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毕生之研:一个实验室护肤品牌的冷静与克制

品牌 余件 记者 ·  2020-02-19
“什么产品对应解决什么肌肤问题”是毕生之研的核心表达。

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人如品牌,品牌像人。

作为首个与“加拿大生物实验室Peterson’s Lab”联名的国产护肤品牌,毕生之研继承了创始人张闻卿身上的所有理性和自信。

金融行业出身的张闻卿习惯用直接与理性的方式处理问题,所以毕生之研的产品也多用简洁的包装、精准的数字链接消费者;张闻卿崇尚“科学、理性、严谨”的处事态度,所以毕生之研从产品的核心成分、研发技术到包装设计,也无一不透露着冷静与克制。

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毕生之研创始人张闻卿

但这并非是一场关于创始人的个人狂欢,而是赋予品牌人个性、价值观的同时,用独特的语言方式,链接有同样志趣的消费者。

“不赘言”直击消费者核心需求

“什么产品对应解决什么肌肤问题”是毕生之研的核心表达。

为了让消费者能够一目了然,在无需承担过高试错风险、不用额外缴纳“智商税”的前提下,快速找到适合解决肌肤问题的产品,毕生之研透明公开地在产品及天猫官方旗舰店的宝贝详情页内,明确标注了产品的功效、有效成分的纯度和浓度、甚至将产品包含的活性成分、拒绝添加成分直接用表格的形式一一罗列出来。

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这一方面体现了毕生之研在触达用户时的简单直接,另一方面也是品牌自信的表现。

事实上,目前在国内类似像毕生之研这种主打“成分”的护肤品牌并不少见,但绝大部分都没有标注原料成分的含量,极少标注的含量也并不高。而毕生之研在确保安全性、肌肤可吸收度的同时,会尽可能在配方中使用高浓度的原料成分,比如玻尿酸肌底原液,主要成分为玻尿酸,同类产品浓度是0.1-0.6%,而毕生之研浓度可达到2%,是同类产品的20倍以上。

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产品包装设计方面,毕生之研采用了具有避光作用的棕色瓶子,进口的牛皮纸上印着的LOGO以及必要的成分介绍文字,除此之外再无“赘言”。而这种简约的包装形式,不仅突出了“肌肤解决方案”的表达,更对外传递出“冷静与克制”的实验室风格特写。

产品上新就如“子弹上膛”

同样“克制”的还有毕生之研的上新速度。

截至目前,包括锥形瓶设计的明星抗皱原液“蓝精灵”以及最新在其品牌天猫官方旗舰店上架的“水杨酸缓释祛痘凝胶”,毕生之研一共只推出了10个SKU,仅涉及精华、洁面、面霜等几个品类。

对此,张闻卿表示,在产品同质化严重的今天,做全系列的SKU没有太多意义,所以毕生之研的策略是聚焦一部分品类,将产品做“精”,通过粉丝积累、提高复购,让更多人了解和喜欢毕生之研。

但这并不意味着,毕生之研不具备快速上新的能力。

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事实上,毕生之研是一家靠数据化驱动的公司,有着一套非常严谨的产品组织方式。

例如,在决定做一款产品时,毕生之研团队会使用爬虫工具,对市面上的大部分成分进行全网数据抓取。这种数据抓取,一方面是为了准确洞察消费者需求,另一方面是要判断一个“成分”正处在生命周期的哪个阶段以及未来的成长前景。

“以前‘成分’隐藏在产品背后,一旦变成对外宣传的卖点,‘成分’其实就变成了产品,变成了类似IP的东西,而所有产品和IP都有生命周期。”在张闻卿看来,企业应该选择在萌芽期和成长期的成分IP,而数据可以指导企业做出更准确的判断。

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也正是基于数据的指导,毕生之研基本采集了市面上所有热门优质成分原料,并经过研发团队对配方的不断优化,最终形成了毕生之研的“产品库”。“产品库”也像“子弹库”。

对于毕生之研来说,上新只是将子弹在关键时刻上膛。

小众品牌也可以“博”大

在互联网高速发展的今天,在有“世界工厂”之称的中国,无论是做产品还是卖货都已经不是难事,难的是如何做好品牌沉淀,真正打造品牌的延续性。

作为新锐品牌,此前毕生之研的渠道主战场一直都在线上。

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早前,在直播形式大火时,所有人都将直播看成一剂“救命良药”趋之若鹜,但毕生之研却通过各项参数得出一个结论,品牌无法从直播用户身上获得忠诚度,直播渠道更像是电视购物,主要用于跑销量。

现在毕生之研团队已经深谙不同平台的规则玩法,对于在什么平台做品牌建设、什么平台跑销量、什么平台做品牌曝光,也已经有了准确的判断。

例如毕生之研在大力提升产品力的同时,依靠站外懂成分、懂产品的自媒体平台和红人,就笼络了一大批真正关注成分的用户,而这些用户也最终沉淀为品牌的忠实粉丝。

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然而线上渠道发展得再好,品牌也始终缺少根基。为此,张闻卿除了计划在2020年加大全域的红人推广,更决定大举向线下药店、化妆品店发力,让品牌真正深耕落地。

受制于实验室这种小众风格的定位、过于简约的包装,毕生之研在涉足线下时也遭遇了一些瓶颈。最现实的问题是,大部分消费者都更倾向于通过一个故事、一种价值观去了解一个品牌,真正透过表象关注成分的,相对而言仍只是一小部分人群。

但张闻卿认为,用动态的眼光来看,小众也只是一时的趋势,任何小众品牌都有“博”大的可能。也正因如此,毕生之研希望在“小众”的时候认真“博”一把,换一个成为大众品牌的可能性。

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