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高姿新款防晒联手罗永浩直播 成功打入男性消费圈

品牌 李静怡 记者 ·  2020-04-14
高姿已然制定出一套适应时代的发展策略。

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自从做了主播,卖“锤子”的罗永浩与化妆品的关联就越来越多。

4月10日,罗永浩在抖音开始了第二场直播,在提前公布的20款直播产品清单中,相比于智能手表、跑步机、哈弗F7等倍受男性粉丝关注的产品,原本以女性消费者居多的高姿倍护清爽防晒喷雾显得有些特别。

事实上,这并非罗永浩第一次卖化妆品。早在12天前的直播首秀中,罗永浩就卖出了65000件欧莱雅男士套装,交易额达513.5万元。不过,销售顾客主要为女性的防晒喷雾,对罗永浩来说,还是史上头一遭。

据了解,这款防晒喷雾是高姿品牌在去年上市的网红爆款“小黄帽”防晒喷雾基础上全新升级而来,在这场直播中销售额破百万,创下了35000组产品5分钟内售罄的业绩,让高姿品牌在防晒领域有了新的突破。

5分钟销售破百万,让品牌“出圈”

与罗永浩合作并非高姿第一次尝试直播卖货。早在2019年,高姿便携“小黄帽”防晒喷雾做客薇娅直播间,利用产品粉丝与薇娅粉丝具有较高重合度这一优势,成功将新品代入大众视野。

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而此次直播引起关注的是,罗永浩直播间里超过80%的观众是男性,而高姿的消费人群更多的是女性。

在这种消费者重合度极低的情况下,高姿倍护清爽防晒喷雾却也取得了可观的业绩。

据统计,截至4月10日24点,罗永浩直播累计观看人数为1142.7万,观看人数高点为70万人。而在罗永浩推出高姿倍护清爽防晒喷雾的5分钟内,品牌准备的35000组产品就全部售罄,销售额破百万。

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事实上,这样的结果并不意外。根据罗永浩此前带货奈雪的茶、黑巧等同样主要面向女性的产品来看,高姿倍护清爽防晒喷雾通过罗永浩直播来获取曝光机会,实现“出圈”,从而覆盖到更多男性消费者,是水到渠成的事情。

这样的销售业绩,也足见有相当多的男性粉丝通过本次直播了解并关注了高姿这一品牌,这或许是在百万销售额之外,品牌最大的收获。

防晒+美白+养肤,多效防晒助品类升级

在罗永浩其人+直播这种最热的销售方式之外,该款产品背后凸显的,是高姿品牌过去30余年时间里,对科技美白的专注。

2015年,高姿领先于行业拿到第一个美白特证,此后数年间,高姿匀净萃白系列、晶莹透白系列、防晒祛斑系列、白金焕白系列等共65个单品,先后获得了由国家食品药品监督管理总局批准的美白特证。

此番以防晒喷雾作为品牌战略升级路上“打头阵”的产品,高姿酝酿已久。

及时捕捉到防晒市场多元化发展这一信号的高姿,早在几年前就开始部署新品防晒喷雾的研发计划,针对性地满足消费者的防晒需求。

而高姿三十多年深耕美白市场所积攒下来的研发实力,是其在这一领域不断突破的基石,也是高姿倍护清爽防晒喷雾爆发的核心动能之一。

据介绍,此次推出的新款清爽防晒喷雾,延续了其网红爆款“小黄帽”的喷头设计,出雾量细腻且产品质地轻盈透亮。使用之后,脸上会形成一层光泽透亮的光膜,并快速被皮肤吸收,达到速干且不粘腻的效果。

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此外,高姿倍护清爽防晒喷雾不仅具有SPF50+、PA+++的高倍防晒指数,防晒时间长达12小时,更是延续了高姿这一品牌在美白养肤功效上的优势,将防晒、美白、养肤三者合而为一。

从外观上来说,形象活泼的“黄帽”外观也拉近了产品与年轻消费者的距离,鲜明的记忆点加速了其在社交媒体的口碑传播。

值得一提的是,在直播间内,罗永浩还现场演示了“小黄帽”的瓶盖紫外线感应黑科技——用紫外线灯照射小黄帽一侧,只要紫外线强度够大,数秒之内,接受灯光的那侧小黄帽会变成棕色。这意味着,“小黄帽”具备识别紫外线强弱的功能,“如果变色了,就说明紫外线强烈,就该拿出这款防晒喷一喷了。”

构建明星+红人矩阵,让营销紧跟时代步伐

如果说一个美妆品牌必须具备三项能力的话,产品力、品牌力、营销力缺一不可。显然,经过30余年打磨,高姿已然在一定程度上掌握了这“三板斧”,而在营销上,直播只是高姿众多营销手段中的一种。

此次倍护清爽防晒喷雾新品上市营销活动中,高姿构建起了由“抖音、小红书、B站”组成的短视频营销矩阵,深入年轻人流量腹地,快速辐射年轻消费人群。

这一玩法,一方面与高姿品牌在营销活动中追求的年轻化诉求相匹配,另一方面也让品牌“明星+红人开启5G短视频营销”这一策略实现进一步落地。事实上,该策略也是品牌为了实现在美白领域对年轻消费者心智的高度占领。

具体来说,依托于年轻消费者对潮流好物的热衷,高姿从粉丝圈层发力,实现明星——达人网红——KOL的层层渗透,以此达到良好的带货效果。

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高姿签约知名明星陈乔恩为代言人,能够帮助品牌扩大消费范围,同时利用粉丝经济,吸引到更多潜在消费者。此外,高姿还有一支50+抖音达人、400+美妆达人组成的超强卡司阵容,配合圈层KOL矩阵,传播系列场景化种草视频,成功营造爆款氛围,同步引导销售转化,最终形成闭环,实现品效合一。

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高姿获众多达人推荐

而短视频应用作为深受年轻人喜爱的潮流中心,自然也成为了品牌年轻化营销的首选阵地。

早在2019年,高姿推出的“小黄帽”防晒喷雾,就曾以其直击用户痛点的研发创新,口碑爆棚的产品效果和与时俱进的营销策略一战成名,实现了高姿品牌形象的再次升级。2020年初推出了全新防晒包装后,突破创新和玩转瓶身营销,成为了品牌攻克的新课题。 

而本次新推出的“清爽小黄帽”高姿倍护清爽防晒喷雾,将目标人群重点瞄向户外运动人士,这群人也是高品质生活的追求者。这一消费者特性将不断倒逼高姿对产品品质的探索和新营销方式的创新。

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三十多年来,基于对美妆市场及消费者的洞察,高姿已然制定出了一套适应时代的发展策略,无论是持续推陈出新的产品还是与时俱进的营销手段,都证明了高姿正在与化妆品市场同进步且未来可期。

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