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红人经济下半场,机构要如何“造血”?

电商 余件 记者 ·  2020-05-15
单靠“颜值”就能取胜的时代已经一去不复返,这也为红人机构提出了更高要求。

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红人经济已进入“下半场”。

近日,卡思数据发布《2019短视频KOL年度报告》,报告指出相比2018年颜值类达人大行其道,2019年全网粉丝量10万+的活跃红人中,仅有“颜”而没有“技”、“艺”的红人同比下降8%。

这意味着,单靠“颜值”就能取胜的时代已经一去不复返,这也为红人机构提出了更高要求。创立于2015年,后成立WeStock项目的跨境供应链企业——波罗蜜,涉足红人电商已有3年,赶上了红人经济爆发的节点,也迎头遇到了红人生态从野蛮期向成熟期的过渡与转变。

从签约“野生红人”,到成为国内最大跨平台KOL电商

WeStock项目成立之初,就把“有一定粉丝基础的野生网红”纳入了重点孵化对象。事实上,WeStock项目成立之时,也正值一大批具有鲜明个性魅力及强大的网络互动能力的素人崛起,成为粉丝在虚拟世界追捧的偶像明星或专家达人。

WeStock联合创始人许胜曾表示,这一方面为WeStock获取红人资源提供了天然便利条件;另一方面,对于没有签约MCN机构、缺乏专业化电商运营团队的“野生红人”而言,也是一次难得的可以借助第三方力量来“快速生长”的机遇。

正是在这种市场环境下,WeStock成功签约了500多个KOL或公众大号,并为其提供从采购到销售到设计到客服到物流等一条龙独家电商服务。截至目前,WeStock已经成为国内最大的跨平台KOL电商之一,专门为红人店铺提供一体化的运营解决方案。

WeStock旗下的红人店铺涉及美妆、个护、健康食品等多个品类的商品,且为了提高店铺的标准化管理,采取了“统一运营、统一发货”模式,选品方面也充分发挥了波罗蜜在跨境供应链领域的优势,多以进口品为主,其中美妆类红人店铺的商品,整体呈现小众、高性价比的特点。

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与此同时,WeStock也在致力于从精准定位、定制化内容、差异化选品等多个层面打造红人店铺的独特性。甚至为了真正实现这种“差异化”运作,WeStock给每一个合作店铺都配备专门的“店长”和运营团队,采取定制化方案,注重让店铺调性和红人属性完美结合。

据品观APP了解,WeStock旗下的红人店铺调性都十分突出。以“女神进化论”和“Alex大叔”为例,前者主要服务于精神和物质层面都越来越独立的女性用户,所以将“内外兼修的成长教科书”作为其核心定位;后者为了笼络大批星座爱好者,极力塑造了“懂情感、有品位、会占卜”的大叔人设。

而在内容和选品方面。“女神进化论”的粉丝多为有强烈变美需求的彩妆入门级用户,所以除了采取了进口平价的选品策略,还会经常发布“淘宝冷门好物”、“李佳琦爆夸的换皮美容仪”等简单粗暴的种草内容;“Alex大叔”则会重点策划“12星座护肤喜好”等与星座相关的内容策划,同时为了迎合部分消费者对于品味的需求,选品多以创意型居家好物、中高端小众进口护肤为主。

正是在这种“标准化”和“差异化”的双重打法下,与波罗蜜合作的优质红人店铺,在去年双11和双12实现了单日千万的销售业绩。

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打造自主造血能力,走出“野生红人”枯竭困境 

然而,随着近两年市场规模的扩大、竞争的日益激烈,红人经济也呈现出了新的变化。一方面,规范化运作成为主流,非签约“野生红人”的体量规模越来越小;另一方面,越来越多的素人,也正在以类似层级分销商的身份,在各大短视频社交电商等平台参与带货,并逐渐影响了身边的消费者,而这在某种程度上,也是符合“KOL”的定义的。

为了走出“野生红人”枯竭的困境,挖掘更多潜质资源,波罗蜜计划在今年扩大红人签约范围,完善从红人增粉到内容整合到电商运作的运营全过程。

“这一举措本质是让WeStock具备红人造血能力。”波罗蜜联合创始人许胜表示,相比于素人,红人在某一领域的专业度和影响力会更强,在提高粉丝粘性、影响消费决策,以及提升销售转化方面具有更明显的优势,但近两年全网红人总量增速明显放缓,自主孵化红人将有助于红人机构未来的发展。

事实上,除了走出“野生红人”枯竭的困境,如何延长红人生命力也将成为红人和其运营机构需要思考的“新课题”。

红人的竞争,在某种层面上也是专业化和精细化程度的比拼。所以许胜认为,延长红人生命周期关键在于进一步提升红人专业度,在供应链、系统、商品、客服等方面服务好粉丝,同时踩准平台节奏和规则变化,跻身为平台大号,以获取更多的资源倾斜。

学会“借力”,建立红人机构的资源壁垒

不仅红人要学会向平台借力,红人机构也应该善用平台的力量。WeStock早期的成功,在某种程度上便是得益于小程序和淘宝这两大电商平台。

正是因为打通了这两大主流电商平台,WeStock拥有了庞大的业务空间,先后签约了“女神进化论”、“Pony”、“Alex大叔”、“买买菌”等30个百万级自媒体大号,为大佬甜er、小腻腻、曲玮玮、林珊珊等500多个KOL提供独家电商服务。

然而随着社交电商的不断发展,红人经济的“蛋糕”越来越大,以QQ、微博、微信、抖音、快手、B站等为代表的社交电商平台数量激增,用户获取信息的渠道高度多元化,而单一的平台布局,只会让红人机构的发展陷入瓶颈。

所以WeStock将今年的重心放在了寻找与其他平台的合作机会上。据许胜透露,2020年的波罗蜜的核心业务将主要围绕B站的大生态来开展。B站对外界,尤其是品牌方而言,通常的印象是它非常年轻、巨大、鲜活,然而它又非常神秘。站在这样一个兼具潜力和魅力的大世界的门口,相信已经用WeStock验证了商业模式的波罗蜜,必将能协调好品牌方、KOL红人、电商供应链等各方面的需求和资源,获得更大的成功。

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