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新零售变革下,WOW COLOUR如何领跑这场耐力赛?

品牌 品观APP 记者 ·  2020-09-30
在这场耐力赛中,“逆袭”的新物种们正在改写美妆零售业的规则。

曾经,美妆集合店赛道分明。

2005年进入中国市场的丝芙兰领跑一二线城市的赛道,备受白领们的喜爱。本土集合店品牌们,如妍丽、娇兰佳人,瓜分着三四线城市的赛道,俘获小镇青年们的心。

但是,近两年随着社交媒体进一步到渗透人群中,不管是白领,还是小镇青年,都被社交媒体上铺天盖地的潮流好玩新事物所吸引。

无论是去年开始火热的THE COLORIST调色师、HARMAY話梅,还是今年横空出世的WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃,零售新物种不断涌入赛道,带着互联网思维而来的它们重新解构“人、货、场”,并拉开了以“人”为核心的新零售变革。

美妆零售已然换了赛道。

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相较传统零售商业模式,新物种从行业层面和需求层面改变了零售业的面貌,而这也体现在业绩表现上。

以WOW COLOUR为代表的新零售物种们,这些美妆集合店遍布了全国。如WOW COLOUR创业不足9个月,WOW COLOUR已遍布全国30个省、89个城市,占领各个城市的一二线核心商圈,开店近300家。而且不少门店凭借高颜值的装潢成为时下年轻人追捧的“打卡点”。

然而,传统美妆零售连锁店却发展受阻。前不久,万宁被传出大规模撤店的消息;今年上半年,屈臣氏中国区销售额同比大跌30%。

很明显,区别于传统店,美妆零售新物种们正开辟出一条新的赛道。而在这条赛道里吸纳到线上起家的新锐品牌们,它们选择进驻到新兴美妆集合店里,找到了品牌落地的“归宿”,而美妆零售新物种们也从新锐品牌身上找到了新的流量入口。

可是,暂时的领先并非胜利,整个零售市场会不断有零售新物种诞生,这是一场持久的耐力赛。

所以,这些美妆零售新物种们并没有止步不前,而是拥抱变化、自我蜕变。在它们之中,首当其冲完成蜕变的是WOW COLOUR。

WOW COLOUR在9月中旬举办了WOW 的N次方品牌升级发布会,发布会的地点选址了全球百大俱乐部Space Plus广州,以破格出圈的地点向各界证明WOW COLOUR蕴藏的N种可能,能令人意想不到。

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无独有偶,在9月25日举办的欧莱雅水能2.0沉浸式派对也选址了Space Plus上海。可见,WOW COLOUR已经拥有与国际美妆集团类似的潮流前瞻性。

在最新开业的WOW COLOUR广州天河城门店内,来自欧莱雅、资生堂、联合利华、宝洁、强生、爱茉莉等6大国际一线美妆集团在内的部分品牌“惊喜现身”,让前去购物的网友们直呼“想买的品牌全了”。

WOW COLOUR这次的升级,让美妆零售新物种的战局又变了天。

打造高客流门店,掌握耐力赛的制胜点

在疫情影响下,传统美妆零售业再一次“遇冷”,客流下滑的声音不绝于耳。与此同时,社交电商、直播等的火爆,让线下实体店逐步走向“末路”。

不过,有业内人士表示,线上模式的发展实际上也为线下实体店提供了转型之道。以零售新物种为例,它们以特定垂直品类切入,经由供应链重塑、渠道融合、业态创新、数据化驱动等环节重塑形成零售商业模式迭代。

由此,它们有了比拼线上实力和能力。而进一步讲,它们完成了线上线下的融合发展。典型如WOW COLOUR。目前,WOW COLOUR开出的近300家店,已收获150万会员,日均总客流突破20万+人次,部分门店的单店客流也已突破5000+人次。

这样的高人气和流量,显然具备比拼线上的实力。那么,WOW COLOUR是怎么做到的呢?

前不久,WOW COLOUR CEO陈春晏在WOW COLOUR的品牌升级发布会上分享了相关经验。从新零售的角度出发,WOW COLOUR重新定义了“人、货、场”。

首先,重新定义目标人群。相对传统零售店,WOW COLOUR瞄准的是18-28岁的年轻女性。在划定目标人群后,WOW COLOUR还做了两件事,其一,了解这类新人群的需求,“她们的需求基于三方面:愉悦自我、社交谈资、极致颜值。” 陈春晏谈到,WOW COLOUR会根据这些需求寻找适合入驻的品牌,将“被动引入”变为“主动出击”。

其二,为了能够更深入了解目标消费者,WOW COLOUR面向15万消费者进行了调研,发现进店的消费者中,90%是美妆小白,10%是美妆达人。“90%的美妆小白意味着,绝大部分消费者都需要专业人士带着她们享受变美的愉悦。”陈春晏表示,WOW COLOUR正是要“陪同”这些小白们进阶成为美妆达人。

其次,重新定义“货”。正如前文所说,WOW COLOUR是根据消费者的喜好去找适合入驻的品牌,从这一点出发,WOW COLOUR已完全摒弃了传统“卖货”的含义,而是将自己打造成一站式美妆分享乐园。

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再次,重新定义“场”。从1.0到3.0迭代中,WOW COLOUR致力追求将门店打造成新潮达人的打卡圣地。以正佳店的潮流打卡点为例,该打卡点是一个粉色的多面镜区域,其灵感是来自于抖音爆火的“滚筒洗衣机自拍”。

正是在“人、货、场”的重新定义下,WOW COLOUR成为了高人气的集聚地。

再度引领变革:从彩妆集合到覆盖五大品类 

除了重新定义“人、货、场”,在前不久的发布会上,WOW COLOUR颠覆了大家对其的认知,即从彩妆集合到美妆集合的转型。全新的门店覆盖五大品类:颜值彩妆、美容护肤(含男士护理)、洗护用品、美妆工具、香水香薰

近年来,新锐品牌们迅速崛起,从实现翻倍增长的完美日记、花西子,再到今年备受资本关注的谷雨、溪木源等品牌,已然完成了从彩妆到护肤的全覆盖。

在此背景下,WOW COLOUR的变革适逢其时。

在WOW COLOUR看来,当前,消费者对于护肤的要求越发精细,在她们当中“成分党”的比例也越来越高。

“她们都追求简单、直接、有效的护肤品,以国外很火的the ordinary为例,其主打成分,且物美价廉、效果显著,因此备受消费者追捧。” WOW COLOUR相关负责人谈到,主推成分类的护肤品牌或将在不久的将来迅速崛起。

基于此,WOW COLOUR大幅提升了美容护肤的比例,优选一系列市面上受欢迎的护肤品引入门店,其中包括露得清、Abib等品牌。上述负责人谈到,露得清的一款A醇产品在社交媒体上都很火。同时,Abib的面膜主打某一种成分,同样具备发展潜力,目前已成为WOW COLOUR线下独家合作品牌。

据国家统计局数据显示,去年我国化妆品零售额达到2992亿元,同比增长12.6%。掘金千亿规模的市场,WOW COLOUR再一次升级。此次升级除了加大了美容护肤的比例,也引入了不少国际大牌的香水香薰,彻底贯彻品牌“致力于年轻人美的事业”的宗旨。

引进国际大牌,实现“弯道超车”

伴随品类上的变革,WOW COLOUR也完成了入驻品牌的升级。

目前,其全新的门店已汇集包括欧莱雅、资生堂、联合利华、宝洁、强生、爱茉莉等6大国际一线美妆集团在内的部分品牌,并且集合了全球12个国家的优质、小众品牌。

至此,WOW COLOUR系统内实现了从网罗新锐品牌,到网罗国际大牌,再到网罗海外小众品牌(如minion、pdc、凡尔赛、Abib、freeplus等)的全面覆盖。与处于同一条赛道上的其他美妆新零售物种拉开了距离,实现了“弯道超车”。

“资生堂、欧莱雅这些国际集团,无论从专业度、知名度,都是行内数一数二的,”WOW COLOUR相关负责人说,既然要做到“年轻人一站式专业美妆个护零售商”,那么,引入这些大牌,才能更好地满足消费者多元化的需求。

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事实上,这些大牌能集体入驻,也看中了WOW COLOUR对于品牌的孵化和落地能力。

一方面,包括COLORKEY、橘朵、girlcult等,在WOW COLOUR系统里创造了销量新高。

另一方面,不少品牌在WOW COLOUR作线下首发,并推出联名款后,完成了品牌形象的落地和升级,例如girlcult的樱桃小丸子系列等

在9月16日的品牌升级发布会过后,WOW COLOUR表示有不少品牌前来商讨进一步的合作。正如强生集团的南区总监丁友锐先生在会场上所说,未来会与WOW COLOUR有更多深度的合作,引入更多集团内的优质品牌。

加大马力,建立千店版图

“此次升级意味着,WOW COLOUR从360度承包消费者的美丽,” WOW COLOUR相关负责人谈到,WOW COLOUR要打造的,正是年轻人需要的“一站式专业美妆个护零售商”。

值得一提的是,接下来,WOW COLOUR还会与知名艺术家、大IP综艺合作,进一步提升品牌知名度。同时会在社群营销这一块发力,深耕社群营销,希望培养一批品牌忠诚度高的消费者,让她们成为WOW COLOUR的“代言人”。

显然,在年轻人逐渐占主导、消费升级的市场大环境下,WOW COLOUR正在不断塑造深度内容价值,拉近与消费者的距离,在美妆行业中开启年轻化、多元化品牌营销新楷模。

而背靠着高瓴、赛曼集团、腾讯三大资本的WOW COLOUR,在深度俘获年轻人之后,继续狂奔,将2021年的目标开店定为600间,2022年的开店目标则定为1000间。同时,其还瞄准了海外市场,开拓海外设店的版图。

毫无疑问,WOW COLOUR正在这场美妆新零售的耐力赛中“逆袭”,改写美妆零售业的规则。就好比逆向打通了中国美妆行业的任督二脉,唤醒中国美妆进入下一个春天。

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