“CS渠道有进口护肤‘三宝’，韩国MAYCOOP枚柯、日本澳尔滨、法国菲洛嘉。” 

10月28日晚上品观新青年晚宴现场，作为演讲嘉宾的枚柯全球第二大股东、品初环球董事长Raymond，站在台上颇为自豪地说出了这句话。 

这不是Raymond的自说自话，而是枚柯在CS渠道深耕5年后，这一渠道给予它的真实评价。 

时间回溯到5年前，不仅枚柯，连带着Raymond本人，都还是诸多CS渠道商眼中的“门外汉”。其中，更是不乏“不懂渠道游戏规则”“这个品牌没有未来”的质疑声。 

从不被看好，到成为CS渠道里必不可少的进口品牌，枚柯在中国成长的5年，实则也是第二波进口品浪潮下，一个进口品牌在中国发展轨迹的缩影。

比赶浪潮更重要的是明确定位

2015年，第二波进口品新浪潮势头汹涌，赶在这股浪潮中，2012年成立于韩国的枚柯打入了中国。 

但赶对了浪潮，并不代表能够踩上浪尖。 

回忆起初入中国市场，Raymond说，枚柯曾做错过两个决定。其一，做线下社群宣导，并浩浩荡荡地组织了几百人的品牌发布会，结果效果微乎其微；其二，花钱请了品牌代言人，拍了宣传广告，结果发现渠道跟不上。 

紧接着，枚柯转向了彼时对进口品较为看好的CS渠道。然而，让Raymond没有预料到的是，当时消费者端虽然对进口品需求较大，但夹在中间的代理商和零售商，却并不懂如何经营进口品，而还是按照以往测量国产品的方式来做进口品。 

“比如，有些门店会把29.9元的国产品和299元的进口品摆在一起销售，这给消费者的视觉和心理感受，肯定是不对的。” 

从这些尝试中，Raymond逐渐总结出，即便是踏着进口品浪潮而来，品牌也必须明确自身的渠道定位，以及每个渠道对应的基因，才能找到对的消费者，反哺品牌长足发展和价值提升。 

2015年底，在品观APP举办的首届进口品对接会上，枚柯作为参展品牌，第一次结识了一批品观新青年店铺。与传统店铺不同，这些门店的掌舵人多是80后，思维开阔且对进口品保持了足够多的想法，这让枚柯初步找到了志同道合的感觉。

从“输入”到“输出”

2016年，找准渠道定位的枚柯开始聚焦进口品店，并陆续与橙小橙、星野家、泊伊美汇等优质门店达成合作。 

“我们几乎是和这些店铺共同成长起来的。” 

Raymond介绍，初创业时，公司的员工绝大多数都是外行，2016-2017年的两年，枚柯几乎都是在行业里面学习如何经营好一个品牌，直到2017年以后，公司的人员逐步融入到行业，对CS渠道有了更深的理解后，开始为这一渠道做输出。 

这一过程中，枚柯把握住了两个重要节点，2017年的萨德事件和2020年的新冠疫情。

2017年萨德事件爆发，让不少韩品遭遇危机。然而，就在许多人认为韩品即将走向末路的阶段，枚柯反而加大了对于品牌建设的投入，包括调整终端政策、提炼明星产品小木瓶卖点、在陈列上做突破、与一些门店联合发起活动展示品牌调性等。 

今年疫情期间，在许多品牌忙着打折清库存时，枚柯却首次在CS渠道发起盲盒玩法，以明星产品小木瓶搭配枚柯其它任意两款产品的形式，既给予消费者足够的优惠，也保证了终端的价格体系和销售，引发诸多品牌效仿。 

这两大节点，看似是一众美妆品牌的危机，实则是一个品牌在渠道中树立信心和认可度的关键契机。Raymond颇为自豪，“枚柯都抓住了，经过历练，枚柯在渠道里已经是一个真正的进口品牌，而非进口品。”

“不存在农村包围城市”

对于CS渠道的这份坚守，源于枚柯与这一渠道的相互成就，但更深层次的原因，是枚柯对品牌价值的珍视。 

早在2018年，枚柯就曾提出，为保持品牌小众调性，只在5000家门店销售。即便如今品牌知名度已经打响，Raymond仍表示，会坚持以5000家门店为经营目标。 

这一目标之下，枚柯提出“千店计划”，即重点扶持1000家门店，根据每家门店的不同特征做深度营销合作，进一步提升品牌价值和影响力，而不只是纯粹地卖货。

比如，即便是和只有一家店的木星予糖合作，Raymond也会带着公司的销售和营销负责人，一起和对方的一号位负责人面对面沟通合作细节。“因为，现在人货场都越来越网红化，和这些区域网红店铺的合作，我们也必须越来越深度。” 

与校园店洋小盒的合作，枚柯考虑到大学生的消费能力有限，便会建议门店只挑选明星单品进行销售，并联合门店在校园里做一些试用、护肤培训、毕业季等活动，强化品牌认知。 

在Raymond的规划中，目前一二线城市的CS门店是枚柯“千店计划”的重点。 

“因为，只有在一二线城市扎稳了，才有慢慢下沉的机会。”他解释，纵观国际大牌的发展路径，无一不是从上往下，而不是所谓的“农村包围城市”。因此，枚柯必须先在一二线城市站稳脚跟。 

虽然这一过程所花费的成本和精力会更大，但Raymond认为，这是提升品牌价值最好的方式。“所谓品牌管理，不是你卖了多少货，而是你投入了多少精力，希望团队达到怎样的高度。”

抢到“入场券”

今年，诸如调色师、WOW COLOUR一类的美妆零售“新物种”，成为市场关注的焦点。面对新一轮渠道变革，枚柯也在努力适应节奏，并先后入驻了调色师、金鹰G-beauty等门店。 

Raymond坦言，目前入驻这些门店的效应还没有体现出来，而只是拿到了一张“入场券”。因为，这些门店目前还处于打造品牌的初步阶段，接下来还将在产品结构层面有大的调整。 

结合苏宁极物在陈列面积方面呈现的变化，他分析，这些“新物种”大多受资本驱动，因此，未来必然会越来越注重产品授权等规范性问题，而目前，这些门店陈列的引流大牌大多数没有授权，因此也不会被放在最好的位置。而大众线产品因为价格较低，通常忠诚度也较低，难以成为门店主推产品。唯有中间价位且具备授权资质的高忠诚度产品，将来会是这一类门店的主推品。

这显然对枚柯提出了更高的要求。一方面，来自于产品本身的品质；另一方面，则是枚柯在站外的声量。

“新物种选品的判断标准就是站外。”Raymond说，以前大家认为站外营销的收割方式应该在线上，但往后这种格局或将改变。当越来越多的品牌都在站外做投放，消费者会变得麻木，而新物种的核心优势，就是把这些曾经在消费者手机里出现过的品牌，聚集在线下给他们体验，并促成成交，这也将成为“新物种”们未来最大的卖点。 

对于传统CS渠道而言，这未尝不是一种启发，“既然做不到如此强大的供应链，那就从服务层面与新物种错位竞争。”