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中国化妆品大会 | 梁雪:美妆企业如何打造明星爆品?

中国化妆品大会 余件 记者 ·  2021-09-17
寻找差异化品类机会。

9月17日上午,由品观APP主办的2021(第十四届)中国化妆品大会·新营销论坛,在上海国家会展中心举行。会上,伊斯佳总经理梁雪带来了《如何打造明星爆品》的主题演讲。

互联网时代的到来,品牌成长的路径从过去的“线下起家”,发展为先打爆品,再用爆品激活品牌。然而在爆品频出的时代,如何将“网红爆品”打造成“长红爆品”,成为美妆企业的最新思考。

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功效+差异化+权威性=明星爆品

随着市场竞争加速、流量成本激增,品牌想要获得稳定的高增长,就必须借助“明星单品逻辑”实现逆势突围。

在梁雪看来,明星单品可以通过独特的卖点和记忆点,提升消费者对于品牌的认可度,进而提升品牌复购率,与此同时,稳定的单品销售,也能够为品牌带来稳定现金流。

据第三方检测数据,兴业证券经济与金融研究院整理,截至目前,天猫平台上,外资明星单品GMV占品牌收入的25.81%,收入比重明显高于占比只有8.48%的内资单品。

这意味着,内资品牌在明星爆品打造方面还有很大的空间,也表示外资品牌在单品打造方面,有诸多值得学习借鉴之处。

目前,外资品牌常用的一套爆品打造公式为:“功效+差异化+权威性”。

在梁雪看来,功效主要是通过加强在专利成分/技术方面的投入,帮助消费者解决某种肌肤问题,而这也是决定一款产品能否打爆的基础。

差异化的建立,可以帮忙品牌在同质化的市场环境下,形成独特定位,便于消费者对产品形成“强记忆”。

权威性则是借助第三方权威机构,不断为品牌背书,从而形成稳固的品牌“护城河”。

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下一个“长红爆品”在什么赛道?

打造长红爆品,除了掌握爆品打造范式,还需要选中具有增量机会的品类赛道。

梁雪表示,从“品类规模、品类增速、品类竞争环境、品类创新机会”四个维度来看,目前,沐浴、身体护理、发膜,以及头疗/发疗是最值得重做的品类赛道,也是最有机会打造“长红爆品”的细分品类。

会上,梁雪以“沐浴”和“身体护理”为例,分享了几组关键数据:

2020年,沐浴品类整体市场规模突破200亿;今年上半年(1-5月),仅阿里平台,沐浴露销售超19亿元,销售额增长4.9%;MAT2021(2020.6-2021.5)身体乳线上市场规模突破43.55亿元。

不仅如此,这两大品类的消费人群结构也发生了变迁。用户说数据显示,95后在搜索身体乳霜中占据主力地位,有50%的身体乳购买者是30岁以下的人群。

品类赛道的高速增长,大批拥有线上消费习惯的年轻消费者,奠定了品牌打爆品的基础,然而,纵观当前的沐浴消费市场,大众线品牌占比集中,沐浴产品创新匮乏。

“这正是新锐品牌的发展机遇。”梁雪表示,新锐品牌只要找到类似像“沐浴油”这类产品的创新路径,就可以找到在该品类突围的有效方法。

另外两个打造“长红爆品”机会的品类在发膜和头疗/发疗。梁雪表示,这两大品类同样具备规模庞大、增速明显的特征,同时这两大赛道中,大众产品的占比较大,新锐品牌用产品创新撬动增长的机会较大。


作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助,诺斯贝尔战略合作,主题为“中国时间”。

本场新营销论坛由科丝美诗、伟博海泰、伊斯佳股份、微盟战略合作,有广告教父莫康孙、来自小红书/快手/抖音/B站等当红社媒平台、茉莉数科等机构和半亩花田等新锐品牌的重磅嘉宾带来精彩分享。

点击进入会专题页,了解更多现场精彩内容


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