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无促销底牌可打 今年“五一”美妆销售没有“黄金”

趋势 陈其胜 资深记者 ·  2020-05-06
接下来的所有促销节点,都将是拉力赛。

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“往年线下于4月发生的‘五一档备货’,今年没有明显感受到。”

正如某进口日化品运营商负责人所感觉的那样,今年“五一”,不仅前期的预热冷清了不少,假期间的销售也有了明显的下滑。

5月5日是“五一”假期的最后一天,品观APP多方面了解到,虽然部分品牌在“五一”期间的销售保持增长,但大多数商家都释放出了疲软的信号。目前来看,不少商家的销售出现了10%-50%的同比下滑。有行业人士表示,根据近期的市场表现来看,化妆品行业在“五一”假期销售同比下降12%-30%都是合理表现。

“整体同比下降是一定的,但品牌表现会两极化,表现好的品牌会有越来越理想的成绩,其他品牌的业绩会越来越糟糕。”一位行业资深人士判断,接下来的所有促销节点,都将成为所有商家的拉力赛,“谁能在一场场赛事中坚持下来,谁就能够迎接最后的胜利”。

品观APP多方了解到,今年以来各大品牌、零售商均在通过一系列优惠措施提振业绩,当前已到了无折扣底牌可打的境况。而作为每年上半年的重要销售节点,今年“五一不再有黄金”的说法引起共鸣。

品牌:有人欢喜有人愁

从品牌端来看,今年“五一”期间,不同品牌的销售情况呈现出两极分化。

“受到疫情冲击,人们的消费欲望骤减,大规模的消费现象没有出现。”某彩妆品牌相关负责人表示,今年“五一”期间的销售战况不是很乐观。

另一知名护肤品牌也有同样感受。疫情影响下,大部分库存积压在了终端,而品牌的业绩大多是靠出货和回款来量化的,如果终端销不动,业绩自然不会好看。

“主要还是线下的生意影响很大,人流量普遍没有恢复,线下的经销商普遍都很焦虑。”某知名进口品总代表示,整体下降10%已经是较为理想的状态了。

不过,也有品牌迎来了业绩增长。某单品牌店头部品牌创始人表示,今年“五一”期间,仅品牌的一款防晒单品就有了4倍以上增长,超过了预期。“随着疫情得到有效控制,品牌门店已全面开业,预计‘五一’之后也能有很好的增长。” 

据了解,其增长主要来自两个原因:首先,品牌在疫情期间锻炼出来的数字化运营能力,有效提高了“五一”期间的服务效率;其次,部分具备一定特色的明星单品,成为了此次“五一”期间的主推产品,带动了业绩增长。

实体终端:折扣已到底,“五一”无牌可打

相较于品牌,线下零售终端在“五一”期间的销售情况基本都不太乐观。

“保守估计,销售降幅在20%左右。”湖南某化妆品连锁店负责人表示,自3月份疫情逐步得到缓解以来,门店就不断打折促销,“之前已经把折扣打到底了,基本上没有可下降的空间。今年‘五一’的优惠力度与日常相比没太大区别,也就失去了特价折扣这张吸引消费者的底牌,‘五一’已经无牌可打。”

一位西南地区代理商也表达了同样看法。为了帮助终端回暖,不少品牌节前已给出了极大力度的优惠政策,终端拿货的折扣已经压缩到合理范围的最低线,“降无可降之下,很多门店都开始主推毛利高的产品,希望能短期内回流资金,但是这对会员是有伤害的,从某种意义上来讲,这样的行为也导致了‘五一’销量的下滑。”

由于护肤和彩妆的常规销售在“五一”期间同比下滑了60%,重庆某代理商启动了纹绣等新项目,以提振整体业绩。

同样,即便是在一季度实现了20%增长的某百强代理商,今年“五一”的销售也不乐观,“虽然具体数据没出来,但销售降幅能在10%以内就算不错了。”

该百强代理商分析,因为疫情“饿”了两个月的终端门店,借助3月份开始的大面积打折促销,实现了当月业绩的回暖。紧接着,门店大量进货,期待消费反弹。“实际上,到现在都没出现消费反弹的迹象。产品堆积在终端仓库,从下游到上游,业绩都会受到影响。我们更多的是在‘五一’期间帮门店清库存。”

另一品牌总经理也表示,“五一”期间的主要销售目标是帮助门店清掉不符合战略、不符合正常周转率以及滞销的产品。“商家现在最重要的是在‘五一’假期让现金流有所好转,让门店活下去。”

线上:比“双11”还狠的折扣,也难回血

今年以来的“线上化”,在“五一”期间也得以延续。无论销售预期如何,几乎所有品牌都在通过线上线下联动等方式迎战“五一”。

彩妆品牌MCC有关负责人表示,不同于往年的纯线下玩法,今年“五一”,MCC扩大了线上推广的投入比重,通过社群及其他平台的引流、转化等,实现线上线下联动。同样,和麦贺达今年也着重于线上布局,尤其加大了在抖音、淘宝等平台的直播投放等。

与此同时,加大打折促销力度,也成为了大多数美妆品牌提升业绩的主要举措。

今年4月28日-5月10日期间,在商务部联合多个部门,组织电商平台启动的“双品网购节”上,不少化妆品品牌以低于5折的力度大“放血”。

比如,某头部国货品牌天猫旗舰店中,一款主推的护肤套装到手参考价为409元,并赠送价值499元的礼盒,换算下来,折扣低至4.5折;在另一头部国货品牌天猫旗舰店,价值276元的面膜产品,到手价128元,换算折扣更是低至4.6折。这样的力度,相比去年双11期间两大品牌“买一赠一”的幅度来说,显然更为“下血本”。

除此之外,一些国际品牌也拿出了大力度的折扣,某知名国际品牌天猫旗舰店总价值931元的套装产品,低至419元,核算折扣力度为4.5折,部分产品甚至低到了4折。

更为值得关注的是,即便是这样的让利优惠,消费者似乎并不买账。上述三大品牌自4月27日预售开始,截至5月5日15时,以上提及的相关折扣产品销量并不可观,其销量依次为3600余件、 5900余件、8800余件。相比“双11”期间的销售情况,这一成绩也有几分逊色。

危机共生

一直以来,“五一”无疑是化妆品销售的重要节点。

国家统计局数据显示,从限额以上单位商品零售类值看,2018年5月,化妆品保持了10%以上的较快增长;2019年5月,化妆品同比增长更是高达16.7%,为全年的增长贡献了较大力量,“黄金周”的说法也得以坐实。

而今年“五一”,节前持续不断的打折促销,让市场已然出现了疲软。

另有行业资深人士表示,虽然国内疫情目前得到了有效控制,但国外疫情形势依然不明朗,导致国内防控严格,业内一直期待的消费复苏和反弹也迟迟未到。

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虽然市场情况不明朗,但也有不少人从“危”中看到了“机”。

多位业内人士表示,在疫情影响逐渐消退以及政府促消费政策出台的多面带动下,行业经营情况有望逐步恢复,能抗住压力、抓住机遇的企业也将有新的增长。

植物医生创始人解勇认为,今年“五一”出行热度整体下降,出国游更是停滞,“这是本土品牌拿到更多市场份额的好机会”。

同样,银泰百货化妆品类相关负责人也表示,由于出境游受阻,消费会有一定程度的回流,对于国内消费市场来说是较好的机遇。“五一”期间,银泰百货的各大美妆品牌加大了活动投入,通过配合各地政府发放的消费券活动,提振消费信心,“由于需要长期佩戴口罩,除了彩妆的业绩还未完全恢复,主力护肤品牌都实现了一定的同比增长。”

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