可以保障社群的稳定与交流的充分，从而才可以形成有效的转化。

在这些理论和方法的指导下，李星表示，他也改变了自己的一些原有观点。

此前他认为，一个店开在购物中心里，其覆盖的数百家商户和几千人都可以成为客户或代理。但现在他意识到，几千人中不一定有150人是真正的代理，因此需要想尽一切办法实现与更多人的真正触达。

在新的理念的指导下，他介绍，目前星野家处在社群矩阵构建的第一阶段，即发展由店员和少量客户组成的一级分销商，并进一步设计健全自身的培训体系和晋升体系。

如何搭建线上经营的基础设施？

社交电商已发展多年，因此线上经营的基础设施非常强大，可选的工具也非常多。化妆品店该如何去选择？

张巧虹表示，线上经营的基础设施搭建，目前主要有三种选择：自建系统、现有进销存的分销模块、独立第三方分销系统。

对于自建系统，她非常不建议。分销系统的开发涉及到费用、时效等多个方面，会带来迭代速度慢、成本增加等多种问题。如果已经建立起进销存的分销模块，这是很好的选择，需要做的就是比对价格、检查系统是否开源、制定系统迭代计划等。

目前，多数店家可以选择的是独立第三方分销系统，如有赞、微店等。选用哪个系统是看基础逻辑能否满足刚才说的人员特点和对应关系，同时能够开源迭代。

以微店为例，在线上经营的基础搭建中，针对门店BA和代理商为一级代理商，他们负责开发二级代理商，同时为二级代理商提供技术支持，技术支持包括产品培训、售后处理、素材收集、物流追踪等，同时微店有对应的分销功能。

针对于其他行业的导购，可以使其成为二级代理商，零售企业作为供货方，定期更新素材并收集客户的反馈就可以。针对门店客户，可以激励他们进行自用分享，通过这些信息的分享可以获得相应的收益，由此实现社交电商粉丝的裂变。

在线上经营的基础设施搭建过程中，李星总结了几个关键点。一是设置好产品的分级利润，这决定着后续分销商的规模，并影响着客户分享转发的意愿。二是进行相应的培训教育，需要充分准备培训素材和资料，及时解答员工的问题。三是解决现有进销存系统和第三方系统之间的打通问题，协调好信息和货品的流转。

如何利用工具进行培训？

近期，受到疫情影响，很多品牌方在正常工作计划受到影响的情况下，转抓培训工作，不同的品牌方及门店的培训工具也各不相同。

在张巧虹看来，培训线上转型是动力，是所有线上运营的关键。

她表示， 线上运营需要长期进行运营动作的培训，教会每个BA和代理做什么怎么做，并对已执行行为进行复盘，因此比线下更需要系统、高频的培训。同时，培训是一个长期、高频、重复的工作，所以选择合适的培训工具很重要。

例如语音培训可以用千聊这样的系统进行语音直播，里面的语音图文功能很利于直播和回放，同时可以多次收听；如果是一些产品试用技巧类的培训，可以使用抖音、快手的直播；如果是私域内的，可以使用看点直播。

张巧虹建议道，工具的运用是帮助线上运营的基础设施，而年轻人对线上工具接受度更高、应用更专业，因此团队内一定要有90后、95后。同时，她建议，各个企业可以提前下载研究相关的APP、小程序等线上工具，提前对工具的选择和应用形成认知。

在应用线上工具进行培训方面，李星也颇有心得。他表示，任何有效的培训一定是能够引发行为的变化，同时促成绩效的改变。在进行培训教育的过程中，关键在于结果的呈现，培训后应及时跟进考试和测验，并进一步跟踪其业绩的改变。

同时，李星认为，培训不能被相关品牌或工具绑架，盲目改变进度或计划，要按照自身的培训节奏和体系进行，保证培训的有效性和针对性。

近期，主讲人张巧虹还将继续开展围绕社交电商的课程，并将在品观APP知识版块上线《社交电商的精细化管理20讲》，敬请关注。