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片仔癀化妆品开了一家「深夜时堂」?

品牌 余件 记者 ·  2021-09-24
营销新武器。

片仔癀化妆品又推营销新玩法。

8月,片仔癀化妆品旗下凝时素颜紧致系列,携手人气女星郑合惠子开启了以“深夜时堂”为主题的整合营销新玩法。

据了解,本次营销活动聚焦“时间”问题,讲述了三位面临初老问题的女性,在一间虚拟的「深夜时堂」中解答时光难题的故事。故事同时融入了,片仔癀化妆品旗下明星产品——凝时素颜紧致精华的全新卖点,通过一种强烈的情感链接方式悄然占领消费者心智。

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同时,片仔癀化妆品还围绕「深夜时堂」在线上线下展开了立体式整合传播,截至发稿,「深夜时堂」收获微博话题13.9亿曝光量,视频播放量达622万次;与此同时,视频也在B站火热传播,携手一众up主种草推荐,成功对接Z世代消费者。

此次营销成功并非偶尔,而是片仔癀化妆品在总结多次营销经验后,得出了一套有效打法。

用泛娱乐化内容营销,抢占用户注意力

营销即内容,内容即营销。

在这个注意力分散的时代,品牌想要吸引用户眼球、抢占心智,就需要在内容能够有效触达的基础上,掌握吸引用户眼球的营销方式。

而片仔癀化妆品在长期品牌营销积累中,早已学会了用泛娱乐化的内容营销去抢占用户注意力。

在此次发布的「深夜时堂」视频中,品牌选择了郑合惠子这一新生代消费者更熟悉的面孔作为凝时系列代言人,并用一人分饰四角的演绎方式,上演了一出温情治愈的故事短片。

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该短片,揭示了女性在职场、爱情、容貌等领域的焦虑,并将片仔癀化妆品凝时精华的“紧、润、弹”三大卖点巧妙融入其中,主张让女性用“紧、润、弹”对抗生活中面临的“松、干、垮”难题,在情感和消费痛点双重层面“击”中消费者,从而引发了广泛的情绪共鸣。

与此同时,品牌还联合秦海璐、郑合惠子2大代言人,5位微博大V,以及B站平台8大UP主共同发声、持续造势,让此次话题在全网范围内引发热议,同时也将“肌肤小弹簧”的抗初老功效潜移默化地植入消费者心智。

持续的话题热度,也成功吸引了众多路人的目光,甚至有不少消费者自发参与此次话题讨论,分享亲历的“时光故事”。

也正是这种情绪共鸣和持续的话题引爆,“深夜时堂”成为继“白润美女神节”、“向上吧WOMEN”之后,片仔癀化妆品针对凝时系列打造的又一经典营销案例。

锁定“三效”关键词,迎合抗初老护肤需求

抓住消费痛点,是片仔癀化妆品营销能够取胜的第二关键因素。

纵观当下国内的护肤品市场上,“抗初老”这一功能类别的护肤品已经在当下的“90后”“00后”的年轻人群中十分盛行。

截至目前,小红书上有关“抗初老”话题笔记已经超过29万+篇;微博平台上,有关#抗初老#话题阅读量超过7997.7万,讨论量达6.9万;抖音平台上,#抗初老#视频播放量超4.4亿次;天猫平台上,主打“抗初老”概念的护肤产品达3277件。

不过,面对琳琅满目的商品,消费者更倾向于凭借简短的标签化印象,认识、筛选符合自身需求期待的产品。

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为此,片仔癀化妆品结合自家爆款——“肌肤小弹簧”凝时素颜紧致精华“紧、润、弹”三重功效,以“三效”作为差异化标签,并提出“三效抗初老,肌肤紧润弹”的全新产品主张。

这个全新的产品功能标签,以更符合潮流的方式与年轻消费者建立了新的链接,更让这款经典老爆品产品焕发了新的活力。

从片仔癀化妆品旗舰店的评价反馈来看,目前,这款产品已收获众多好评,成为被粉丝亲测“好用”、“好吸收”的一款明星产品。

而这也是,片仔癀化妆品选择这款产品进行营销植入的关键原因。从过往经验中,片仔癀化妆品深刻认识到,一个有话题的情感式营销方案,加上一款具备一定用户基础的好产品,就可以实现将品牌价值无限放大。

开启立体式营销,赋能线下渠道

一向重视线下渠道建设的片仔癀化妆品,也将此次营销话题充分覆盖到了线下。

据了解,目前「深夜时堂」已在厦门、杭州两地的地铁站,以及沈阳、成都的各大影城均已亮相。

为了打通线上线下,线下“深夜时堂”在内容上,采用一系列问答形式,充分展现了女性对于时间的困惑、容颜焦虑,以及与之对抗的女性力量,为广大女性带来精神鼓舞的同时,也让肌肤小弹簧“三效抗初老,肌肤紧润弹”的产品功效特点,走进了女性消费者的心中。

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2021年,是传统国货品牌的强势爆发年,年轻人对于国货的热情达到了一个峰值。

片仔癀化妆品抓住热潮,通过向年轻消费群体输出了情感与商业的双重价值,为国货护肤品找到了一条“情感化营销+体验式分享”的新思路,让肌肤小弹簧找到了一张对话新用户的新名片。

在品牌迎来发展红利期的同时,片仔癀化妆品也在坚持做对渠道有意义的赋能。

事实上,从此次在多城市打造地铁和影院广告,也可以看出片仔癀化妆品对于线下渠道的重视。片仔癀化妆品方面表示,通过这种曝光形式,一方面,可以让线下消费者深入走进品牌,了解品牌历史、文化魅力及产品特色,一方面,也为线下渠道商伙伴树立信心,借助国货崛起这阵风潮,帮助渠道打开一个全新的局面。

相信通过这种品牌、文化、渠道,以及营销方式的深度捆绑,片仔癀化妆品势必会取得新的战果。


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