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新青年丨魅妆文中伟:布局私域运营是发展线上的目的所在

新青年 李静怡 记者 ·  2020-04-21
摸索出适合自己的方式才能真正有用。

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“想办法不要亏损”。

相比大多数零售商2020年“争取活下去”的发展目标,魅妆化妆品连锁的情况似乎要好一些。

这或许得益于魅妆在化妆品行业的多年积淀。早在2008年,魅妆创始人文中伟就在淘宝开起了化妆品集合店,随后又扩大规模,在香港设立公司,正式开始了化妆品跨境购业务。自2013年转战线下,在河北石家庄开出第一家门店至今,魅妆已经有13家实体门店。

2016年,文中伟又开始运作微信商城,通过对线上系统的布局,仅2年时间,魅妆微商城日销售额已可达8000元。正是这些线上基因在疫情期间发挥了作用:即使一季度魅妆实体门店销售额同比下滑50%左右,但“魅妆本来就有线上运营团队,这让我们全面转战线上的时候不至于慌乱。这段时间,线上的销售额为我们填了30%的‘坑’”。

这一成果无疑加速了魅妆布局线上的脚步。但无论线上还是线下,都是魅妆长期发展中不可或缺的环节之一,对此,文中伟早已有了考量。

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直播的目的在于私域流量运营

如今参与到直播中的10家魅妆直营店成绩稳定,平均每场直播销售额都可以破万。这无疑给了魅妆继续直播的信心。但文中伟依然清晰意识到:直播、微商城等都只是辅助手段,发展线上最重要的目的是进行私域流量的运营。

为此,魅妆并未选择抖音、快手等基于公域流量的大型直播平台,反而入驻了看点直播。

做出这一决定前,文中伟也曾交过“学费”。早在2019年年底,文中伟就有发展直播这一业务的打算,当时,他安排了一位员工去参加抖音直播培训,前前后后花费了8000元。但当员工学成归来,将经验运用于实操时,文中伟却发现,这一“抖音模式”与魅妆实际情况不相匹配。

抖音直播不了了之,但这一事件让文中伟意识到,直播形式多种多样,只有摸索出适合自己的方式才能真正有用。而看点直播,正是魅妆摸索后的选择。

随着系统越发完善,3月份以来,魅妆开始维持着每周两场直播这一频率,且几乎每场直播都能完成“销售额破万”的目标。

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在直播选品上,毛利值成为了魅妆的参照重点。经过试验,魅妆将每场直播的毛利控制在25个点,与之相对应的是,在一场有15个SKU的直播中,魅妆会选择5个大牌、5个爆品、5个小众品牌,“这个组合里有的产品赔钱、有的低毛利、有的赚钱,但只有我们毛利低了,人气才会高。总体还是薄利多销的思路”。

而在主播的选择上,魅妆认为还是“自己人”靠谱。“最好是老板自己上场,不然就培养员工。但是很多品牌方想直接把培训师转岗成主播,这个效果肯定是不好的。因为培训师讲的大多是理论上的东西,而主播需要抓住消费者的心智,了解消费者,这两个角色之间是有差距的。”

如今,魅妆的主要主播还是老板娘,在挑选员工进行直播培训时,心态、技巧、颜值则成为重要性依次递减的三个因素。

而在直播业务已经步入正轨的情况下,如何提升主播在选品、带货、互动、解决消费者问题等方面的能力,使主播与粉丝之间形成较强的黏性,这也是魅妆正在积极探索的问题。

以产品为结合点嫁接直播和社群

除了直播,疫情期间,魅妆还加紧布局了社群运营。

魅妆共有30个微信群,为了将这些社群串联起来,以形成更大规模的互动,同时也更便于集中管理,魅妆深挖微信功能,采用了“群接龙”这一小程序。

但在文中伟看来,仅仅在社群内部做文章还不够,如何把直播和社群嫁接起来,形成“1+1>2”的效果,才是进一步强化私域流量运营的关键所在。

魅妆把第一个结合点放在了选品上。当门店在直播时,当天的社群运营任务以配合直播为主。首先,因为很多消费者不愿意看直播,所以直播间内的商品会被同步发在社群内;其次,受时长等因素的限制,主播能介绍的产品有限,这时,社群内部会推送同一品类的更多产品,为消费者提供更多选择。

这样看来,社群似乎成为了直播的辅助手段,但事实恰恰相反,文中伟更看重社群对于私域流量的维护能力。

“直播最主要的目的不是带货,而是服务社群。如果微信社群里消费者的活跃度足够高,销量也多,哪怕直播间里销售额不高,但是只要这二者之间有一个合理的比例,那对魅妆来说也是一种良性的发展。”

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将社群营销研究明白,探索出适合自己的发展道路之后,魅妆可能会进一步开放加盟或者是尝试分销模式,“如果魅妆能为别人赋能,将自己的资源和优势共享,其实也算是加大了生意版图,在市场中所占份额也就更大了”。

“线上商城做宽度,线下体验做深度” 

受疫情影响,近几个月,实体零售线下的发展规划受阻,探索线上出路占据着话题中心。即便如此,仍有大量企业认识到线下优势不可取代,并仍将布局线下作为公司长期发展中的重要环节。魅妆正是其中之一。

疫情发生之前,文中伟提出“线上商城做宽度,线下体验做深度” 的发展规划。具体来说,就是将更多更全面的产品铺设在线上商城中,用不同品类、不同功能的产品尽量满足消费者的不同需求。而实体店内更强调皮肤管理,充分发挥线下门店的服务优势。在这一布局下,当时,魅妆有70%的销售额来自于13家线下门店。

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虽然近期的直播及社群为魅妆带来了不错的收入,但文中伟清楚,线上模式只能卖流通品,起到简单维系消费者的作用,这种形式是无法为消费者提供深度服务的。

“有些终端品牌不是名品,消费者几乎不会主动购买,那线上成交率就极低。这种情况下,我们通过线上模式,将消费者引流至实体门店,专业的BA就能花费较长的时间与消费者进行深度沟通,据其肤质、偏好、消费能力等因素,为其推荐定制化产品。”而这一独特优势,正是所有“一对多”沟通的主播和微信群主无法提供给消费者的。

这种全方位的布局为魅妆复苏提供了信心,除了第一季度的“想办法不要亏损”,站在一整年的时间维度上来看,魅妆的发展规划则是:在与去年持平的基础上,争取多一点增长。

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