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中国化妆品年会 | 费琪文:个体意识崛起,市场需要真正的品牌

中国化妆品年会 李静怡 记者 ·  2021-12-07
品牌要找到独特的价值主张。

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12月7日,由《化妆品观察》和CiE美妆展主办2021中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行。会上,一期一会创始人费琪文为大家带来题为《2022,新消费者的意识觉醒》主题演讲。

2020年,“行业老兵”费琪文创立护肤品牌一期一会,成为“今日份鲜护肤首创者”。创立的缘由,则是其看到了如今消费市场的新趋势:新消费者的自我意识正在崛起。

“如今已经到了一个让我觉得非常激动的时候,因为消费者个体意识崛起,中国美妆市场需要真正的品牌”。

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主力消费人群自我意识崛起

在费琪文看来,如今,95后年轻消费者已成为中国美妆市场上的主力消费人群,而他们的自我意识已经觉醒,为品牌的成长创造了条件。

实际上,这不仅仅是不同代际间思想观念的碰撞,也是整个人类文明不断向前发展的结果。

他谈到,在农耕文明时代,社会追求的是确定性。一个人从出生到死亡期间所有的言行都被模式化,不需要个体有自己的思想意识。因此,从本质上说,农耕文明压制个体思想。在这种环境中,个体丧失了自由,也丧失了创新的想法,个体和整个社会,也都不会有更多的可能性。

随着时代向前推进,人类社会已经从农耕文明向商业文明、游牧文明融合,而生长于这一“文化迁移”时代中的95后,已经打破了农耕文明加固在其身上的桎梏,逐渐“自由化”,开始追求个人意识。

这种个人意识的觉醒,同时体现在“成分党”的崛起上。过去,品牌在销售产品时,只用告诉消费者这些产品“可以解决哪些肌肤问题”,消费者自会为其买单;而随着“成分党”崛起,要将产品成功卖给消费者,品牌还需要告知消费者“产品是如何解决肌肤问题的”。

主力消费人群自我意识崛起,在这一时代背景下,用户需要真正的品牌,而费琪文认为,所谓“品牌”,并不是靠销售额来衡量,而是要看品牌是否有独特的价值主张、是否具有鲜明的观点,“只有这样的品牌,才能跟用户产生心灵上的沟通和共情”。

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从“物以类聚”到“人以群分”

费琪文认为,消费者个体意识的崛起,在为品牌创造发展机遇的同时,也给品牌带来了一些挑战。

首先,市场对品牌的要求提高了。过去,美妆从业者只用把心思花在做好产品上,但随着社会的发展,“把产品做到极致”已成为品牌的基本能力。因此,品牌还需要表达出自己的主张和价值观,并需要在产品表现上,输出与之相一致的价值观,而这实际上也是用户在乎的。

其次,品牌需要瞄准细分人群。以前,品牌看重的是流量思维,因为消费者需求都是一样的,所以在研发产品时,品牌只用考虑如何让这款产品满足所有消费者需求;但是如今,随着个体意识觉醒,在流量思维之外,品牌思维也十分重要,品牌需要让不同的产品面向不同的消费者。

这两种截然不同的思维模式,实际上代表着前后两个不同的时代。费琪文将这一时代过渡概括为从“物以类聚”到“人以群分”的过程。

“这实际上完全是两代用户的区别。用户的转变让我们在开发产品、构建品牌、媒体推广以及一系列营销动作都要调整方向,这是需要花费更多心思的,因为我们需要把自己的品牌理念和价值观清楚传达给用户”。

在这一背景下诞生的一期一会,借用了佛教的“无常观”,意在“人生无常,因此每一次相遇都要展现最美的自己”。延伸至品牌理念,即向用户承诺:每一次当用户打开一期一会的产品,都一定是产品最美的时候。

因此,一期一会提出“今日份鲜护肤”理念,采用独立小包装,以此保证用户每一次使用产品时,都是产品活性及效果最好的时候;此外,一期一会还在部分产品包装上采用了双舱结构,只有将产品打开并摇晃,才会产生用户需要的护肤品。

“在未来,如果我们不想陷入无止境的价格战,就应该找到我们独特的精神上的价值主张,去跟我们相匹配的人群对话”,这是一期一会的品牌理念。


作为行业的年度盛事,中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点,也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。


本届年会由莹特丽、佩莱集团、雅奇、CIBE中国国际美博会战略合作,主题为“相信品牌”。参与主论坛的演讲嘉宾包括:环亚集团总裁吴知情、山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明、上美集团副总裁刘明、佩莱集团副总裁兼RNW如薇总经理克罗、三福百货美妆事业部总监刘强、H.E.A.T喜燃创始人&CEO Gary、莹特丽中国彩妆战略市场总监龚敬琦、一期一会品牌创始人费琪文等。


点击进入年会专题页,了解更多现场精彩内容。


重磅活动预告:2022第二届CiE中国化妆品创新展(简称CiE2022)将于2022年2月22日-23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了6大展馆,展出面积达6万㎡,预计专业观众超过4万人,美妆行业的重要客户,都将汇聚创新展。


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