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10亿资本热捧!欧莱雅/资生堂/宝洁闯局“新领地”

趋势原创 陶文刚 资深记者 ·  2022-07-19
一边是蜜糖,一边是忧伤。

近期,欧洲规模最大的科技行业展会Viva Tech举行,兰蔻首款主打淡化细纹和皱纹的家用美容仪亮相,引发业内关注。

作为美妆领域的“打劫者”,美容仪近两年跑出了飞一般的速度。

今年618,天猫平台美妆店铺销量排行榜前15名中,美容仪品牌独占3席,分别是Ulike、雅萌和Tripollar初普;据不完全统计,去年至今,12个美容仪品牌共计获得近10亿元投资,腾讯、小米、IDG等明星机构频现;另据GFK和智研咨询数据显示,2021年,美容仪国内销售额近112亿元,相较2019年增长了53%。

大热的美容仪赛道,让一众国内外美妆品牌“坐”不住了,纷纷下场角逐。然而,不论是欧莱雅、资生堂这样的国际美妆巨头,还是本土新玩家,似乎不得不在热闹中,面对冰冷现实。

重金入场,欧莱雅/资生堂们开跑

兰蔻入局美容仪赛道,在美妆领域并非首家。近两年,国内外不少美妆公司都加大了对美容仪的布局。有的像欧莱雅一样推出核心单品,有的则孵化出独立品牌,有的干脆直接砸钱投资美容仪公司。化妆品观察梳理后发现,目前国内外主流美妆公司的具体布局情况如下表所示:

微信图片_20220719104915.png

打造核心单品。国际公司中,除前文提及的兰蔻外,宝洁公司旗下的OLAY、雅诗兰黛集团旗下的倩碧都推出过洁面仪,主打功能为基础的清洁、去黑头等。国内公司中,丸美于去年推出了精华美容仪二合一产品——小红蝎美容仪,纽西之谜于2019年推出纳米晶片水光枪,花印也推出过双轮按摩美容仪。

孵化独立品牌。在10家已布局美容仪赛道的品牌中,有4家都推出了独立的美容仪品牌:宝洁推出OPTE、资生堂推出EFFECTIM玑妍之光、爱茉莉太平洋推出MakeOn美可婉以及花西子推出OGP时光肌。

值得一提的是,上述4家企业中,花西子母公司宜格集团是最早设立独立美容仪品牌的企业,公开信息显示,OGP时光肌于2016年在杭州设立,旗下首款智能射频仪,于今年上市。

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投资美容仪公司。2021年,有2家本土美妆相关企业都以投资入股的方式布局了美容仪赛道,分别是昊海生科和丸美股份。

作为“医美三剑客”之一,昊海生科去年以2.05亿元总投资,获得欧华美科63.64%的股权。而欧华美科旗下拥有专业的医疗射频美容设备生产商——以色列EndyMed.Ltd,该公司旗下的家用美容仪品牌NEWA妞娃,在市场有着不错的表现。

丸美参与投资的JOVS则是一个成立3年的品牌,主打脱⽑仪、美容仪等新⼀代智能美护产品。2021年7月,JOVS连续完成A轮、A+轮两轮融资,共计2亿元。其中,私募基金共青城联明股权投资合伙企业(有限合伙)以29.4万元投资,占有JOVS母公司5%的股权。而丸美股份正是该私募基金的第一大股东,出资额达到2亿元。

冰冷现实:

销量惨淡,部分月销最高仅个位数

美容仪赛道的火热,毋庸置疑。但与雅萌、Tripollar初普、AMIRO等专业美容仪品牌相比,由美妆公司推出的美容仪产品,仿佛被施了“不好卖”的魔咒。

作为美容仪产品的核心渠道,天猫平台自2015年开始就在挖掘美容仪品类,科莱丽、雅萌、ReFa、日立等多个知名美容仪品牌,均是天猫独家引入。因此,一款产品在天猫平台的销量,一定程度上可以反映其市场发展。

在上述布局了美容仪的10家国内外美妆公司中,有8家在天猫开设有美容仪品牌的官方旗舰店或产品有售,取各店铺销量最高的一款美容仪产品作为调查样本,梳理出如下表格:

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统计结果显示,单品月销量位居前三的品牌分别是JOVS、OGP时光肌、NEWA妞娃,销量分别为2000+、600+和100+。

与此同时,有6家公司的美容仪单品最高销量均未过100,花印的双轮按摩美容仪和爱茉莉太平洋旗下的MakeOn相关产品月销量仅为个位数。而资生堂旗下的EFFECTIM玑妍之光,早在去年1月份就已上市,其天猫旗舰店美容仪产品SKU多达18个,但月销量最高的一款产品,仅售出了22件。

与之形成鲜明对照的是,在淘宝上,大量100元左右的美容仪大行其道,月销5000+、1万+的产品比比皆是,但这些产品中,不知名品牌占了多数。

化妆品观察发现,在1688网站上,有大量美容仪代工厂提供一手货源,以“美容仪”为关键词搜索,相关产品超过46万件。深圳一家美容仪公司,某款主打提拉紧致的EMS多功能面部美容仪,2个起批,最低批发价可低至45元。并且,可提供定制贴牌服务,1000件即可定制。截至7月18日,该产品已售出超1万件。

“美容仪赛道的头部格局几乎已经形成,做得好的企业两极分化严重,一边是refa、雅萌、初普、AMIRO等品牌为代表的专业美容仪品牌,一边是以低价获得市场的大量杂牌。美妆公司做美容仪,听起来顺理成章,但其实坑很多。”广州某美容仪产品代工企业负责人告诉化妆品观察。

该负责人透露,普通的美容仪产品,技术门槛并不高,许多宣称不同功能的产品,只是换了个具有科技感的产品外壳而已,因此替代性很强。跟美妆护肤品这类快消品不同的是,美容仪具有单价高、复购率低的特点,而且消费者的美容仪消费需求还处于培育阶段。这些因素,导致真正进行了大投入的美妆公司,在美容仪市场的开拓更为艰难,销量惨淡也不足为奇。

事实上,在美容仪赛道“折戟”的美妆公司不在少数。

2020年7月,进入中国市场7年的美容仪“鼻祖”科莱丽宣布关停,原因或与“激烈的市场竞争和投资过大”有关;范冰冰的美妆品牌FANBEAUTY曾在2018年推出UP-S美容仪,但如今在市场已难觅踪影;美易美妆旗下化妆品牌PBA,于2015年孵化出美容美体仪器品牌木薯MUSHU,一度成为国货美容仪中的大热品牌,但企查查显示,该品牌母公司已于2021年6月注销,市场已没有该产品销售。

爆发前夜:

美妆品牌用创新换空间

美容仪赛道入局者众多,按构成来看,有以LG Pra.L美容仪为代表的家电电器企业,有以Comper康铂为代表的医疗器械企业,有以CosBeauty可思美、inFace为代表、依托小米腾讯等互联网生态的企业,再就是本文统计的美妆企业。

美妆企业在上述玩家中,并不乏优势。

“美妆品牌做美容仪,面对的客群是同一群人,因此,美妆品牌可以为新品牌或新产品进行实力背书和引流,在销售渠道、营销打法上,能利用已有资源,这是不少美容仪品牌所不具备的。不过,做护肤品和做美容仪,在核心技术上完全不同,与家电企业和医疗器械企业相比,这是美妆企业的短板。”上述负责人认为。

而为了在美容仪市场站稳脚跟,美妆公司在美容仪产品上,也有诸多创新之举。

一是技术层面的创新。如兰蔻首款家用美容仪,即为欧莱雅集团耗时7年,采用独家LED技术和配方研发而成;NEWA妞娃,在射频技术领域拥有多项专利技术,其主打的独家技术3DEEP,宣称有细嫩肌肤、去疤除皱等功能;MakeOn美可婉宣称开发了利用光、热、离子和振动4种物理能量的独特技术LHIM Technology™,可为消费者带来立竿见影的美肤效果。

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二是消费体验的创新。一些美妆品牌也颇费心思。如EFFECTIM玑妍之光通过“智能3D面诊”技术,能检测用户面部多维度老化数据,并创新性地实现了美容仪波形个人定制,匹配个人抗老需求,以提升抗老效率;OGP时光肌从产品智能化的角度,为OGP射频美容仪开发了产品的专属智能APP——美丽肌因。据悉,该APP能为消费者提供个性化美容方案和操作手法指导,相当于为消费者提供了一位“美容管家”。

从欧莱雅耗时7年新推美容仪产品来看,表明欧莱雅作为一家科技美妆巨头对美容仪赛道的信心。而从诸多美妆公司在美容仪赛道的创新来看,美妆品牌实现在美容仪赛道的爆发,或许只是时间问题。

“多少年来,护肤美容的风向、潮流不断变化,以我有生之年所见,风向就转了多次。但不管潮流如何变化,让使用者拥有健康、美丽的肌肤,让产品专业、安全、有效,这个风向都会是永恒的。”冰寒实验室创始人冰寒,在科莱丽宣布关停后撰文所说的这番话,或许可作为美妆企业开拓美容仪赛道的警句。


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覃怡婷陈文轩...   等1331人看过此文章

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