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BA主播翻倍壮大 但没有人非得成为“李佳琦”

趋势 魏亚男 记者 ·  2020-04-13
没有成功可以复制。

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李佳琦永远只有一个

3月21日,在淘宝史上首个“直播购物节”这天,何甜甜以杭州武林银泰百货雅诗兰黛专柜BA的身份,进行了她的第16次直播,观看量达12.62万人次。

虽然最高的一场直播带货业绩相当于疫情期间柜台一周的销售业绩,但何甜甜没想过假以时日能成为“李佳琦”。

最近沉浸在直播带货中的某化妆品店BA小李也有同样感受,“我成为不了李佳琦,也成为不了薇娅,甚至成为不了网红,我就是一个普通的店员。”

小李认为,镜头感和观众缘是一种玄妙的东西,不是每个BA都有成为李佳琦的天赋和机遇,“老板常常把‘要学习李佳琦’挂在嘴边,我看了许多李佳琦、薇娅的直播,但仍然模仿不出他们的风格,也带来不了较高的转化率。”

当直播带货大潮奔涌而来,浪花打在了他们每个人的身上,或许当下头部主播的地位尚且无法企及,但是化妆品直播带货这一浪潮则由他们每个人助推。

有数据显示,过去一个月,线下门店直播迎来爆发式增长,启动门店直播的商家多了5倍,像何甜甜和小李这样踏入直播赛道的BA多了10倍,并以每周翻倍的速度持续壮大。

毫无疑问,美妆BA直播正逐渐常态化。不过,相对“成为下一个李佳琦”,她们更加专注于当下每场直播的质量,考究直播时的表情和手势、脚本的趣味性,追求专业垂直的内容和精准匹配的产品。

跳出千篇一律的内容圈

2月12日,何甜甜第一次在家直播,主题是“疫情期间,如何做好护肤”,虽有过才艺表演的直播经历,但她仍然感觉“有点尬”。

一方面,直播面对的是镜头而不是消费者,观察不到消费者的表情以及语气,不知道如何与其直接互动沟通;另一方面,前一天准备的直播脚本演绎完后,便无以为继,缺乏临场发挥的经验。

对于习惯了线下交流的何甜甜来说,在直播间讲解产品和答疑解惑,看起来只需要一台手机、几个产品即可,实则不然。“想要打造一个热闹有趣的直播间,需要考虑很多方面,包括前期策划、直播间引流、主播话术等。”

何甜甜的忧虑,也是整个美妆BA群体面对的难题。当直播在疫情期间成为零售商们的急救手段,每一个BA、每一家门店都深知必须投身其中,无奈大多数只能笨拙扑腾。

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一方面,BA个人需要在短期内快速实现个人职业技能的提升;另一方面,大量的直播间在疫情期间集中涌现、分流,门店也面临该如何对直播内容进行整体培训、策划的挑战。

河南某化妆品连锁培训部经理在疫情期间集中观察了大量门店的直播实况。“直播间的玩法比较固化,缺少创新性的互动,内容千篇一律。比如,近期口罩妆盛行,部分BA就会扎堆直播口罩妆的化法,甚至直播脚本和话术都很相似。”

一位行业人士表示,目前大部分美妆零售商的直播仍处于入门阶段,大多数转化率是由老客户带来的,在疫情期间上线的BA们也缺乏直播经验,如何引流、如何加强BA线上直播的培训仍然是不少商场、门店需要思考和解决的问题。

攻克知识盲区,专业性是第一重点

“我就算再厉害,也成为不了‘李佳琦’。”“那你会因为成为不了‘李佳琦’而不去做直播吗?”

这是何甜甜在一次直播结束后与同事之间的对话。如何甜甜一样,那些正在直播间工作的美妆BA,也并非是奔着成为“李佳琦”去的。

有人说,将来直播卖货会成为化妆品行业的通用销售模式,美妆BA可以学习李佳琦直播带货的销售技巧和话术,剖析每一种产品快速拉近与消费者距离的方式。

但何甜甜觉得,“我们即便梳理出李佳琦的销售话术,依然很难复制,因为李佳琦的直播间里充斥着一大群粉丝,这些粉丝聚集到一个直播间产生推动效应的时候,自然会带动其他新的顾客。李佳琦的销售技巧有个前提是有一个长期培养的顾客群体,这个群体大大缩短了卖给他们新产品的时间,也会对新的顾客产生驱动效应。”

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学不来也做不了“李佳琦”,美妆BA的直播带货之路该如何走下去?

身处新赛道,何甜甜懂得放大自身优势,以作为百货柜姐的专业技能,来吸引消费者注意力。

在她看来,与线下BA和消费者可以反复进行对比和沟通不同,直播是一个直接快速的过程,在转化上没有太多的铺垫,消费者没有过多的思考。正因如此,BA需要以更多的专业知识储备,直击产品最大卖点,说出让消费者购买的理由。

为了达到这种效果,每次直播前,何甜甜都会进行一次专业知识的梳理。“除了自己所服务品牌的相关产品专业知识,还要往行业纵深领域拓展。”她认为,无论是在线上还是线下,交易的本质是一样的,就是供需两端的匹配。相比过去,“线上营业”的核心依旧在于如何服务好消费者,只是场景与方式产生了变化。

上述化妆品连锁培训部经理也认为,主播的专业性是第一重点,并在此基础上,打造个人直播风格,创新直播间玩法和互动方式。“直播追求的是临门一脚,所以无论产品是一支口红还是一个套装,都需要给足消费者立即下单的理由。”

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直播这项必备技能背后

于BA而言,直播能力似乎正在成为一项必备的专业化技能。而对线下商家来说,直播这样的形式,成为了线下零售商应对疫情带来的业务真空期的方法。

而在零售实战教练、光合社创始人叶光看来,对于门店来说,把一线的优秀BA培养成主播是最优方案,因为她们对商品卖点了解,口才好,既能把商品介绍清楚,而且在长期跟顾客售前、售后打交道过程中,也锻炼了挖掘顾客需求、把控转化节奏的能力。“但不是所有的BA都适合做直播。也就是说,不是会销售的人员就一定适合做直播,门店要懂得用人所长,选择有直播天赋、镜头感比较强的BA。”

银泰百货相关负责人告诉品观APP,疫情期间,银泰百货BA变身主播的数量从50人激增到5000人,直播带货的场次从一天不到10场扩展到了超200场。

不过,他也表示,目前银泰百货直播仍处于第一阶段,目前银泰百货的25个“全国第一柜”品牌,大部分都加入了“导购在家直播”计划,其中直播场次最多的美妆品牌是雅诗兰黛、兰蔻和科颜氏。

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众所周知,直播打破了传统商场对时间和空间的限制。一方面实体门店在营业时间段以外是没有业绩的;另一方面受地理空间的限制,门店只能辐射周边几公里范围。何甜甜也通过直播发现,BA可以24小时随时直播,而且能够有效拓客。目前,她所在的雅诗兰黛专柜的用户中,有30%来自于近期的直播引流。

疫情影响时间越长,对于门店的影响就越大,所以有些人会在焦虑和恐慌之下,盲目跟进,甚至寻求某些“捷径”来达成销售。但在直播卖货的表象背后,实质上是推动企业更深层次地加速数字化转型,通过人、货、场的有机组合,实现新的突破。

在这个过程中,没有成功可以复制,也没有哪个BA非得成为“李佳琦”,找到适合自己的方法才是关键。

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