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疫情过后 主打消毒杀菌的家居清洁产品是否会“持续繁荣”?

趋势 叶湘 凯度消费者指数 ·  2020-03-02
中国消杀市场的爆发性增长会是短暂的吗?

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全国新冠疫情爆发后,钟南山院士指出新型肺炎传播的途径主要是呼吸道传播,其次也可以通过打喷嚏、唾液、飞沫、空气、接触等进行传播的,呼吁群众尽量留在家里,做好日常家居的清洁。

消毒液、消毒湿巾等家居清洁品类在1月20日后成为仅次于口罩的硬通货,一度被抢购一空。然而中国消杀市场的爆发性增长会是短暂的吗?疫情得到有效控制后,消费者对此类产品的使用习惯是否会继续保留?

凯度消费者指数认为,在消费升级的大背景下,新冠疫情将从“健康卫生+品质生活”两条主线从品类扩张、使用场景、产品升级三个方面影响消费者的选择与行为。

以下三方面将影响消费者的选择与行为:

1、品类扩张:主打专业的除菌健康品类,如消毒湿巾、消毒液,将在较长一段时间保持增长。

2、产品升级:传统除菌产品可叠加“天然”“温和”“净化”等新的诉求,实现复合功能的升级。

3、使用场景:消费者生活更加精细化和碎片化,在不同场景下的应用需求会越来越细分。

凯度消费者指数的最新报告显示,在农历新年以及疫情的双重影响下,家居清洁品类销售金额逆势上扬。这主要是得益于渗透率和户均购买量的提升,尤其是洁厕剂、消毒液和空气清新剂,都有较明显的涨幅。

家居清洁品类户均购买量增多,一方面是由于疫情导致购买不便,消费者有囤货的行为;另一方面消费者在这段时间居家生活更加精细化,在不同场景的使用不同清洁产品的要求越来越高。

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凯度消费者指数的全球数据分析也表明,中国消费者在过去一年只有28%的家庭购买过消毒液,远低于欧美等国家的渗透率水平。此次新冠肺炎疫情爆发,给社会生产生活造成了巨大的影响,但也是一次提高全民健康卫生意识的集体公开课。

相信此次“战疫”后,消毒液等原来渗透率较低的消杀品类会有非常大的持续发展空间;此外最新的研究数据也显示,家庭收入越高的家庭,消毒液渗透率越高;年轻家庭以及有小孩的家庭青睐滴露等多功能且相对温和的消毒液,而成年家庭则偏好传统的84消毒剂。

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品牌可积极配合线上防疫宣传,沟通“消毒液硬核防疫”,培养教育年轻消费者消毒液的长期使用习惯。

除了专业的消杀品类,消杀概念在使用频率更高的洗衣品类也成绩斐然。主打“健康杀菌”概念的洗衣液的功能正在趋于复合化。

目前市场上已经可以看到很多产品都在主推复合消毒的概念,如立白的茶籽除菌系列和奥妙天然酵素除菌除螨系列,这两个产品都结合“天然”+“杀菌”功效,强调温和高效,在过去三年在竞争激烈的洗衣市场中,赢得了大量有小孩的家庭的青睐,实现了高速增长。

凯度消费者指数认为,在疫情的助推之下,叠加二胎政策带来的婴童家庭的人口红利,类似的产品定位能推动品牌较为持续地发展。

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经此一“疫”,中国市场中消毒杀菌品类的健康卖点有望从“亮点”转变为“刚需”。这场深刻的全民集体回忆,在改变国人的消费理念和态度的同时,也必然会促进新的品类需求的扩大,带动主打消毒杀菌功能的家居清洁品类进入增长的快车道。

陈建强黑小龙樊纷吴娇王利娟张申斌张璎...   等301人看过此文章

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