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天猫/京东/唯品会被罚!化妆品价格乱象遭点名

趋势 陈其胜 高级记者 ·  2020-12-30
从罚品牌、罚主播,到罚平台。

12月30日,国家市场监管总局发布依法对京东、天猫、唯品会三家平台不正当价格行为案作出行政处罚决定的公告。

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公告称,针对“双十一”前后消费者反映强烈的网购先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题,根据价格监测和投诉举报等有关线索,市场监管总局依法对北京京东世纪信息技术有限公司(京东)、杭州昊超电子商务有限公司(天猫)、广州唯品会电子商务有限公司(唯品会)三家企业开展自营业务不正当价格行为进行了调查,并于2020年12月24日依据《价格法》第四十条、《价格违法行为行政处罚规定》第七条作出处罚决定,对上述三家企业分别处以50万元人民币罚款的行政处罚。

公告发布不久,#市场监管总局处罚京东天猫唯品会#等话题登上热搜,截至发稿,相关话题阅读总量已突破7000万。

目前,唯品会已对此次处罚做出回应,称已收到国家市场监督管理总局相关行政处罚通知,“唯品会尊重并坚决执行监管部门作出的处罚决定,将按照监管部门要求及相关法律法规的规定,对相关问题进行全面整改,进一步规范经营活动,保障消费者的合法权益。”

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截至发稿,京东和天猫还未对此次处罚有所回应。

有网友认为,对于这三大平台来说,50万的处罚过轻;但也有网友表示,这仅仅是敲打而已,“这些企业罚五千万也不会伤筋动骨,如果他们还不改正,就不仅仅是罚款这么简单了。”

曝光三大不正当价格行为

根据文件,此次处罚书公示的20多个案例,主要涉及的不正当价格行为大致可以分为三种,且都有化妆品行业相关案例。

其一,“谎报”价格。行政处罚决定书提及,2020年12月4日,在天猫超市销售的玉兰油多效修护面霜润肤(商品编号13313347038),销售页面标示“买即送价值74元面膜2片”。经查,该赠品同日在天猫超市2片销售价格为56.3元。 

其二,“标价”前后不一。行政处罚决定书提及,2020年11月14日,天猫超市销售洗发水(商品编号582405188715),开展买2免1促销活动,标价69元,折后价34.5元。经查,该商品11月13日标价为59元。 

其三,划线价格含义未表明。行政处罚决定书提及,2020年11月26日,唯品会在销售欧莱雅日霜+晚霜组合(商品编码:60920200723346)时,商品销售页面标示“¥339 ¥490 6.9折券后价¥329”。经查,当事人以划线价为折扣活动基础价格,并未准确标明划线价格的含义。 

处罚决定书称,当事人(天猫、京东、唯品会)的上述行为构成了《价格法》第十四条第(四)项“利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的”不正当价格行为。 

一位资深业内人士表示,上述三种情形在促销中较为常见,例如,不少商家会在促销节前“先涨价”,然后在促销节中降价,营造折扣力度极大的假象,刺激消费者购买。

针对这种现象,日前,国家市场监督管理总局出台了《规范促销行为暂行规定》,且已于12月1日正式施行。规范对经营者在开展促销时“先提价、再折价”的现象,明确规定折价、降价的基准等。同时也明确了经营者开展价格促销活动有附加条件或者期限的,应当显著标明。

宣称“全网低价”需要递交证明材料

值得注意的是,此次处罚对宣称“全网低价”做出了明确要求。 

行政处罚决定书提及,唯品会在销售电饭锅煲(商品编码FB40Simple111)以及苹果笔记本电脑(商品编码:裸机MPXU2CH/A银色)时,商品销售页面分别标示“全网低价199元”以及“全网低价7999元”。而经查,当事人无法提供199元和7999元为全网低价的证明材料。 

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这一说法即意味着,商品如若宣传“全网低价”,则需携带证明材料。未能携带证明材料而直接宣称者,将会如唯品会等平台一样受到处罚。 

而今年以来,随着直播带货的兴起,“全网低价”“全网最低价”的比拼不绝于耳。 

早在今年6月,中国商业联合会官网发布了一则关于《视频直播购物运营和服务基本规范》(下称规范)团体标准征求意见和通知。《规范》指出,视频直播购物出镜者需严格遵守《中华人民共和国广告法》相关规定。而广告法明确规定:广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。显然,直播间不能再进行“全网最低价”式叫卖(详见《重磅丨首部直播电商规范拟7月执行,“全网最低价”违法!》)。 

此次处罚也给出了警示,未来监管部门对于“全网低价”的宣称监管将会越来越严。

线上全方位监管时代来临

今年以来,包括市场监督总局在内的多个部门,曾分别出台了针对电商卖货的规范性文件,从主播到商品,再到商家纳税等进行了全方位的严管。 

例如,于今年7月1日正式施行的《网络直播营销行为规范》(中国广告协会发布),对网络直播营销行为进行了全面规范。其中重点指出,主播需亮证亮照经营,并首次对直播间提出要求,直播间的设置、展示属于商业广告的,应当符合《中华人民共和国广告法》规定(详见《重磅丨首部直播营销规范7月起执行,这种直播间违法!》)。 

又如,市场监管总局出台的《关于加强网上销售消费品召回监管的公告》,则针对商品品质进行约束。公告提及,发现网上销售消费品存在缺陷的,生产者应当立即停止生产、销售、进口缺陷消费品,通知其他经营者停止经营,并按《消费品召回管理暂行规定》的要求立即实施召回,不得隐瞒缺陷。 

此外,国家税务总局于日前发布《2020年电子商务税收数据分析应用升级完善和运行维护项目》的中标公告,则说明电商全面征税时代的到来。此次公告提出,国家税务部门将在6个月内完成电商税收数据的升级完善,这意味着,未来店家直播带货的交易数据将直接与监管部门共享,无法再“暗箱操作”。而因为电商征税是按照账户产生的流水交易纳税,而不按实际销售额,因此,“刷单”“数据注水”等乱象,有望得到遏制(详见《电商全面征税!刷单/注水将无处遁形》)。

一位业内人士表示,在以往的众多促销、宣称不合规的处罚案中,重点向品牌和主播“下手”,而此次处罚对象则罕见地向电商平台动刀,“将给所有在该平台销售的品牌商家一个警示,这样更有利于全面肃清乱象,快速建立良好的秩序。”

在电商发展迅猛的当下,监管部门从多个维度强化监管,无疑是产业向好的强信号,只有在监管中规范发展,电商才能真正迎来好时代。

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