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美容房:海蓝之谜/资生堂/希思黎们的新战场

趋势 陶文刚 资深记者 ·  2020-07-15
美妆大牌战火烧到“后院”。

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在百货商场内开设美容房的高端美妆品牌,越来越多了。

今年下半年,杭州、宁波、合肥、西安四个城市的五家银泰百货,正在进行高端美妆大牌美容房项目史无前例的“大扩容”,将在这几家百货原有美容房的基础上,再新开设约25间。目前,银泰百货门店中,美容房的最大数量,已经达到14家。

“随着化妆品销售的增长,银泰百货部分门店现有的美容房服务已供不应求。扩大美容房的数量,势在必行。”银泰商业集团商品中心化妆品相关负责人告诉品观APP。

事实上,在银泰百货之外,全国各大城市的高端百货商场里,几乎都有高端美妆大牌美容房的一席之地,如武汉广场、南京德基广场、长沙IFS、厦门万象城等。中国百货商业协会在今年5月份的一次会议中也指出,除设立化妆品专柜外,百货商场目前也普遍设立了美容体验中心或美容房护理区。

可以说,美容房正在成为高端美妆大牌强化线下体验和服务的“新战场”。

美容房成百货新宠

7月12日,在宁波银泰百货天一店2楼,品观APP体验了娇兰美容房的面部护理项目。

据该美容房美容师雨虹(化名)介绍,娇兰的“御庭兰花美容房服务”,主要有3大项目——60分钟的经典焕活护理、90分钟的奢宠焕活护理和120分钟的奇迹黑兰护理。奇迹黑兰护理项目,除面部护理外,还包含肩颈和背部护理,使用的产品为娇兰顶级黑兰系列。该系列中50ml的黑金瓷罐版面霜,在喵街上的售价为11280元。

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截至7月14日,在“娇兰美容房预约”微信小程序上,已有超过50000人次使用过“御庭兰花美容房服务”。

不止娇兰,海蓝之谜、莱珀妮、CPB、希思黎、法尔曼、资生堂等高端一线大牌均在银泰门店开设了美容房。这些美容房,面积通常在10㎡-25㎡之间,设在一楼以上较僻静的位置,以营造安静和私密的环境。

据了解,银泰百货的门店中,美容房数量最多的一家店,已拥有14家美容房,阵容堪比一家豪华美容院。而有些客户基数庞大的品牌,在1家商场便有2-3间美容房,典型如海蓝之谜。

在美容房的打造上,百盛也堪称一个代表。

早在2年前,百盛便在长沙打造了面积达到5000平的美妆概念零售店 Parkson Beauty。该店除汇集了兰蔻、香奈儿、圣罗兰等近20家国际化妆品牌专柜外,还为希思黎、雪花秀、香奈儿、HER&SHELLEY等品牌配置了美容房。

美妆大牌的美容房强在哪儿?

开设美容房,已成海蓝之谜、莱珀妮、娇兰、法儿曼、赫莲娜以及修丽可等品牌在百货商场的“标配”动作。

据悉,一间美容房,一般会配备1-2名美容师,一间每天最多会排6场服务,体验时长一般有60分钟、90分钟或120分钟不等。不同于一般化妆品店导购兼任美容师且承担销售任务,美容房里的美容师是专职岗位,要经过严格的培训和考核才能上岗,且主要以提升客户体验为主。如上文提及的娇兰美容师雨虹,没有化妆品柜台销售经验,曾是专业美容院的美容师。

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不过,由于每个品牌的客群、产品和客户需求不同,体现在美容房的特色上,也是千差万别。不同品牌,有各自的“特色项目”。

比如,海蓝之谜会根据顾客需求配备不同的手法和产品,其经典面霜,一瓶只会服务约8位客人,护理手法是与海外专业的SPA团队共同研发。据悉,在海蓝之谜银泰某门店,美容房的护理预约已经排到了3年之后。

而资生堂美容房不仅配备了皮肤检测仪,且有面膜产品是美容房专供。据了解,在资生堂官方渠道购买包括时光琉璃系列在内的产品满1万元,即可获得3次美容房服务。

希思黎则善于为客户制造“奢华”的体验感。据悉,美容师用只有美容房才有的精油为客户纯手工按摩,且用量“慷慨”,一次可使用约价值1700-1800元的产品。其美容预约分为三档,价格从3980元-5980元不等。

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值得一提的是,这些美容房服务,往往不对外销售,需顾客在柜台等官方渠道消费后,用积分兑换。如CPB,老客一次购买满22000元才能获得一套多次的美容房护理资格,馥绿德雅则需8800积分才能兑换一次。

即便如此,美容房独有的高端体验服务,吸引了众多消费者。据悉,有男性会员尤其钟爱海蓝之谜的护理体验,经常一次性在武林银泰购买几万元的产品,以获得美容房的护理资格。

美容房“扩容”的背后

在寸土寸金的高端百货,开出往往不能产生直接效益的美容房,且在服务上争相“提档”,这背后,有着百货公司和美妆品牌更深的思考。

首先,美容房是高端美妆品牌进一步加深体验和服务,提升顾客粘性的关键一环。

事实上,近年来,一些高端美妆品牌已然加大了专柜服务的投入,比如提供面诊服务、手部护理、修眉和化妆服务等。“部分柜台还设有针对皮肤检测的高精仪器,有些显微镜甚至能达到军用级别,能让客户拥有极致个性化体验。”银泰上述负责人介绍。

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某商场负责人也表示,美容房的不断增多,本质上是在满足品牌核心客群不断增长的消费需求。线上固然发展迅猛,但线下高端百货提供的高端美容服务,是电商无法企及的,这也是线下门店最核心的竞争力之一。

银泰上述负责人认为,美容房是一个很好的高端会员服务项目,可以帮助百货锁定这一部分人群。而且,这部分会员对美容有固定需求,美容房能吸引他们再次进店。“从长远看,美容房是增加消费者和品牌、商场黏性的重要媒介。”

其次,高端美妆消费复苏,美容房护理供不应求。

相关数据显示,618期间,天猫美妆成交额前十品牌中,雅诗兰黛、修丽可和WHOO等高端大牌占据半壁江山;而京东数据显示,618当天前10分钟,兰蔻、伊丽莎白雅顿、SK-II等高端美妆均实现同比数倍的增长。

在线下,化妆品销售在3个月前也开始复苏。中国百货商业协会的数据显示,4月份,杭州大厦化妆品销售实现两位数增长,五一期间同比增长56%;广百百货和新世界大丸化妆品“五一”期间的销售同比实现两位数增长。

银泰百货的高端护肤也增长明显,今年以来已同比实现50%的增长。强劲增长的高端美妆消费,让美容房供不应求,不少品牌的美容房护理预约已经到1-2年之后。这成为银泰百货扩大美容房阵容的最大底气。

另外,银泰百货也开始打通线上和线下的美容服务。比如在天猫购买卡诗产品,可以预约在银泰门店体验高端美发护理。这意味着,高端品牌的美容服务,不仅趋向于产品、技术和手法的升级,也将提供更具个性化的线上线下融合体验。

有业内人士表示,随着高端美妆消费人群的年轻化,体验美容房的人群,也在不断低龄化。品牌不断开设新的美容房,意味着用体验和服务来触达更多年轻人,进一步提升品牌附加值,是高端美妆大牌的重点方向。

刘铭李春晓韩雨宸王俊张文香蒙辉勇张伟龙王华王奎韩笑...   等1821人看过此文章

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