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湿力派⑫丨从聚焦护肤到关注女性健康 伊贝诗的自我进化之路

品牌 李静怡 记者 ·  2020-03-30
步入发展新阶段的伊贝诗开始承担起更多的社会责任,展现品牌担当。

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起家于国产化妆品“黄金十年”间的品牌不在少数,但能安全度过数十年之久,依然活跃在市场上的国产品牌却并不多,RIBECS伊贝诗是其中之一。

2007年成立伊始,伊贝诗就有一个清晰的定位:聚焦保湿的海洋植物护肤品牌。13年过去,伊贝诗已然成为国产护肤品保湿领域的先行者,其“要保湿,伊贝诗”的口号,在简明道出品牌功效的同时,也因朗朗上口而广为人知。

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12年为一个轮回,如今,伊贝诗正站在第二个轮回的起点上,向着“超级品牌”这一目标奋进。而这也离不开品牌的自我进化,以及对人、货、场的重视。

以市场需求为导向的发展战略

2月12日,伊贝诗春季新品发布会以在线直播的方式圆满完成。在这场线上发布会上,伊贝诗推出了海藻焕活发酵系列产品,自此,伊贝诗保湿护肤系列又添一员大将。

据悉,海藻焕活发酵系列产品是伊贝诗历时两年研发出来的匠心之作,以生物“发酵技术”为核心技术,其主要成分是95%高浓度酵母复合精粹。与其他产品相比,海藻焕活发酵系列的创新之处在于,该系列产品更新了护肤理念,意在通过改善肌肤微生态环境来开启微生态护肤新时代。

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在这场新品发布会上,伊贝诗特别介绍了海藻焕活发酵系列的明星单品“海藻焕活发酵精华肌底液(别名‘小肌灵’)”,小肌灵以“二裂酵母发酵产物滤液”为核心成分,正好符合近两年大热的“成分党”的需求,这也是伊贝诗紧跟市场趋势,不断进行产品更新的体现之一。

实际上,这并非伊贝诗第一次顺应市场流行趋势推出新品。早在2018年,安瓶这一品类迎来发展高峰期之时,伊贝诗就曾发布安瓶系列产品。市场的需求加上经过时间验证的品牌实力,让伊贝诗安瓶上市仅一个月销量便突破350万支。

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如果把时间再往前推则可以发现,从第一款聚焦于保湿的产品开始,伊贝诗就始终坚持着以“市场需求”为导向,专注于以高品质产品切实解决消费者需求。其实,除了产品研发推广,伊贝诗的渠道策略也体现着这种“市场导向”。

据伊贝诗皖北区域代理商合肥天禹贸易有限公司总经理张路介绍,早在“下沉市场”成为各行各业“必争之地”之前,伊贝诗高层就曾走访县级、乡镇市场,在得出“化妆品店在微商、电商兴起之后,面临着新一轮品牌结构的调整,蕴藏着很大的机会”这一结论后,果断提出“拥抱中小店及三四线市场”的策略。

同样,位于沧州市的昊天日用品有限公司,也在伊贝诗这一市场策略的指导下,形成了“从县城的商场百货渠道,向乡镇市场的化妆品店进行辐射”这一发展路径。

利他、长期主义 与渠道商共生共荣

昊天日用品有限公司总经理孙浩13年来坚定追随伊贝诗的另一原因则是其具有稳定的内部人员结构:“每次参加伊贝诗的品牌活动,看到身边来来往往的都是那些结识了几年、甚至十几年的老面孔,就感到特别安心”。

虽然市场千变万化,但稳定的管理层就意味着品牌政策的可持续性,这无疑是为渠道商提供了一颗“定心丸”。此外,伊贝诗的代理商团队也十分稳定,如今的80多家代理商中,大多与伊贝诗存在十年左右的合作关系。合作双方团队的稳定,也使得沟通与决策更加高效。

在对“人”的管理上,除了品牌内部人员的稳定,伊贝诗也格外重视对其代理商的管理。

据山东临沂名颜商贸有限公司总经理赵洪彬介绍:“伊贝诗对代理商团队的核心要求是,员工能力要与岗位匹配,员工数量要充分覆盖市场”。

为此,作为品牌方的伊贝诗,为代理商提供了一系列扶持政策。首先,伊贝诗会通过合理的任务分配为代理商团队减压;其次,伊贝诗为终端提供“保姆式服务”,除了向代理商提供终端运营方法、协助其打造完善的会员体系,伊贝诗还通过“三季四节”等项目“造节”,活动期间利用满赠、抢购、全网宣传造势,帮助渠道商完成销售任务。

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而在本次疫情中,伊贝诗董事总经理阳猛也认为,品牌方应承担一定的责任:“作为品牌商,现在最关键的是要和代理商、零售商抱团取暖、积极应对,品牌商有责任给予渠道商更大的信心,并给予正确的方法,比如引导渠道商做好销售在线化、服务在线化,做好会员社群等等”。

这种利他思维和长期主义,贯穿于伊贝诗对合作伙伴态度的始终。

与时俱进的宣传推广方式

在2020年的春季新品发布会上,伊贝诗还官宣了其新品牌代言人周洁琼。这位出生于1998年的新生代女星,以歌手身份出道于2017年,近两年又出演了古装剧《有翡》、《大唐女法医》,收获了大批年轻粉丝。

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从2007年以周海媚为品牌代言人,到张柏芝、秋瓷炫、张碧晨、张若昀,再到如今的周海琼,随着时代更迭而更换代言人正是伊贝诗与时俱进,不断靠近年轻消费者的方式之一。

此外,伊贝诗与时俱进的理念还体现在其宣传推广方式上。

虽然坚持深耕CS渠道,但在2019年,伊贝诗开始拥抱新零售。如今,伊贝诗在微信公众号、小红书、抖音等平台上都有所布局。除此之外,伊贝诗还深度植入电视剧《还没爱够》、《不负时光》,利用韩庚和邢昭林等在年轻人中具有较高知名度的明星,实现更大范围的推广。

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值得一提的是,在伊贝诗微信小程序中有一个与众不同的板块:HPV检测,这正是伊贝诗和华大基因联合推出的“健康美计划”的配套设施。此前,定位海洋植物护肤的伊贝诗专注于海洋环保公益,如今,随着公众对“女性健康”问题愈加关注,始终为女性肌肤问题保驾护航的伊贝诗也加码女性公益,通过“健康美计划”实现宫颈癌“早检测、早发现、早治疗”。

无论市场如何变化,靠着对产品质量及市场本质的把握,伊贝诗始终保持较高的增长。而在步入发展新阶段的如今,伊贝诗的目标显然远超于销量这一单一维度,而逐渐开始承担起更多的社会责任,展现品牌担当。

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