12月16日，由品观APP主办的2020中国化妆品年会·内容营销论坛在广州香格里拉大酒店开幕。上海语析信息咨询有限公司（以下简称“上海语析”）创始人&CEO林恺澌在现场发表了主题演讲。
上海语析信息咨询有限公司创始人&CEO林恺澌
会上，林恺澌以详实的数据，分析了国内美妆线上市场的现状和趋势，并深入探讨了消费者的需求变化，以AOEO和瑷尔博士两大品牌为例，讲解了热门品牌及其爆品背后的增长逻辑。
淘系美妆破2600亿，面部精华挑战面膜市场
数据显示，2020年1月-10月淘宝天猫的化妆品护肤和彩妆总成交额达1993亿元，同比2019年的1475亿元增长35.12%。2020年全年，预计成交额将突破2600亿元，同比增幅不低于27%。
其中，“美容护肤/美体/精油”总成交1483.3亿元。2019年，面部护理套装/面膜规模最大，以312.39亿的年成交额遥遥领先；面部精华2019年交易额189.08亿，相比2018年增长58.1%，冲击面膜市场地位。与2018年相比，年交易额增幅最大的是小品类“面部磨砂/去角质”，增幅高达149.9%，其次是唇膜和颈霜，增幅分别为125.9%和119.4%。
此外，“彩妆/香水/美妆工具”的总成交额为554.7亿元。其中，唇彩、唇釉类唇部彩妆年成交额38.29亿，增幅67.4%，正在高速追赶口红；蜜粉/散粉增幅高达98%，增速第一，已经远远甩开了粉饼；阴影和腮红的增幅也位列Top10。
整体而言，用户对妆容的追求更加细化，BB霜、CC霜等可简化化妆步骤的品类热度减退，粉底液、散粉和阴影的高速增长展现出了用户对面部底妆妆效要求的提高，上妆工具的需求也随之增长：美妆蛋、化妆刷、粉扑等美容工具成交额高达94.9亿，且相比2018年增长了40.8%。
不过，受疫情影响，彩妆需求放缓，整体发展规模较为平稳，相比去年同期仅增加9.72%。
玻尿酸/氨基酸依旧受宠，用户对体验日益重视
在产品功效上，今年前10个月，“洁面”互联网声量增长114.76%，超过“修复舒缓”成为第二大热门功效。值得一提的是，在疫情期长期带口罩的影响下，“控油”需求比以往更加强烈，声量增长了105.52%。
此外，眼部护理需求“祛黑眼圈” 增速依旧乐观，针对这一需求的眼霜、眼精华、眼膜以及美眼仪都有较大的成长空间。
在产品成分上，玻尿酸、氨基酸和烟酰胺依旧是最热化学成分。用户说统计2020年天猫平台护肤类产品标题中使用的成分或原料词后发现，玻尿酸是当之无愧的大热门，而美白成分烟酰胺和以修复成分寡肽为首的肽类成分，热度也在Top16之列，这也印证了补水保湿、修复、美白三大功效市场的热度。
在植物原料中，玫瑰热度最高，石榴、海藻和绿茶等各种植物成分也备受关注。在面部精华类目中，酵母菌/大米发酵产物滤液，以322%的环比增速，成为精华中增长最快的原料。
此外，美妆用户对功效的讨论持续下滑，对服务体验的重视程度则不断提升。林恺澌指出，线上消费日趋成熟，客户对体验有更高的需求。客服的专业知识、包裹的完整和惊喜程度、售后的处理速度，甚至客户和会员体系的设置等，都将成为美妆商家发力的关键环节。
挖掘差异化新痛点，做美妆领域增速黑马
AOEO和瑷尔博士两大品牌堪称今年的增速黑马。
AOEO今年3月份才开始上新产品，截至11月份，累计突破8000万销售额，其天猫旗舰店粉丝已超过42万。
林恺澌表示，AOEO的爆火秘诀是集中精力爆破一款单品——山茶花氨基酸洁面乳。该品牌挖掘差异化新痛点，借力小红书抖音实现收割。在小红书的营销上，AOEO以严谨专业的成分讲解为主，加深用户对品牌专业性的认知。
在抖音上，AOEO则优选种草测评成分达人深度合作。在近30天，AOEO抖音直播超182场。在达人选择上，83%的主播主营带货品类为美妆个护，72%的主播粉丝超100w。在与多位达人合作的基础上，AOEO深度绑定了头部达人阿纯。11月份，阿纯为AOEO累计带货16件商品，销售额超过6000万。
而另一个爆红品牌瑷尔博士，2020年2月开店不到半年来，其天猫旗舰店单月销售额便突破千万，排名进入天猫TOP100；6月，线下分店达到138家，分布在18个省的66个城市；7月，销售额突破1亿元大关。
瑷尔博士的香蕉面膜熬夜救星、福瑞达益生菌水乳护肤套装和玻尿酸补水精华液抗糖化肌肽原液等爆品，均在上线1-2个月后即实现了至少超过25万件的销量。
林凯澌认为，瑷尔博士在益生菌和熬夜需求的场景中，找到了品牌自身定位的蓝海——“肌肤微生态”。再加上创新和实力的产品，才得以迅速脱颖而出。
作为行业的年度盛事，中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点，也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。
本届年会由莹特丽、有赞战略合作，主题为“冲浪”。本场内容营销论坛由小美诚品、微盟和莱博药妆战略合作，将有来自上海语析、赫丽尔斯、杭州不息、茉莉集团等的嘉宾带来重磅分享和洞察。
