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枚柯:不能因半路摔跤而更改目的地

品牌 李静怡 记者 ·  2020-03-04
虽然疫情还未结束,但枚柯已经上路。

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2月初,有媒体报道,疫情之下,即使贷款发工资,西贝也只能撑3个月左右。

餐饮巨头的生存危机瞬间加剧了几乎所有实体零售商的恐慌。在化妆品行业,闭店使得CS店在线下无路可走,转而涌向直播、朋友圈卖货、微信群运营……但大多数门店都是首次尝试线上销售,一切仍处于摸索阶段。

眼看第一季度过半,疫情的影响开始散去,携带一身线下基因的CS渠道未来该走向何处,成为整个行业最为关注的问题。

对此,MAY COOP枚柯品牌全球第二大股东、中国区总代品初环球董事长Raymond认为,实际上每隔几年,行业就会受到大大小小的冲击,如2003年的非典、2008年的经济危机,以及如今的新冠肺炎病毒。

“但这些冲击都只会在短期内存在。我们不应该因为短期的疫情而改变长期的发展规划”。这也正是作为品牌方的枚柯,在协助零售复兴时始终坚持的原则。

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把馒头分一半给渠道商

在Raymond看来,疫情之下,通过“零售复兴计划”,渠道商与品牌方、消费者之间的关系将更加良性。

疫情发生之后,各个渠道商都在积极展开自救活动。但受限于原有的线下运营模式,以及现金不足、物流停滞等难题,大部分渠道商难以依靠自己的力量取得更大成效。在这种情况下,向上寻求品牌方的帮助,以及向下与消费者结成更紧密的连接,则成了更好的选择。

而作为品牌方的枚柯,早已积极投入到这场“零售复兴计划”之中。

在Raymond看来,不同渠道商面对的具体困难不同,品牌方在提供帮助时,首先要做的是弄明白渠道商的真正需求。

在前期调研过程中,枚柯总结了渠道商如今的两大主要需求:现金与利润。“如果渠道商需要现金,枚柯就延长账期;如果他们需要给予消费者一些大力度的优惠活动,来调动疫情期间的购买积极性,那枚柯就可以提供一些组合产品及赠品,帮助他们提高利润。”

至于扶持终端带来的成本问题,Raymond表示,这是无法消化的,“枚柯只能和渠道商一起熬。把我们手上的馒头分一半给他们,起码不能在我很饱的情况下,让我的合作伙伴们饿死。而渠道商也更能看清与自己‘患难见真情’的品牌或厂家,以后选择合作伙伴时也会多了一种思路”。

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另一方面,虽然枚柯一贯坚持“以销售瓶数代替销售额”来完成对渠道商的业绩考核,但疫情之下,枚柯并不赞同将渠道商的压力转移到消费者身上。

“以前消费者一进店,出于任务压力等原因,BA会有针对性地推荐产品。但疫情之下,品牌方不向终端施加压力,BA也没有强推产品的机会,终端反而能看清消费者的真正需求,以此达成与消费者更加良性的交流。”

切忌“病急乱学医”,渠道商应增加财务意识

“疫情之后,大家都会更重视卫生和健康问题,但是有多少人会为了保持健康去学医呢?现在很多实体零售已经是‘病急乱学医’”。

无论是临时注册抖音、快手号去公域流量池争抢流量;还是全心投入线上直播带货,甚至忽略制定线下的发展规划……这些都表明如今部分CS店已在盲目“学医”。

“这种‘病急乱学医’的思想,才是疫情带给零售终端的最大影响”。为此,枚柯始终以品牌发展的全局观来看待疫情,早在经营品牌之初,Raymond就制定了9年发展规划。按照计划,在2019—2021年,枚柯将发力线上。

2019年,枚柯成功开起了天猫旗舰店,通过一整年的摸索,预计在今年实现线上业绩占比达30%-40%。虽然疫情致使2020年的线上计划还未能启动,但Raymond表示,9年计划不会因此而有大幅改变,“但可能会在提前尝试线上线下结合”。

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另一方面,在Raymond看来,缺乏财务意识的CS店,也在这场危机中受到更大的冲击。Raymond建议,所有企业都应该算清疫情期间的收入和支出。

“在盘点收入这一块,终端零售应该为2—6月份设定一个目标,即要完成去年同期的百分比是多少。再以这个收入来计算出上半年的毛利,与租金和人力成本做对比。如果计算结果是毛利大于或者等于支出,那就表示可以撑过去,就不用过于惶恐。”而那些撑不过去的企业,Raymond认为想办法减少支出是唯一的出路:“该关闭的门店就关闭,该裁减的员工就裁减。”

同时,在这一核算过程中,Raymond特别强调,因每年春节时间不同,企业在制定目标时,今年2、3月的参考对象不应该是去年同期,而是去年春节后两个月。

“作为小众进口品,枚柯跟很多一线大牌相比也是弱者。但是只要渠道商愿意向我们寻求帮助,我们一定会有针对性地提出建议,与他们共渡难关。”

赋能实体零售,强化CS渠道线下优势 

2020年,CS渠道具体会有哪些机遇与挑战?Raymond没有直接回答这一问题,但他提出了三个词:耐心、细心、信心。对此,Raymond解释:“我们在寻找目前问题的解决方式时要有耐心,在危境中发现机遇时要细心,最重要的是,我们要对自己的事业有信心”。

虽然疫情还未结束,但枚柯已经上路。早在去年11月,天猫旗舰店启动不久,枚柯就曾提出要发展直播业务。但枚柯意在直播培训而非销售,即利用线上优势提高开会、培训效率,不过在当时,这一提议并未被CS渠道广泛接受。

“经过这次危机,他们肯定更容易接受直播这一形式了”,但枚柯并没有急于将员工临时培养成主播,“我们内部培养了一个主播,但这个主播恰好是湖北人,现在没办法正常复工,也只能利用这段时间继续学习,耐心等待”。

而CS渠道的机遇也正蕴藏其中。Raymond认为,疫情过后,实体店更需要的是一系列针对实体零售发起的活动,为此,在2020年,枚柯将4—6月定为“共赢季”,7、8月将有新品发布,9—11月,枚柯将为CS渠道赋能,联合最优质的实体店布局静态展和快闪店。

“这是比做直播更有意义的事情,因为他们的DNA就是做实体零售,我们应该不断强化他们的优势。直播也很重要,但是应该分清主次。”

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而对于品观APP即将开展的“线上找货节”,Raymond表示,作为全国各行业的第一场B2B线上展会,枚柯除了会继续为渠道商提供针对性扶持,也将加强对枚柯直播形式和现场的把控,“希望大家进入枚柯的直播间之后,会觉得枚柯呈现出来的是既有趣又有利的东西。”

这种积极沉稳的行事风格,也正是枚柯始终想要传达给整个行业的态度:我们知道目的地在哪里,现在只是在路上摔了一跤,但不应该因此改变目的地。

朱杰许毓婷苏昆辉刘金霞邓勇石烽常积权祁家森...   等287人看过此文章

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