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连续4个月占据天猫牙膏单品NO.1 冰泉极速登顶的法门是什么?

品牌 车思洁 高级记者 ·  2020-04-09
久未被撼动的牙膏市场格局或将迎来颠覆性改变。

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“5年做到国内口腔护理第一品牌。”这是去年12月底,环亚集团董事长胡兴国在年会上给予冰泉的期许。

时隔3个月有余,冰泉已然朝着这个方向迈出了关键一步。

阿里巴巴生意参谋2020年3月的数据显示,冰泉口香糖味牙膏荣获天猫牙膏品类单品TOP1、天猫旗舰店铺排行榜TOP3、牙膏品牌排行榜TOP5。尤为值得一提的是,而今冰泉天猫旗舰店开店还不到半年时间,却已是连续第4个月占据天猫牙膏品类单品销售TOP1的位置,单链接月销量破万笔。

在牙膏这一多年被成熟国内外大牌主导的市场里,初出茅庐的冰泉,何以频频拿下单品销售第一的成绩,在竞争的红海里撕开了一道口子?

率先做透、做精“口香”市场

在当下这个不缺品牌和产品的时代,业界评判一个新品牌成功的可能性时,第一视角往往是这个品牌的定位是否明确、具备差异化。

背靠打造出多个成功品牌的环亚集团,冰泉显然深谙其道。在品牌定位上,冰泉以国际化视野紧盯欧美口腔市场的香氛潮流,以及年轻消费者的消费行为模式,创造性地提出“口香牙膏”的概念,刷新消费者对于牙膏的传统认知。

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事实上,冰泉对于“口香”的引领不只体现在概念层面,还真刀真枪地从产品层面构筑壁垒,率先做透、做精“口香”市场。比如,邀请致力于口香研究的法国CÏSCO&CAMPARI实验室,为冰泉口香糖味牙膏提供技术指导;和国际香氛大师合作,倾力打造食品级香料以及最受年轻人喜爱的口香糖香味;在产品中添加法国进口、富含多种微量元素的阿尔卑斯山冰川水……

目前,冰泉已形成包含“泉爽白”“泉养龈”“碧玺净”口香糖味牙膏系列(成人款)、口香牙膏系列(儿童款)、“护龈”“净白”“抑菌”牙刷系列的产品矩阵。

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疫情之下,面对长时间戴口罩口气难闻的现状,国内消费者对于口香的需求正全面觉醒,倾向于从选择普通牙膏向选择品质更高的口香牙膏转变。对此,冰泉方面深信,从普通牙膏过渡到口香牙膏,乃至衍生出口香漱口水、口香喷雾的需求,口香护理产品已成为市场发展的趋势。对于这块亟待开发的市场,站在“口香护理产品引领者”位置上的冰泉,摩拳擦掌。

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落实“以点带面”的渠道思维

值得一提的是,而今冰泉在天猫上取得的佳绩,只是其面市以来所取得的成绩的一个缩影。更进一步来说,在天猫上取得的成绩,是冰泉撬动牙膏市场的重要支点之一。

作为一个多渠道运营的品牌,冰泉一直坚持渠道的精细化布局,以及重点卖场、重点门店对品牌渗透力的带动。目前,冰泉在线上已布局天猫旗舰店、天猫超市、京东、苏宁易购等重点平台;在线下已入驻沃尔玛、屈臣氏、大润发、永辉、世纪联华、华润万家和北京华联等标杆性大卖场。

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为了让品牌效应发挥到最大,冰泉在渠道与产品的融合层面,继承了环亚一贯的度渠定制、一渠一品营销模式。

比如,面向商超渠道,主推口香糖牙膏120g系列、儿童口香牙膏、马卡龙牙刷系列、口香漱口水和喷雾、薄荷牙线,并计划推出儿童牙刷、宽幅牙刷等;面向电商,主推口香糖牙膏100g系列、儿童牙膏,并计划推出宽幅牙刷、LOVSTILL口香牙膏系列、樱花炫白牙贴/洁牙粉等。未来,冰泉还将面向电商、CS店等多个渠道,推出blispring pro电动牙刷等。

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今年3月12日,冰泉为屈臣氏特供的新品Hey!DD饮品香味牙膏全新上市。据冰泉方面介绍,该产品以网红饮品香味为灵感,使用跨品类感官体验创研出年轻人喜爱的小众个性化饮品香味,让牙膏也能如饮品般美味醇香。这一举措,不仅凸显了冰泉对屈臣氏渠道消费者的洞察力,树立了品牌在屈臣氏的独特性,也体现了品牌在渠道精细化布局上的能力。

花式推广持续提高品牌声量

除了产品、渠道这两大基础之外,宣传推广也是打造一个品牌的必经之路。值得关注的是,在当下不断升级的媒介环境下,新品牌的传播推广已然变得更需要“巧劲”。

这也就要求,冰泉在吸收其姊妹品牌以往高举高打传播经验的同时,更要掌握一套与消费者高效、有效对话的方式,不断提升品牌打入消费者当中的能力。 

去年,冰泉特别赞助北京卫视火热综艺《辣妈辣么美》,借助明星辣妈导师霍思燕、黄英的倾情推荐,扩大了冰泉口香糖味牙膏的知名度;今年3月樱花季,冰泉又联合人气演员郑合惠子在抖音上以长视频的形式,应景地推荐了口香糖樱花味牙膏,让产品与年轻人关注的话题结合,增加品牌好感度。

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冰泉特别赞助北京卫视火热综艺《辣妈辣么美》

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冰泉联合人气演员郑合惠子做推荐

除此之外,冰泉在小红书、微信公众号、快手等平台上也已经形成了达人种草矩阵,大狼狗郑建鹏&言真夫妇、散打哥、炫迈妹儿等知名博主都曾推荐过冰泉口香糖牙膏相关产品。

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知名博主大狼狗郑建鹏&言真夫妇、散打哥、炫迈妹儿等都曾推荐过冰泉口香糖牙膏相关产品

全渠道的产品布局联合全渠道的营销推广,无疑让冰泉的品牌声量持续递增。久未被撼动的牙膏市场格局,或将在冰泉“五年冲刺中国口腔品牌第一”的目标推动下,迎来颠覆性改变。

缪计鲜维肖培行崔晓刚黄金龙穆卿马元帅王祥王广升郑维风...   等1146人看过此文章

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