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新青年 | 资本退烧+新锐退潮,美妆企业如何“再创新”?

新青年 余件 石钰  ·  2021-11-22
新起点。

“过去创业,普遍是利用市场中的不均衡来‘套利’;未来创业,必须是基于创新的创业,有没有创新是我们思考要不要创业的起点。”

今日(11月19日),在2021年“第六届中国化妆品新青年论坛”上,品观创始人&新青年学园创办人邓敏指出,化妆品产业的创业创新已经进入新的阶段,这一阶段,企业无法再通过品类红利、资本加持等外部条件创造商业奇迹,而是要把“创新作为企业发展的核心驱动力”。

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品观创始人&新青年学园创办人邓敏

棋盘资本创始合伙人&新青年导师马宏也表示,商业起点动因已从“热门经济、二八法则”转向“个性经济、长尾理论”,在商业生态被严重解构和重构的前提下,美妆创业者应该更加关注商品以外的东西,让创新成为撬动生意增量的密码。

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为了助力新青年学员看清市场变化,培养创新习惯,新青年学园定位从最初的“创业梦想守护者”迭代成“创新创业者的社群”,新青年论坛更是力邀20多位行业大咖,采用分享和对话形式进行了一场别开生面的思想“碰撞”。

“从经营产品转向经营人”

对于美妆创业者而言,于复杂的市场环境中找对方向,构建起合理的商业逻辑尤为重要。在论坛现场,演讲嘉宾们从不同角度给出了专业建议。

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棋盘资本创始合伙人&新青年导师马宏

马宏结合文和友、泡泡玛特等案例,从宏观商业模式出发,建议创业者“从经营产品转向经营人”。这背后是商业底层逻辑的变化——从“品牌霸权”到“消费者主权”、从“请消费者注意”到“请注意消费者”,从“批量化规模经济”到“碎片化范围经济”。

“产品只是道具、载体,消费者都在追寻产品外的东西,产业链发生变化,人成为了与客户交互的界面,创业者要从产品导向转向客户导向。”马宏表示。

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D&A创始人、新青年导师李丽

在微观层面,D&A创始人、新青年导师李丽则建议创业者抓好产品创新,“用户价值是目的,品牌是结果。如果在模式上没有创新,那就只有踏踏实实抓好产品创新。产品创新上市路径,是占用资源(现金流)的放大器,也考验企业运营能力。”李丽表示。

“品牌的意义是溢价和复购,消费者对品牌也存在‘马斯洛’需求,底层基础是功能和品质,第二层是身份标签,第三层是审美情趣、风格偏好,最顶层的是情怀共鸣。”李丽建议产品创新可以思考几个关键维度:是否有系统的、持续的市场洞察;是否是真实的用户和需求;是否有基于洞察,确定有优势的、差异化的产品卖点;在产品功效与体验之外,在品牌马斯洛上层是否有增加价值。

以“用户共创”找到营销新爆点

硬广时代,企业主抢占了央视、地铁、公交等黄金广告位,就能换取流量和销量,但进入互联网时代,用户触达和转化路径发生了极大改变,品牌想要笼络更多年轻目标用户,就必须加强营销创新升级。

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欧睿国际资深分析师唐萌萌

“有56%的中国消费者在购买护肤品时非常依赖用户评论”,欧睿国际资深分析师唐萌萌表示,近几年,消费者购物习惯的转变,推动品牌在创新营销上持续发力,各种IP、跨界、品牌+KOL共创等玩法层出不穷。

营销形式升级之余,品牌还需要在“流量普遍向兴趣电商平台迁移”的市场环境下,学会和平台“共舞”。

为此,小红书品牌营销美妆行业负责人道林、蝉妈妈/蝉大使创始人邢东进基于小红书、抖音两大主流兴趣电商平台,给出了既切合潮流玩法,也符合平台运营规律的营销升级方案。

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小红书品牌营销美妆行业负责人道林

道林表示,过去,品牌营销多以“效果”为导向,但今天,美妆品牌要想在小红书平台做好创新营销,就必须瞄准细分赛道,并运用场景搭建及“用户共创”模式找到产品和营销的新爆点。

正是结合了“用户共创”玩法,专业彩妆品牌BOBBIBROWN(芭比波朗)旗下一款上市多年的底妆产品焕发了新生机。为了找到产品的差异化卖点,提升商品的社交属性,BOBBI BROWN从大量小红书UGC内容中得到灵感,并将产品命名为“橘子霜”。之后,BOBBI BROWN借助明星、博主,以及化妆师、美妆达人等专业人士的传播和影响力,不断放大妆前教育,抢占“服帖”心智。

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蝉妈妈/蝉大师创始人邢东进

“目前,直播带货仍是抖音美妆变现的强劲赛道,但短视频带货也显示出了强劲的发展潜力”,蝉妈妈/蝉大师创始人邢东进表示,今年10月,抖音护肤销量达13708万件商品,其中,直播销量占比为88.41%,视频销量占比为11.59%,但视频销量增速环比达到131.12%,远高于直播带货增速。

基于此,邢东进表示,中小美妆企业可以适当避开激烈战场,采用趣味性短视频链接抖音用户,进而达成营销目标。

“美妆零售发生了结构性变量”

论坛现场,JC木星予糖创始人李星、Only Write独写创始人周建雷等,也作为新青年优秀校友代表,分享了各自的创新案例,李星和周建雷在演讲中均认为,必须重构渠道价值。

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“一个成熟的品牌,线上渠道会占到销量的70%,而线下渠道只占到30%,线下渠道在品牌端的声量很小。”李星表示,“从货品贸易的角度,线下实体店已从强势渠道变成了弱势渠道,消费者在直播、电商等平台上获取“货”的效率,比线下渠道高很多,货并没有充分发挥线下实体门店的价值,线下门店价值需要被重构。”

同样,周建雷也提到,“消费者购物行为发生了变化,线上从淘宝、京东到抖音、快手,线下从传统街边到购物中心,美妆零售发生了结构性变量。”

渠道作为卖货的价值正在被削弱,木星予糖和OnlyWrite独写分别从不同的商业逻辑进行创新。

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JC木星予糖创始人李星

在李星看来,线下实体店的优势在于“直接面对消费者”,因此未来实体店更可能是“服务商”的角色。因此,木星予糖围绕“服务商”的角色做创新实践,为顾客、品牌、商场提供服务价值。

之于顾客,木星予糖把购物的决策权交给消费者,“很多时候顾客进店并不是为了购物,而是在逛一逛的同时顺便购物。”因此,木星予糖通过门店形象设计、产品选品陈列等让消费者产生“逛一逛”想法。

之于品牌,李星认为,“美妆新零售的价值就在于用创新售卖场景赋予品牌更多价值”,比如木星予糖投放抖音、小红书、及本地生活媒体等帮助品牌方在线下做出声量,以及找到精准的用户。

之于商场,木星予糖能够起到带来线上流量和吸引线下客流的效果。在线上,JC木星予糖的社交化媒体投放在推广门店的同时,也能给所在广场带来流量。

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Only Write独写创始人周建雷

与木星予糖不同,Only Write独写还是从零售的本质出发进行创新,在周建雷看来,“无论用户的需求如何变化,零售的本质依然离不开人、货、场,但用户的功能需求变成了现在的兴趣需求。”

围绕“兴趣需求”,Only Write对“人货场”进行重塑。

人——不论是在线上还是线下,年轻消费者的购物行为已经从“目标型购物”转向“兴趣型购物”。周建雷分享了一组数据,在购物中心的消费者,只有6%的消费者有明确的购物目标。因此,OnlyWrite吸引的不是目标型购物人群,而是兴趣型购物人群。

货——美妆店的供应链优化,Only Write的选品机制并不完全是通过利润和线上数据完成的,而是借助Only Write现有的私域社群,与超过100万的兴趣选品官共创选品体系。周建雷分享说,目前这样的商品在Only Write整个商品体系里占比 50%。

除了与用户共创商品体系外,Only Write在行业首创美妆盲盒,曾创造过一家门店单日售卖1万个的记录,目前仅美妆盲盒一个 SKU在单店的销售占比达到20%以上。

场——前置仓+人货互动交易体系。通过前置仓实现用户自由使用体验,恢复用户原始的逛街快乐;通过扫码购物让用户更舒服的买单,让交易效率实现10倍提升。

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