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彩妆渡劫

趋势 余件 记者 ·  2021-10-12
让良币驱逐劣币。

“今年上半年(1-6月),点淘、抖音、快手直播中,彩妆品类占行业GMV的5.3%,位列第九,直播销售额同比去年下滑31.7%。”

在上月刚刚结束的中国化妆品大会上,飞瓜首席数据分析师神婆透露了彩妆在线上的“惨况”。

不仅如此,品观APP了解到,今年以来,彩妆几乎在全行业“遇冷”。不少近年冒出的新锐彩妆在面临清仓关停的同时,全国多地零售商也透露,彩妆在门店中的销售占比一路萎缩,传统彩妆在线下“几乎卖不动”;上游彩妆代工厂表示,彩妆返单率、返单量锐减,个别彩妆细分品类上半年的“订单量几乎为0”。

这暴露出,近年风光一时的彩妆品类,如今正经历一场大劫。

清仓/关停/撤柜,“彩妆太难做了”

自去年疫情之后,彩妆就进入了不太乐观的境地。据品观APP去年报道(详见《彩妆巨变前夜:有人仓库爆仓,有人三位数飙涨》),上游OEM/ODM厂订单遇滑铁卢,品牌出现双位数下滑,门店彩妆结构面临重大调整。彼时有人预言,“彩妆市场的新一轮巨变已然在路上了”。

从品观APP近期的调查来看,彩妆确实是当前市场上最难的品类之一。

线上:清仓/关停,“增长明显不见了”

今年3月以来,大批国货彩妆陷入清仓、关店、倒闭风潮。

KACH天猫旗舰店商品全线下架;牌技天猫旗舰店下架所有彩妆产品;Apinkbaby在店铺首页直接挂出了闭店通知,表示“转行微商卖美瞳”;彩妆品牌抓猫Dramo和Woodz Beauty也在进行大规模清仓,后者甚至打出“清仓售完不补”的口号。

一个月前,将线上作为主营渠道的新锐国货彩妆CROXX品牌遭关停。其主理人Benny董子初在微博宣布“CROXX进入关闭前序”,并“将于2022年5月正式关闭停更一切产品上新及内容产出”。而此前,CROXX天猫旗舰店粉丝量达96.1万。

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除了官方旗舰店,不少主营彩妆的淘宝C店的表现也不容乐观。

据淘宝C店“么么哒国际美妆”相关负责人蔡少波介绍,国货彩妆红利期是去年6-12月,这期间,“么么哒国际美妆”通过引入新锐国货彩妆,店铺流量和销量均达到一个小高峰,但今年以来,“增长明显不见了”。

线下:一年不出货,传统彩妆卖不动了

“8年,撤掉了6个彩妆品牌。”

江苏冰吻化妆品店老板耿洁透露,撤柜的主要原因是没有销量,“相较于鼎盛时期,目前门店的彩妆占比大约缩减了10-15个百分点”。

无独有偶,山西某化妆品连锁也眼见着彩妆的颓势,该店老板表示,最好的时候,门店同时经营了多个彩妆品牌,但近期,传统彩妆在线下“几乎卖不动了”,“某头部国产品牌已经有一年多没出货了”。

近日,品观APP走访市场时发现,部分百强连锁店的彩妆也基本处于“滞销”状态。

郑州某百强化妆品店的彩妆柜台,部分已经沦为其它商品的货架。该店相关负责人透露,“目前,系统内优质门店的单店销量在500万以上,但彩妆销售占比不足8%”。

河南某大型化妆品连锁店相关负责人也表示,最高峰时,门店彩妆占比能达到20%-25%,但近期,受线上品牌冲击,以及线下渠道始终没有好的彩妆品牌出现,门店的彩妆销量持续下滑,彩妆的经营“难上加难”。

OEM/ODM厂:返单量大不如前,“口红几乎没有量”

上游化妆品代工厂也普遍反映,“彩妆生意越来越难做”。

“今年,老客户下单很谨慎。”江苏一家代工厂负责人介绍,“以前卖得好的时候,品牌一周返单一次”,但今年以来,很多老彩妆客户的返单频率变低了,返单量也大不如从前。

上海妆尚市场部负责人徐琦表示,今年工厂整体订单量虽没有明显下滑,但知名彩妆客户的订单量不太稳定,“很多客户的起订量,相比往年少了很多”。

广州某彩妆代工厂相关负责人吴杰则介绍,今年彩妆的订单需求,主要集中在妆前、底妆、眼线胶笔和卧蚕笔等几大细分品类,“唇部彩妆中,口红几乎没有量”。

彩妆怎么了?

“国内彩妆市场崛起于2016年。”多位资深从业者如是分析。

这一年,财政部下发《关于调整化妆品消费税政策的通知》,缩小化妆品征税范围,取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税。这一重大利好消息,释放了彩妆品牌的盈利空间,不少新兴彩妆品牌开始冒头。

此后,社交电商、短视频、直播等新渠道兴起,KOL、美妆博主高强度、全方位的内容加持,又为彩妆点燃了一把火。

在经历一轮高速发展后,如今,彩妆走到了新的历史节点。“当前国内彩妆市场下行并非偶然。”多位业内人士将彩妆目前颓势归因于三个方面。

其一,品类/平台/流量红利纷纷消退,固有打法失灵。

“化妆品行业已经从‘营销时代’进入了‘品牌时代’。”一资深人士认为,市场环境的变化,导致流量型品牌不可避免地走向了“下坡路”。

棋兆资本执行事务合伙人杨九阳告诉品观APP,过去,在人口、平台、品类“三大红利”的基础上,品牌借助营销就可获取大量低价流量,但如今,人口红利明显消退,企业在各大平台获取流量的成本日益增加。

某资深运营人士也表示,近两年,小红书、B站、抖音和淘宝直播,投放价格在快速提升,但投放转化效果在下降,整体ROI回落,彩妆品类在部分平台的ROI甚至回落至1:1.5。

另外,随着新锐彩妆品牌的批量入局,竞争日益激烈,品牌切入品类市场的红利“窗口期”正在关闭。“退潮时刻”的来临,让不少缺乏品牌力、创新力的新锐彩妆品牌陷入了“裸泳状态”。

另一基金公司相关负责人也表示,当下,这一波彩妆创业者大多为互联网出身,深谙流量端玩法,一旦流量遭遇天花板,固有打法逐渐失灵。眼下,不少新锐品牌也有意加大研发投入,意图改变“重营销”现状,但“品牌转型尚需时间,这个过程中,也势必会有一波品牌死掉”。

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其二,品类创新陷入瓶颈。

也有相关人士表示,彩妆快消品、潮流品的属性,决定了彩妆品类很难保持长期增长。

在杨九阳看来,彩妆品类想要长期引领潮流,需要依靠强大的供应链不断推陈出新,以此吸引消费者注意力,“但目前,即便是比较成熟的快时尚女装行业,也很少有企业能做到这一点”。

某彩妆品牌市场部负责人也表示,近年来,随着彩妆市场的成熟,彩妆品类的创新空间变小,彩妆推出新品类的概率大幅降低,“新鲜度的丧失,也一定程度限制了彩妆品类的发展”。

品牌尚未跳出营销怪圈,品类创新日益艰难,但成长于中国经济高速发展期的年轻消费者,却只爱为个性化商品买单。

银泰百货消费数据显示,2020年,消费者人均购买4.03支口红,相比于2018年人均5支的购买量有所下降,并且这部分消费并非来自固体口红,而主要是对唇釉、唇泥等唇妆新品类的剁手尝鲜。

这也反应出,当用户梳妆台上彩妆产品趋近“饱和”的情况下,“猎奇”和“尝鲜”正在成为彩妆消费的主要动机。

“但目前,彩妆市场供需明显不匹配。”上述负责人表示,目前,除了珂拉琪、INTOYOU等少数几个品牌开辟了“蓝海”新品类,大多数品牌的创新还主要停留在营销层面,最常见的手段是,借助限量、联名、套盒等噱头刺激销售,“但很显然,消费者对这种套路正在形成免疫。”

其三,资本热情减退。

资本对于彩妆项目的投资也开始变得越来越谨慎。

一行业人士指出,通常资本投资一级市场前,会将消费市场行情和二级市场中龙头企业的财务数据表现,作为两大重要参考依据。

“今年,包含彩妆在内整个消费品市场都不太乐观,几个头部彩妆品牌的财务数据表现也不尽如人意,这在很大程度上影响了资本对整个彩妆市场的信心。”杨九阳如是表示。

据品观APP不完全统计,2019-2021年,获融资彩妆品牌共计16个,其中,获得B轮融资的仅有3例,剩余品牌融资均停留在初始轮。

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从表格可以看出,虽然今年以来获得融资的品牌数量没有减少,但融资金额在逐年减少。2019-2020年,国内彩妆品牌在Pre-A、A轮融资金额,均以“数千万”起步,但2021年,品牌融资额度明显变低,奈玑子和SEVEN·JULY在天使轮、种子轮均只拿到“数百万人民币”。

这也意味着,随着彩妆下半场战鼓敲响,品牌即将步入拼特色、拼设计、拼团队、拼推广节奏的深水区。“利用爆款产品激活品牌”的原有商业路径不再能走通。旧的途径失效、新的玩法还未建立,也势必会让彩妆品牌们陷入一段低谷期。

十年,三次变革

纵观国内彩妆发展史,过去十年间,彩妆品类的发展经历了起起伏伏。

这期间,本土和外资品牌的混战,各大品牌之间的份额之争从未停止,但也跑出了不少优秀彩妆品牌,极大地推动了彩妆品类走向成熟。

Euromonitor欧睿信息咨询向品观APP独家提供的“2011-2020年彩妆品牌市占率TOP10”显示,过去十年,我国彩妆市场品牌竞争格局大致经历了三个阶段。

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第一阶段,国产/外资品牌混战

根据榜单,2011-2014年间,top10彩妆品牌阵营中,国产彩妆品牌上榜的数量尚能与外资品牌分庭抗礼。特别是2013年,随着韩束、玛丽黛佳的首次登榜,“彩妆市占率TOP10榜单”中,国产、外资品牌各占五席,开创了“平分秋色”的局面。

从上榜品牌的定位来看,这一阶段,还是以美宝莲、梦妆、卡姿兰、玫琳凯等平价彩妆为主,高端彩妆仅占极小一部分市场份额。

第二阶段,国产彩妆遭强势围剿

2015年以后,国产和外资彩妆的平衡局面被打破,国产彩妆逐渐示弱,之后更是进入被外资围剿的5年。这一年,“彩妆市占率TOP10榜单”上中国本土彩妆,从最高峰时的5席滑落到只剩3席,2016-2017年间,玫琳凯、玛丽黛佳纷纷落榜,到了2018年,更是仅剩卡姿兰一枝独秀。

第三阶段,国产新锐“杀”出重围,外资开启“防守战”

传统国货彩妆势头减弱的同时,以“完美日记”为代表的国产新锐彩妆品牌火速蹿红。

2019年,完美日记以5.1%的市占率首次登榜,2020年,完美日记市占率超过不少国际大牌,成为业界公认的彩妆“黑马”。

这意味着,外资品牌在长期霸榜国货彩妆市场后,迎来了新的对手。品牌格局的变化,同样也标志着,过去十年间,中国彩妆市场经历了从“平价”到“高端”,再到追求极致“性比价”的过程。

谁会稳坐彩妆“牌桌”?

当前,尽管彩妆发展遭遇重重困境,但不少从业者认为,从长远来看,彩妆依旧是一个高增长的品类。

Euromonitor欧睿信息咨询提供的数据显示,预计到2021年底,中国彩妆整体市场规模将达到695亿元,2022-2025年,中国彩妆市场规模将持续扩大,到2025年,预计突破千亿规模。

在Euromonitor欧睿信息咨询分析师看来,这种增长主要得益于彩妆用户规模的持续新增,以及彩妆消费力的持续释放。

前瞻产业研究院发布的《美妆用户洞察报告》也指出,近年来,下沉地区彩妆用户增速明显高于一二线城市,男性彩妆用户比例不断攀升,占比高达23.2%。

另外,5G消费场景的建立,形成了实时“种草+拔草”的闭环,超短路径充分释放了美妆人群的消费潜力。甚至,随着审美和化妆技术的提升,大批的初级彩妆用户,开始向高端进阶。

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但有人指出,尽管中国彩妆市场潜力无限,但未来能继续坐在“牌桌”上的选手却不多了。

“彩妆下半场的比拼,是品牌力的比拼。”某彩妆品牌负责人表示,随着流量红利的消退,流量型品牌势必会经历一轮大洗牌,大批缺乏核心竞争力、同质化严重的品牌,将难逃被淘汰的命运。

而坚持以“原创” 和“研发” 作为基石,致力于用差异化提升溢价的品牌,才能立于不败之地。

事实上,现阶段,有不少新锐彩妆品牌已经意识到,想要保持基业长青,就必须建立科技壁垒、加强品控管理,围绕“产品独特性”和“极致性价比”构建品牌的核心竞争力。

“这一波新锐彩妆,产品开发费用普遍都很高。”三好科技市场部总监黄嘉妮介绍,目前,公司的新锐和传统彩妆客户数量几乎对半,但从成交金额上看,“前者明显高于后者”。

徐琦也透露,目前跟公司合作的新锐彩妆品牌,大多是“先聊配方、工艺、设计,最后才会考虑价格因素,现在开私模的新锐彩妆品牌也不在少数”。

这是一个高度竞争的时代,彩妆品类也难逃“内卷”,但随着重视高质量发展品牌的入局,彩妆正开启新的时代。


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