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迪奥/完美日记重投,美妆“下一站”在B站?

电商 曹冉京 记者 ·  2021-09-02
“崛起的一代住在B站。”

“从商品交易总额(GMV)上看,美妆位列所有行业第一。”

商业价值一直备受“质疑”的B站,今年却在商业化方面表现出了抬头之势。

数据显示,B站单季(今年第二季度)广告业务收入首度突破10亿大关。截至今年6月,“花火”平台入驻品牌同比增长2050%,品牌在B站上复投率达到75%。其中美妆类最为典型。

根据飞瓜近30天护肤数据显示,截至8月30日,5大指标均实现了暴涨,其中,商业视频数达1.8W个,同比上涨458.78%;视频播放总数为8.29亿次,同比上涨269.56%;视频点赞总数、评论总数和投币总数,分别上涨340.53%、471.21%和440.73%。

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彩妆方面也实现了大幅增长。其中,商业视频数为1.5w个,同比上涨277.33%;视频播放总数、视频点赞总数、评论总数和投币总数,分别增长了142.12%、190.56%、220.96%和266.10%。

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随着B站商业化形势明朗,它能否成为美妆品牌的下一个增长极?

美妆品类入驻最多 完美日记/娇兰加大投放

B站官方服务商波罗蜜联合创始人许胜指出,对于美妆品牌而言,B站作为内容营销的新平台,正越来越受重视。

官方数据显示,2020年7月至2021年7月,美妆成为B站花火平台入驻率最高品类,投放率位居B站分区TOP2,美妆品牌在二级分区的数量和总数在全品类中排名第三,仅次于电商、数码3C。 

同时,根据飞瓜数据,品观APP梳理近30天B站美妆品牌播放总量排行榜发现,数个美妆品牌的单月视频播放量超千万。其中,迪奥相关视频播放量为2620.1w次,位列第一,赫莲娜和魅可紧随其后,挤进前三。珀莱雅、橘朵、花西子也纷纷入榜,分列第4、7、8位。

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完美日记以539.9w的播放量居于榜单第15位。今年上半年开始,其逐渐加大对B站的投放。数据显示,半年内与完美日记关联的B站UP主多达1281名,关联视频数有2933个之多。值得一提的是,完美日记上半年还登上了B站互动声量榜首。

事实上,早于2018年及2019年,上述榜上有名的品牌中——完美日记、花西子、橘朵、珀莱雅、欧莱雅、资生堂、魅可等,均瞄准了B站赛道,入驻成为B站官方企业账号。截至目前,完美日记粉丝数有7.9万;花西子官方账号粉丝为2.9万;橘朵官方账号粉丝数为2.1万。

近两年,重仓B站的美妆品牌玩法也开始多元化。以娇兰为例,自2020年开始,娇兰不断拓展与B站的合作模式,从单一UP主点对点的合作,发展成为平台项目化的试水。“2021年娇兰在B站的投放预算增幅较高,已经超过了其他主流社交平台的预算增幅。”娇兰品牌负责人Chloe曾表示。

在她看来,将B站的营销节点、流量资源等,与品牌的推广和投放节奏相结合,可以实现进一步放大品牌的营销效果。

随着美妆品牌的带动,美妆UP主在B站的活跃度也越来越高。

火烧云数据显示,近一年,B站美妆区UP主新增4690名,新增账号的总涨粉数达690万+,且美妆区整体UP主的涨粉数达1.3亿+,视频播放量增长了3倍。

B站美妆营销的4大特征

“崛起的一代住在B站。”花火学院负责人王婧对品观APP说道。

不过,随着Z世代追求个性化审美,传统硬广变得越来越难打动年轻人,消费不只停留在消费品本身,营销创意便成为了品牌新的增长点和破局点。纵观美妆品牌在B站的表现,可以发现这一现象表现得十分突出,并呈现出以下是四大特征。

一、广告即内容。

UP主作为B站优质内容的主要生产者,粉丝对于其有较强的认同感,且对UP主种草的接受程度远高于品牌的自行宣传。

而为了成功“恰饭”,UP主在保证内容具有一贯的风格和调性的同时,也会恰当地与品牌相结合。视频往往会经过长时间的打磨和精雕细琢,对品牌或产品进行种草时,以保证粉丝黏度和观感。

因此,很多美妆品牌在进行品牌营销时,会更加倾向与UP主合作宣传。典型如HR赫莲娜,今年3月与584.7万粉丝的UP主“硬核的半佛仙人”联动,赶着基金热点,玩了回“厚脸皮哲学”,文案风趣幽默又有共鸣感,从女性工作累切入到购买护肤品热情高涨的现象,通过对社会现象的洞察,击中年轻人痛点,同时安利HR赫莲娜产品,收获了一致好评。

品牌这一联动不仅突破既往形象,也拉近与年轻人的距离。很多网友在知悉这是一条广告后,为鼓励UP辛苦创作,还对内容进行投币、收藏、转发一键三连。截至目前,该视频播放量达到了137万次,点赞数达到7.3万次,投币、点赞、转发数也超过1万次。

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二、跨圈层投放。

“B站作为独树一帜的高黏性兴趣社区,也决定了品牌投放时具有跨圈层投放的特点。”

许胜举例道,“护肤”这个关键词,在B站里面有超过2000万的人感兴趣,而他们分布在生活、游戏、知识、音乐等多个分区。

因此在跨圈层投放时,美妆品牌需与UP主进行联动共创,内容形式不仅有仿妆、安利、测评,还有其他创意的营销形式。例如,深耕美食领域的UP主“黑猫厨房”,接到最多的商单就来自美妆行业;在与Vivo手机的合作中,美妆区UP主“老八捌”从手机中获取灵感,设计了“大唐机械姬”国风妆容,创意传递品牌科技感。

另外,UP主的人设、价值观、粉丝匹配度,以及粉丝对UP主恰饭的意愿等,也是品牌投放时较为关注的维度。只有找到与品牌调性一致、粉丝匹配度高的UP主进行投放,才能实现双赢。

去年,花西子与手工区UP主“雁鸿Aimee”合作推出的《震惊!耗时60天!B站手工娘用68个易拉罐仿制整套苗族头饰》火爆全网,就是双赢的典型案例。

作为传统手工的UP主,“雁鸿Aimee”在与花西子苗族印象系列彩妆巧妙结合的同时,还讲解了苗族相关的文化知识,传达了产品创意核心概念和品牌调性。

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三、呈现长尾效应。

与短视频带货不一样,在B站上优质的内容往往能够实现长尾效应,做到持久的打造某个品牌的知名度。

据许胜介绍,一条视频上线之后,前30天的流量,和第31天开始到未来两年的流量相比,流量比例约为5:5。“所以投B站的内容,有非常值得期待的长尾流量,它不是火了七天后面就没有了,而是之后持续会有流量进来。”

以花西子与“雁鸿Aimee”的合作视频为例。因视频在美感与精细程度上“成色”很高,该视频在初期播放量突破100万后,后期又出现了强劲增长。数据显示,截至目前,该视频达到230.9万的播放量,后期增长了130%。

四、借势热点。

借势热点营销,是美妆品牌在B站做好内容营销的一大手段。

今年3月,资生堂以春天来了为由头,上线春光限定樱花瓶,并与女性说唱代表于贞一起共创,把晦涩难懂的美白精华4MSK重新解构定义,将女性用户的态度具象化表达,也把资生堂的品牌理念进一步传达给更多女性。

据悉,资生堂与于贞定制的《4MSK》单曲MV,目前在B站播放量10万+,话题总浏览量也达到700万,总曝光量4000万+。

可以发现,擅长内容借势营销的品牌,不仅让年轻用户对品牌形象有了新的认知,也让品牌通过兴趣沟通,获得心智沟通、符号塑造以及态度输出。

B站能否成为美妆下一个增长极?

虽然占据内容高地,但B站商业模式却一直被吐槽——“小破站什么都好,就是不挣钱”。随着花火平台的推出,B站首次宣告了其打通各大电商平台的决心。

那么,B站能够成为美妆品牌的下一个增长极吗?

一、长/短视频较量,谁更具备商业化优势?

如今,直播或视频带货已掀起了内容驱动型电商的兴起。以抖音、快手为代表,制作精良、内容优质的短视频,可以短时间内实现病毒式传播,为主播带来巨量流量,从而实现商业变现。

一业内人士表示,与短视频的变现逻辑不同,长视频内容形式在一定程度上“限制”了B站商业化的进程。例如,长视频对用户的知识广度、视频的内容密度都有要求,整体呈现出视频质量高、创作周期长、更新频率低等特点。

不过,他也指出,B站是基于高价值的用户变现,具有高黏度、高互动性等特点,用户能够理解品牌输出的价值观,从而有利于塑造品牌在用户心中长期的影响力。“这也是美妆品牌们看重B站的重要原因。”

二、摆脱“工具人”,待构建电商交易闭环

为了解决B站商业化的难题,去年7月,B站正式上线花火平台,帮助UP主“恰饭”的同时,也能让品牌方快速匹配Up主。同时,B站也打通了各大电商平台,实现外跳天猫、京东、拼多多等多个平台,进一步完善商业模式。

不过目前看来,B站在电商领域仍未有头部带货UP主出圈,无法实现爆发式销售转化效果,最终成为了为第三方电商平台引流的“工具人”。

有业内人士认为,在这一点上,B站可参考抖音、快手的商业化路径,通过搭建商业平台,如巨量引擎、快手联盟等,完善电商生态的交易闭环,逐渐摆脱对第三方电商平台的依赖。

三、打破“亚文化垄断”,掌握主流话语权

抖音将自己定位为“兴趣电商”,快手则定义为“信任电商”,小红书“标记我的生活”的slogan,也透露其“内容种草型平台”的本质。

相较之下,B站的文化属性则较为独特——具有强烈的亚文化属性,内容更垂直,存在大量重组、鬼畜、玩梗等视频,具有解构权威、戏谑拼接的特点。

这对B站的内容审核提出了更高的要求。一方面,要为UP主提供宽松的内容生产土壤,另一方面,内容翻车接连出现,也不得不采用较为保守的内容审核机制。

比如,今年年初,B站就因内容审核不过关,部分上架动漫作品被指“侮辱女性”,直接导致Ukiss、尔木萄这类国货彩妆品牌,直接表态终止与B站合作。

8月5日,拥有600多万粉丝的美妆up主“机智的党妹”宣布退网,起因在于发布了穿着lo裙在旅顺博物馆门口跳宅舞的视频,被网友指出“不爱国”“不顾民族伤痛”。除此之外,彭美丽、巫师财经、纳豆奶奶、曹译文、徐大SAO、易烫等一众博主,也曾遭遇翻车事件。

某资深业内人士指出,亚文化的翻车事件,也让B站的发展弊端显现出来。“文化之于平台,对其兴衰起到了决定性的作用。一旦把握不好,或将遭到反噬。”

不过,B站也正试图打破“二次元垄断”的刻板印象。正如B站董事长陈睿曾公开说的那样,在全民互联网时代,亚文化和主流文化的界定将越来越模糊。“谁掌握话语权,谁就能定义主流。”

而对于美妆品牌来说,最不想错过的是,大概就是主流了。

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