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深掘微信流量金矿,看腾讯如何打破美妆商家流量之困

新青年 品观APP 记者 ·  2020-11-04
攻克生意增长难题。

10月29日,在品观APP和新青年学院主办的中国化妆品新青年论坛暨中国化妆品创新创业者年度聚会上,业内多位大咖齐聚,深入探讨美妆产业的未来发展。

在论坛现场,腾讯广告消费品中心日化行业负责人康乐以《私域打破流量之困 用户驱动零售增长》为主题发表演讲,与大家分享美妆行业的私域掘金法则,攻克生意增长难题。

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腾讯广告消费品中心日化行业负责人康乐

以下为演讲主要内容,由品观APP整理。

私域流量,应该是今年最火的词语,没有之一。不少品牌商家认为,在疫情之前,私域可能只是一个概念,但疫情之后,私域变成了他们的命脉。

这句话我觉得有两层意思,第一层含义是私域流量很重要,我很认同这个观点。第二层含义,是认为疫情是做私域的决定性因素,对此我不认同。

为什么?无论是品牌还是渠道商家,打造自己私域流量池的本质原因,是在新的消费周期或数字化周期之下,他们产生了直面消费者,并与他们直接沟通的需求。

那么,在新的消费周期里,市场有哪些变化?

新消费周期下,美妆市场的3大变化

第一大变化是DTC品牌的迅速崛起。原来一个品牌从1亿到30亿的规模,需要很长的发展时间。而如今,一些新锐品牌,做到这个规模可能只需要3年时间。

第二大变化是传统渠道加速数字化升级。在疫情期间,屈臣氏动员了2.4万名BA,通过企业微信去链接他们的消费者。还有一些中高端的美妆连锁店,通过直播和社群营销,创造出尤为可观的销售业绩。

第三大变化是新兴零售场开始涌现。比如兴盛优选,这家从成立到现在只有3年的公司,今年的交易额预计可达400亿。为什么类似这样的企业,能够在新的数字化周期下有如此巨大的成长?这正是因为新形态的交易和工具,重构了从前的人货场关系。

过往,传统零售可能最关注的几个要素是:门店选在什么位置?店开在哪个平台?目标人群是哪些?这些因素,决定了门店卖什么样的货品。但在“以人为本”的新形态交易环境下,商家完全可以自主决定用户的交易场。针对客户的喜好,结合过往交易数据的精细化运营,商家可以打造用户越来越喜欢的产品。

这种趋势出现的原因,本质上是成本结构变化带来的人货场关系重构。以前,商家相当大一部分的成本是用在获取流量上。比如开店,店铺租金本质上是要获取门店所在地段的人流。如今,商家开始自己运营这部分客户,相当于把流量成本变成了运营成本。而如果真正掌握了以人为本这个核心,便在运营上拥有了完全的自主性。

而腾讯,能够给予品牌和商家成本更低的流量支持。以小程序为例。今年一季度疫情期间,小程序的日活突破了4亿。2019年,小程序的交易额达到了8000亿。截止到2020年8月,财报显示小程序一年的销售额同比增长115%。

腾讯两大“流量池”助力商家突围

小程序为什么能拥有这么庞大的规模?这主要来源于两大领域,一个是公域的“流量”,一个是基于私域的“留量”。腾讯帮助商家,将用户从公域流量池转化到新的私域流量池,或者在公域流量池直接产生成交。腾讯平台的搜一搜、小程序、社交广告和微信KOL等工具,都在助力商家更好地运营用户。

在公域流量当中,传统曝光展示类广告正面临着巨大的挑战——核心资源流量进入了存量周期;影响消费者决策的触点更加多元化和碎片化;营销与销售的边界越来越模糊。

而且我们发现,很多消费者在进入消费渠道之前,已经产生了购买决策,其占比高达80%以上。所以,腾讯面临的挑战是,如何有效帮助品牌商和零售商规模化触达用户?如何实现用户心智的留存和沉淀?如何助推交易转化?

基于这些思考,腾讯围绕四大方面进行升级变革:

找对人。结合腾讯广告数据能力深度建模,帮助商家更容易地找到消费者,提升增量触达效益;

选对品。在普通广告之上叠加商品属性,根据商品特征进行曝光,从而让商品与消费者之间实现更精准的匹配;

说对话。腾讯会基于商品给出更多的创意广告形式,实现创意优选;

最后是为商家提供合理而全面的广告效果评估体系。

而在私域流量当中,腾讯的三大工具可以全面实现“留量”建设,提升用户运营的效率和深度。

1V1深度沟通工具:企业微信。

企业微信是导购助手、社群工具和成交工具,可以给客户打标签,对不同用户提供不同的沟通方式。不仅如此,即使员工离职了企业微信也可以继承。

1VN社交化沟通阵地:社群。

社群可进行日常折扣、裂变和促销等互动活动。微信智能助手还能实现多群管理,及时优化社群粉丝。

1VALL品牌私域“枢纽”:微信公众号。

微信公众号可以根据不同用户周期推送千面内容,助力转化。做得比较好的一些品牌,公众号贡献的流量成交额能占到该品牌小程序商城总成交额的30%以上。其实,商家完全可以把公众号当做商城去运营。

打通线上线下生意转化链路

刚才讲了那么多关于线上的公域和私域流量的解决方案,我们也没有忘记,在中国的零售版图中,线下占据了70%的份额。所以,腾讯除了提供非常多的一站式线上解决方案外,也提供了线上线下整合的生意转化链路。

比如针对经销商,腾讯云店能根据消费者所在的地理位置,为消费者推荐离他最近的一家门店。云店的销售,能够跟线下的经销商之间进行捆绑,给消费者发的货也可能是经销商自己的货,从而实现利益的合理分配。

关于线上线下整合的方案,这里有两个典型的案例。一个是娇韵诗上海国金中心店,点击该门店的微信广告之后,可以扫码添加经过品牌认证的企业微信导购,由此可以开启商家与消费者之间一对一的沟通聊天,起到咨询、引流、购买和社群维系等效果。

另一个案例是M·A·C的零售云店小程序,点击进入后会给消费者推荐最近的一家门店,可以添加自己的专属美容顾问,在线直接购买。同时配合专属的门店定制福利,可以为消费者提供更优质的服务。在活动推广期间,该门店消费者进店后的转化率提升了4倍。

所以,不论是线上还是线下,腾讯都能够提供一整套完整的解决方案。腾讯也愿意提供更多的工具和生态渠道,让合作方能有更多的自主权,也希望品牌商、零售商能和腾讯一起成长,成为腾讯的长期合作伙伴。

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