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代理商迷途:裁员、创业与寻找

代理原创 余件 记者 ·  2022-06-13
“困”于旧模式。

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一天跑800公里,每月巡200-300家店。

“不是在下店,就是在下店的路上”正是代理商叶彬创业以来的常态。

然而,5个月前,他还只是宁夏某大代理商公司的一名普通业务员。由于“老东家”品牌代理业务下滑了近60%,网点较2018年高峰期减少了40%,裁员50%,叶彬才开启了创业之路。

和叶彬一样,从区域老代理商公司脱胎、裂变而来“创业者”还有很多。“今年,宁夏地区一下‘冒’出了4、5家小代理。”叶彬表示,这股创业潮很大程度是“由老代理业务缩减、裁员所致”。

事实上,随着代理商“倒闭潮”越演越烈,河南、四川、安徽等多地都出现了代理创业的现象,只不过目前并未跑出优秀案例,这波“创业者”也没能真的解决当下代理商行业困局。

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“新代理创业成功与否,很大程度取决于‘新的业务模式’。”在某业内人士看来,只有探索出新的业务模式,这波创业者才有可能成为改变“代理商群体价值链”的新生力量,否则,“所谓创业也无非是把老代理商走过的路再走一遍”。

不过,就目前来看,这波新的“创业者”尚处于摸索阶段,行业也仍处在“黎明前”。

巨变:

“千万级”老代理倒下

“十万级”新代理涌出

近几年,代理商业务下滑已是不争的事实,无论是新三板挂牌企业,还是区域大中小型代理商,几乎无一幸免。

以河南碧佳实业股份有限公司(以下简称“碧佳实业”)为例,2017-2018年,该企业代理了佰草集、高夫、嘉莉比奥、纽西之谜、瑰珀翠5个品牌,但到了2021年,只剩佰草集“一根独苗”。

不仅如此,财报显示,碧佳实业佰草集代理业务从2017年的超1亿营收,减少至2021年的5130万,营收缩减近50%;营收占比从2017年的占比92.16%下降到2021年的61%。

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一向强势的区域大代理也遭遇了相似的情况。据不完全统计,今年,云南、湖南、四川、山西等地区近百位老代理商公司业绩都出现了双位数下滑。

其中,山西省某老牌代理商公司一、二季度销售和利润下滑幅度均超50%,而在2014年左右的高峰时期,公司代理的丸美品牌年回款超千万,自然堂年回款更是达3000万。

由于业务急剧萎缩,不少老代理商公司都在用减薪、裁员等手段节省开支,以求自保。

安徽省某彩妆代理透露,“今年,因疫情无法下店,裁掉了近30%的员工”。河南省最大彩妆代理,团队从300人缩减到了100人。

一鲸落万物生。老代理商的业务萎缩,催生出了“一家老代理裂变出4、5家小代理”的现象。

“虽然代理商创业在过去也时有发生,但去年下半年到今年尤为集中。”四川某代理商表示,他今年2月才刚刚出来创业,而和他同期出来创业的就有4个。

此外,云南省代理商创业的现象也十分普遍,“今年以来,先后‘冒出了’5家化妆品小代理,且都是本地创业。”

“过去一直干的都是化妆品行业,‘老东家’业务缩减后,一时也找不到新的出路,只能继续干这一行。”不少新代理商将创业归结为无奈。

不过,在兰州某代理商看来,代理商创业成本变低,也是创业势头高涨的关键原因。他表示,“过去,接一个品牌动辄需要三、四十万启动资金,但现在两、三万就能接一个品牌”,但也由于入门门槛变低,很多新代理商的综合实力并不强,总体体量也不过10万。

战略不足

新代理难脱“旧模式”

就目前来看,这波新的“创业者”尚处摸索阶段,在选品及业务模式上较之前老代理也并无明显差异。

过去,老代理的业务模式多以“赚差价”为主,而今天,新、老代理商们则多聚焦于毛利率不高的流量生意。

例如,今年以来,很多区域大代理,也都开始顺应门店需求,涉足名品供应链生意。

“名品供应链的毛利大概只有8%。”上述山西省代理商表示,名品毛利不高,但一方面可以用于维护客情,避免被新代理商们“蚕食”已有市场,同时也能为企业做一定的利润补充,目前,“部分区域大代理商,甚至联合成立了名品供应链采购团队,以集中资金做大规模采购”。

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而自知竞争不过的新代理们,则把目光“瞄”向了同样具有流量的国货爆品和特色小品类。

正如叶彬表示,雅诗兰黛眼霜等自带流量的大牌名品,固然可以助力他和门店快速建立生意往来,但客单价较低、流转较快的国货爆品,也可以让公司在短期内维持基本生存。

“就比如,目前我们主推的一款花颜密境冻干粉,售价不高,但毛利率可达15%-20%左右。”叶彬如是表示。

创业不到一年的兰州代理商蒋伟,则把重心放在了特色化经营上。为此,他注册了两家公司,一家专门承接功效护肤品类,如Cpe,法仙奴等;一家专注开拓特色小品类,如宫廷风面膜、古医学级专业洗护系列等。

“目前,合适CS渠道且有特色的品并不多。”蒋伟表示,无论是长线经营的功效护肤,还是走“短平快”路线的特色小品类,都还要靠抢。

虽然产品、业务模式都未见创新,但新代理们在启动这盘生意时,还是加入了一些自己的想法。

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“目前引进的流量爆品,产品本身和过去差别并不大,但我们增加了一些花式增值服务。”叶彬介绍,经营花颜密境冻干粉时,配套上架了注氧美容服务,“消费者只用花10分钟就可以同时体验产品和服务”。

而这种“轻产品+轻服务”方式,也受到了门店、消费者的一致好评,“上架短短1个月就卖出了近10000套”。

蒋伟则在积极营造沉浸式推销环境。例如,在推宫廷风面膜时,蒋伟就亲自下店带领门店BA敷着面膜为消费者讲解产品。蒋伟表示,“目前代理商创业并没有摸索出新的战略,只能先加强战术”。 

“未来代理商的活法

是一种聚焦性活法”

“未来,代理商群体的从业者数量会减少大半。”

山西省某老牌代理商高骏表示,在线下“蛋糕”逐渐缩小的情况下,现在激增的一波创业者,很可能会面临吃不饱的问题,“最快6个月到一年,就会有人倒下。”

宁夏正德和傅小川也认为,随着品牌出货方式越来越便捷,再加上CS渠道萎缩,市场并不需要那么多的代理商。

“过去每个头部国货品牌,在重点省区都会设置3-4个代理,未来,每个区域可能只会剩1-2家头部。而且代理商业务内容不再是出货、回款,而重点是客情维护和区域性服务。”

就比如,目前,以自然堂、玛丽黛佳为代表的一部分国产头部品牌开启了“数字化一盘货”模式,这种模式之下,品牌和门店直接进行钱货交易,而代理商的角色逐渐转变了区域服务商。

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事实上,这种变化已然发生。2021年,采用自然堂“一盘货”模式后,宜昌某代理商就快速适应了身份变化,并把精力从开发渠道客户,转移到终端零售管理工作,提供包括安装系统上线、运营、运维系统工作等在内的线下数字化运营服务。

不仅如此,该代理商还协助品牌在门店做了几场活动地勤服务,并取得了不错的反响。

“未来代理商的活法,是一种聚焦性活法。”

在傅小川看来,未来代理商群体会朝着“区域综合服务商”方向做出新改变,未来代理商的价值,是基于了解区域市场网点结构,人口情况、消费力水平,以及风土人情而产生的服务价值。

(注:文中部分人名为化名)

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