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中国化妆品年会 | 陈婕璇:以年轻人的喜好为支点开发产品

中国化妆品年会 蔡杏 记者 ·  2021-12-08
“得年轻人者得天下”。

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12月8日上午,由《化妆品观察》和CiE美妆展主办的2021中国化妆品年会·新品开发论坛,在广州南丰朗豪酒店举行。会上,卡婷品牌总监陈婕璇带来了以《卡婷年轻化背后的产品开发逻辑》为主题的演讲。

“时势造英雄”,这句话用来形容卡婷再适合不过。

国潮风的兴起,让新锐品牌趁势崛起占据了大半市场,在大多传统品牌后劲不足之际,卡婷于2017年重磅推出国风彩妆系列,成功转型国风赛道,并定位“无界人文彩妆”,迎来了品牌的第二次生命。

作为抓住风口实现“自我革新”的传统品牌之一,卡婷的经验无疑值得借鉴。 

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“做属于品牌独有的内容”

“消费者可能会因为品牌倡导的生活方式而买单,或者因品牌的创意引发共鸣而买单,也可能因为品牌的服务、互动体验、包装设计或者技术买单,所以,不要一直追寻别的品牌做了什么,而是要做属于自己品牌独有的内容。”

具体应该怎么做?陈婕璇通过卡婷给出了自己的答案。

打造差异化与辨识度的产品。在陈婕璇看来,从产品原料的研发到包装设计,应具备差异化,凸显品牌独特性,“尤其在包装设计上,彰显品牌的高颜值产品更容易打动消费者”。

无论是首个国风产品长相思口红系列,还是新品“山海有灵”系列,卡婷都从中国传统文化元素汲取设计灵感,打造寓意美好、独具特色的中国风。

为产品讲一个好故事。“好的故事容易在消费者心中形成记忆点,更易得到消费者的青睐。”陈婕璇介绍,从产品名、宣传文案,到运用中国传统色彩,亦或复刻古方成分,卡婷一直都在致力于传播优秀的中国传统文化。

典型如颐和园百鸟朝凤系列,通过产品传递价值观,鼓励自信独立的东方女性美,引发消费者共鸣。

跨界营销引爆话题。“跨界联名更易引爆话题,助力品牌破圈。同时,借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群,更易实现销量的突破。”

近年来,卡婷一直是跨界联名的高手,以国风入圈,产品跨界各类人文美学领域,目前已与古典文学《上海经》、古装热播剧“清平乐”、文化IP颐和园、异业品牌若客等联名,还和非遗传承人合作,实现共赢。

如何开发年轻人喜欢的产品?

“得年轻人者得天下”,卡婷正是深入洞察了消费者的心理和需求,踩准了国潮风口,才得以收获一大波追求个性化的年轻人。

“以年轻人自己的喜好为支点,以价值、审美、灵感、体验、技术为标准,从互联网消费、内容、营销等大数据出发,开发年轻一代所喜欢的产品。”陈婕璇指出,具体而言需要注意以下几点:

一是消费需求的转变。在她看来,消费者从满足刚需转向注重生活感受,同时在偏好领域的消费加深,逐步向自我完善拓展。因此,主要满足功能需求的品类也在向注重感受、深度消费及关注产品储值能力拓展,市场趋向同品牌同品类下的更细分拓展,这无疑意味着巨大的市场机会。

二是特定人群的触达方向。“年轻人对虚拟偶像的情感寄托,对美妆来说也是一个机会。”她举例,因为迎合了市场对于元宇宙概念的狂热情绪,虚拟美妆达人“柳夜熙”,凭借1支时长128秒的视频涨粉450万,一夜成名,而其推荐的美妆产品也获得广泛种草。

三是探索多元化场景。典型如老品新玩法:腮红涂关节、口红画全脸。陈婕璇坦言,对年轻人而言,这样似红非红、似粉非粉的涂法,“诡异中透着一股精致,精致中又透着一种荒谬”,却成为了一种新式风潮。

四是关注市场趋势挖掘机会。陈婕璇认为,无水美容概念仍处于蓝海领域,等待被挖掘。一方面是无水产品在水资源消耗、塑料消耗、碳排放等方面都符合环保理念;另一方面,没有“水”的稀释,无水产品中有效成分浓度更高,与此同时,更为干燥的特征也提升了产品的稳定性,避免滋生细菌、添加防腐剂等问题。

五是了解消费者面临的问题。疫情之下,身心健康成为人们优先级诉求,基于此,陈婕璇预测,有疗愈疏压功效、让人身心愉悦的产品将越来越受到消费者的青睐。

“把消费者作为上帝,而不是羊毛”,陈婕璇直言,未来,将是年轻人的时代,谁抓住了新一代年轻人,谁就可以在竞争激烈的美妆市场脱颖而出。


作为行业的年度盛事,中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点,也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。


本场新品开发论坛由诺斯贝尔、伟博海泰、上海英宇、卡婷战略合作。参与演讲的嘉宾包括:诺斯贝尔副总裁邱晓锋、伟博海泰董事长&冻干面膜缔造者李和伟、英硕集团华南区执行总监谢忠斌、卡婷品牌总监陈婕璇等。


点击进入年会专题页,了解更多现场精彩内容。


重磅活动预告:2022第二届CiE中国化妆品创新展(简称CiE2022)将于2022年2月22日-23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了6大展馆,展出面积达6万㎡,预计专业观众超过4万人,美妆行业的重要客户,都将汇聚创新展。


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