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美妆新物种退潮?

趋势 蔡杏 魏亚男  ·  2021-11-04
“小而精”或是突破口。

日前,美妆零售连锁品牌ONLY WRITE独写宣布,已于近日完成由知名产业基金独家投资的4500万元A轮投资。这是继今年3月千万级天使轮后的又一轮融资,据悉,本轮资金将主要用于门店拓展和品牌建设。

就在ONLY WRITE计划大展宏图之际,有行业人士向品观APP透露,部分美妆零售新物种正在关店。

据品观APP不完全统计,2020年以来,市场上出现了近二十家新型美妆集合店。截至今年年初,它们已经在全国范围内布局了超千家门店。然而今年下半年以来,门店亏损、关店的传闻屡现,眼下也有部分门店开始售卖咖啡、零食,欲通过增加非化妆品SKU的方式,填补门店的亏损。

这块刚热起来的领地上,玩家之间的差距已悄然在拉大,一场新的淘汰赛也拉开序幕。

亏损、撤店

如果说2020年是美妆零售新物种爆发元年,那么在2021年,它们迎来了重大转折——无论是新增集合店的数量还是门店的扩张速度,都不复去年的辉煌。

公开报道显示,2019年有5家美妆新物种开业,2020年数量增至15家。但今年截至目前,这个赛道相对冷清了不少,据品观APP不完全统计,仅有“零美优选”“SUKI BOX”和“BOEM’SBOOK集颜书”等个别新店问世。

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其中,零美优选以“折扣大牌美妆和零食”为主,在杭州和郑州开出4家门店。SUKI BOX则是SN'SUKI创始人姚向东开创的又一个新品牌,定位为“全球爆款美妆潮玩店”,目前开设了3家门店。

显而易见,与去年动辄“一日五店”、“3年500店”的铺店速度相比,新物种的整体节奏慢了下来。

据多位业内人士介绍,今年以来,部分新物种出现了长期不盈利的状况,部分甚至已经在悄然撤店歇业。

“今年新物种发展形势很差,关店的有很多。”某品牌代理商直言,“如果继续盲目扩张,势必会遭遇成长的阵痛”。

广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博也指出,“就新物种而言,去年业绩也许能基本持平,今年很多在资金上遇到很大困难。”

为了寻求新的增长点,一些美妆新物种开始“不务正业”。

今年10月,单店估值破10亿的HARMAY話梅新开出两家门店,不同于此前专注于彩妆的集合店,其上海新店设置了咖啡吧台,拓展新业务的“野心”昭然;西北首店则定位成 “美妆及生活品类零售品牌”,涵盖了家居香氛、黑科技仪器及小部分的零食产品。

今年新入局的SUKI BOX,则将美妆与潮玩相结合,通过玩游戏得扭蛋盲盒与消费者产生互动。“随机消费是线下实体店的一大特点,而触动消费者的就是兴趣。现在的消费者,不在乎这是一家什么店,更关注的是对商品是否感兴趣。”姚向东表示,SUKI BOX通过潮玩、游戏互动,可吸引喜欢日系、二次元的年轻人。

脱离了资本,“预计今年会死掉一批”

过去两年,新物种的涌现与跑马圈地,离不开资本的助推。

据不完全统计,2019年美妆新物种完成4起融资,2020年达到9起。而今年以来,在截至目前的8起融资事件中,有5起是头部玩家获得的二轮或三轮融资。

除了上文中的ONLY WRITE,今年8月,东点西点也完成了A+轮5000万人民币融资,这是继其在2019年、2020年获得两次融资后的又一轮融资。HARMAY話梅、HAYDON黑洞、WOWCOLOUR也均在今年获得新融资。

也就是说,资本在向新物种头部玩家聚集。

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“资本是逐利的。今年风投和基金对新物种的投放态度明显更加谨慎,因此今年鲜有新物种出现。”刘博认为,这也从侧面反映出新物种发展陷入瓶颈。

不过,他也表示,短期内资本不会放弃对已投入新物种的加码。“资本希望能用钱跑出一种模式来,在这个过程中,如果门店盈利点偏弱的话,资本甚至还可能会继续加大投入,用于加大宣传或者试错成本”。

零售实战教练、光合社创始人叶光持有相似观点,他认为,“在当前零售遇冷的大背景之下,新物种没有出现更新鲜的玩法,资本与其冒险投不一定能存活下来的新物种,不如继续扶持已过‘温饱期’的新物种。”

但姚向东指出,“资本只能解决门店扩张问题,不能解决门店长期生存的问题。若头部玩家表现不及预期,资本也会随时抽手。”

“如果没了资本持续输血,租金上涨都有可能是‘最后一根稻草’。”上述资深人士表示。

一品牌负责人还提出一个观点,目前大多新物种只是在一二线市场圈地,如果发展速度达不到资本方的要求,便会挺进三、四线市场,“到那个时候,竞争就更残酷了,因为三四线市场,可能一个城市只能容纳一家像WOW COLOUR这样的店铺,这是挺恐怖的一件事情。”在他看来,大部分新物种会被淘汰,只有少数头部玩家会存活下来。

至于其他尚未形成规模的新物种,“估计今年会死掉一批。”某品牌代理商如是判断。

“流量换销量的打法失灵”

美妆新物种当前的现状,并不是偶然。

ONLY WRITE创始人周建雷认为,这波美妆新物种经历了从“火”到“哑火”的过程,主要是由于他们还在用货架思维经营兴趣型顾客,缺少对消费者的深刻洞察,缺少系统化运营能力,有些甚至受到资本的制约。最终导致的结果是,没有形成可复制的盈利模式。

比如,在成本控制上,与传统门店相比,新物种门店普遍面积较大,且选址多处于核心商圈,租金高企,这无疑增加了开店成本。据某美妆集合店负责人透露,开出一家200—300平方米的店,至少需投入200万元。如果多家门店齐开,资金压力更甚。

上述人士算了一笔账,“粗略计算,要想在广州商业中心经营一家200平方米的店铺,年营收需保证在千万元以上,才能有足够的利润维系下去”。

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在产品选择上,刘博指出,新物种大多是 “线上什么火,我就卖什么”,导致产品同质化严重。

某业内资深人士有相同感受,“纵观所有新物种,选择的都是流量驱动的商品,主要承接线上品牌流量的外溢,但随着流量红利消失,流量换销量的打法不灵了” 。 

此外,为打造沉浸式购物体验,这一波新物种还提倡轻BA、无BA。但在小红书上,有不少消费者评论“实际体验感不佳”,问题多集中在BA专业度不高、服务意识较差等,“门店里的试用装比较脏乱甚至部分缺失,没有及时整理更换”。

“传统零售店的骚扰型BA饱受诟病,但‘一刀切’并非解决办法,提升BA的专业度并升级服务体验才是破解之法。”姚向东如是表示。

他还指出,消费者的购买习惯受到电商和直播带货的冲击,电商、直播把价格打得透明化,导致新物种处境艰难。

同样饱受价格战压力的B+油罐合伙人Johnson认为,未来只有精细化消费者运营才有生路,简单粗暴的价格战只会越走越艰难。

未来怎么玩?

短暂登场2年的美妆新物种,真要退潮了?

“新物种既然冠以‘新’,就不会退潮。”Johnson认为,目前,大家都处于重新复盘运营理念和寻找自身突破口的关键时期,也是让所有弄潮儿重新定位消费者、商业模式的时间节点,真正的新物种不会退潮。

他指出,对新物种而言,核心竞争力是将私域以及线下零售体验结合起来,“新零售应具备’婚恋式’服务理念,要像经营婚姻一样,让彼此对生活理念、品牌文化产生共鸣。三观合拍了,消费者精神层面的认可和愉悦远大于省几百块钱更快乐”。

“新物种已经到了下半场,洗牌在所难免,大量缺少核心竞争力的零售品牌可能会被淘汰,留下来的是真正有基本功、真正认真做零售的一波品牌。”周建雷也表示,未来,新物种不会单纯谈线上或线下,而是会变成一个结合线上线下优势,以消费者兴趣为原点的全新体验仓。  

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刘博则认为,新物种想要活下去,“精准定位”是最重要的课题,包括消费人群、产品、选址等。其中,选品是对买手、店长、资金的三重考验,“在商品采购过程中,要充分考虑到商品和资金周转率,否则会吃掉很大利润”。

Johnson预测,接下来,货场式巨无霸有一定的体量优势,处于中间范围的大部分新物种可能会有转型和阵痛期,需要重塑商业模式,而具备小门店、精设计、精产品等特性的小而精式门店,更具成本优势,或是新的突破口,但对门店运营能力的要求也更高。

另一业内人士认为,即便这波美妆新物种大潮有退去之势,但它们用全新的模式和玩法,让美妆集合店业态发生了迭代,这在零售进化史上将是浓墨重彩的一笔。

“上一代美妆集合店的爆发,发生在线上美妆崛起的前夜,它们是以销售驱动的。” H.E.A.T喜燃创始人&CEO Gary曾表示,这波零售新物种,更多是以服务和体验来驱动,“未来的零售新物种,会演变成这样一种关系:在线下建立信任,在线上提供全时全域的便利服务。”


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