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朝云集团赴港上市,立白贡献占比超20%

品牌 陈其胜 资深记者 ·  2020-09-01
随着朝云集团的上市,新高姿和澳希亚是否会紧跟着步入资本市场?

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据港交所披露,昨日(8月31日),立白旗下朝云集团有限公司(以下称“朝云集团”)正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。

朝云集团是一站式多品类智慧家居、个人和宠物护理平台,旗下拥有七个核心品牌,包括西兰、超威、贝贝健、威王、润之素、倔强的尾巴和德是等。根据灼识咨询的报告,朝云集团于2015年至2019年各年均在中国家居护理行业国内企业中位列第一。以零售额计,朝云集团于2019年的市场份额为9.4%。

朝云集团官网显示,旗下润之素品牌于2018上市润之素SOD蜜/霜、新品花露水、新品手霜,市场零售额达3.5亿元。

根据招股书,陈丹霞目前担任朝云集团董事长兼首席执行官一职。同时,陈丹霞自2009年5月起任澳希亚董事,并于2014年1月起以非执行身份担任上海新高姿董事长。

三年营收基本持平,疫情刺激增长

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从营收来看,朝云集团的表现相对平稳。2017年至2019年,其收入分别为13.46亿元、13.50亿元和13.83亿元,几乎处在持平的状态。不过,受疫情刺激,朝云集团于2020年第一季度录得营收7.34亿元,同比增长达13.4%。

从净利润来看,2017年至2019年,朝云集团净利润分别为1.70亿元、1.77亿元和1.84亿元,呈个位数上涨。而今年一季度,其净利润达到1.40亿元,净利率由2017年的12.6%上升至19.1%。

从收入构成来看,家居护理是朝云集团的主要收入来源,2017年至2019年的收入占比分别为98.6%、98.6%和94.0%。值得注意的是,其个人护理品类于去年实现大幅上涨,营收达0.71亿元,占比达到5.2%。今年一季度,这一占比继续攀升至6.0%。

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从毛利率来看,朝云集团毛利率呈逐年上升态势。2017年至2019年,其毛利率分别为35.9%、37.2%、43.4%。其毛利率的增长主要来自两个方面,其一,品类结构和产品矩阵的优化,来自较高利润产品(例如电蚊香片、电热蚊香液及气雾剂)的销售贡献较高;其二,来自线上渠道的收入贡献增加。

线上翻倍增长,立白渠道占到20%以上

分渠道来看,朝云集团目前实现全渠道销售,且线上占比逐渐上升。

截至2020年3月31日,朝云集团在线下拥有超过1100名经销商以及约65万个销售点。其中,有51万个销售点在三线及以下城镇,占总销售点数量的64.3%。灼识咨询数据显示,2019年,三线城市及以下城镇的家居护理和个人护理市场体量为2664亿元,且未来五年年均复合增速为10.6%。而按照朝云集团线下网点的分布情况来看,其在线下具有一定的销售优势。

同时,2017年至2019年,朝云集团线下占比由82.1%减至67.9%,对线下依赖逐步减弱。

值得一提的是,随着网络购物的流行和电商科技的持续发展,顺应这一趋势,朝云集团线上渠道实现了快速增长,占比由2018年的1.1%大幅增至2019年的11.0%。

根据招股书,自2018年起开发线上渠道,朝云集团已从一家天猫店裂变至2020年的14家店,并从单一的天猫渠道,裂变到20多个线上渠道,包括天猫、京东、拼多多及唯品会等。

2018年和2019年,朝云集团线上渠道产生的收入分別为0.15亿元和1.53亿元,2019年实现893.98%的同比增长。今年一季度,其线上渠道取得0.6亿元营收,同比增长548.34%。

目前,朝云集团天猫、京东和拼多多的品牌旗舰店,在各品类中销量领先,例如,超威在2020年天猫驱蚊用品类目获得驱蚊类目排名第一及电热蚊香液类目第一。

朝云集团也成功孵化了多个电商品牌,例如倔強的尾巴通过天猫旗舰店上市4个月即实现香水除味类目品牌排名第一。此外,其亦利用新兴社交及内容平台,如抖音及小红书,推广品牌和产品。

此外,朝云集团还将借助微信群、小程序、公众号等工具,计划将1100多个经销商、约65万个零售网点及各电商平台的流量导入消费者社区及自有平台,实现获客、留存、促活、变现、自传播的闭环。

截至2020年3月31日,朝云集团有超过600万名会员,其中80%的线上会员为20-40岁的年轻消费者,并建立了超过300条用户标签。

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值得注意的是,立白集团因对朝云集团贡献较大,也成为朝云集团除线上、线上渠道外的的又一大渠道。2017年、2018年、2019年以及2020年一季度,朝云集团向立白集团销售若干产品,分别占总收入的17.9%、23.0%、20.7%及20.5%。

截至2020年3月31日,朝云集团通过与立白集团的销售框架协议,获得48名大客户,主要包括沃尔玛及家乐福等领先的全国及地区性大卖场、超市、百货商店和便利店运营商,涵盖约1.1万个销售点。

招股书称,截至2020年3月31日,朝云集团的产品在22个国家和地区销售。

推出面霜等产品掘金4500亿市场

据灼识咨询报告,包括护肤、彩妆、口腔护理、头发及身体护理等在内的中国个人护理市场,从2015年的3058亿元增长至2019年的4587亿元,年均复合增速10.7%,预计2024年将增至7014亿元。

身处大赛道下,朝云集团也在寻求突破。

目前,朝云集团快速扩展个人护理等品类和品牌,目前已经建立7大品类、16个子品类和3个品牌。同时,朝云集团计划有33项家居清洁、67项杀虫驱蚊、24项空气护理、19项个人护理及12项宠物护理产品升级或新品推出。

2018年,朝云集团旗下品牌润之素上市SOD蜜/霜、花露水、手霜等产品,市场零售额达3.5亿元。据了解,润之素面霜面向大众市场,其售出的面霜的平均售价介乎9.9元-18.9元/100克瓶。2019年,面霜占朝云集团总收入的0.04%。

早于新高姿完成上市梦想

事实上,在陈丹霞的商业版图里,除了朝云集团,还有一路高成长的澳希亚以及新高姿。

经过多年的品牌打造,高姿目前全面进驻百货商场、KA系统、CS卖场店、屈臣氏/娇兰佳人等大型连锁店、以及电商等化妆品渠道,在中国美白市场占据一定地位。凯度消费者指数发布的《2019年中国美妆品牌足迹排行》显示,净增量最大的护肤品牌里,高姿排名第7,在兰蔻、雅诗兰黛之前。

同样,澳希亚也有突出表现。根据澳希亚官网数据,目前,格兰玛弗兰在中国地区拥有6000个销售网点,进驻了120个高端购物中心和超300个百货专柜。同时,HOLA赫拉已进驻300多个百货商场,购物中心和超6000家化妆品店。

根据公开报道,在高姿2017年的新品发布会上,高姿方面曾公开表示,期待在2017年完成IPO布局。目前来看,朝云集团将早于新高姿完成上市梦想。

而未来,随着朝云集团的上市,新高姿和澳希亚是否会紧跟着步入资本市场,值得期待。

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