下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

从今天起,韧性生长!

中国化妆品大会原创 品观 记者 ·  2022-08-24
唯有本手为纲,韧性生长,才能妙手偶得,乘风破浪。

“如果时间足够长,我们一定会遇到危机;如果时间足够长,我们一定会走向下一个周期;如果时间足够长,我们一定会遭遇不确定性。”

历经十数年的强劲增长,中国美妆产业进入了一个全新的周期,“不确定性”是美业人的一致感受,“疫情反复、消费低迷、渠道变革、新规落地……我们处在越来越无法预测的时代。”美业人们如是说道。

在这些肉眼可见的变化之外,中国经济陷入更大的“变局”:中国与旧秩序的角力,商业与新边界的冲撞,底层与既得利益者的撕裂。这是一场全新的棋局,我们知已发轫,却未知其终盘。

旧棋路失效,新方向未明,我们该如何布局?

今日(8月23日),由品观和化妆品观察主办的,以“韧性生长”为主题的2022(第十五届)中国化妆品大会,在新变局之年为美妆行业撕开了一道曙光、带来了新的启发和思考。正如伟大的航行,总伴随波诡云谲,我们深信,唯有韧性生长,才能乘风破浪。

秉持前瞻性、全面性原则,本届大会主论坛邀请了来自国际公司、国内上市公司、头部企业创始人/CEO、科学家组成的14位业内领袖。“玻尿酸之父”凌沛学、兰蔻中国品牌总监Sarah Sai赛娜、珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友、丝芙兰大中华区总经理陈冰、贝豪集团CEO梁宏丽、妍丽化妆品(中国)有限公司CEO吴涛等重磅嘉宾悉数登台,从高处把脉产业趋势。

邓敏

韧性是锻炼出来的

韧性是什么?

在品观董事长、CiE美妆创新展创始人邓敏看来,韧性绝不是天生的,韧性是在应对危机、是在穿越周期、是在管理好不确性中锻炼出来的。所以,韧性是时间的馈赠,韧性是我们可以锻炼的能力。

微信图片_20220824114947.jpg

新东方的逆转,是最鲜活的商业案例。我们敬佩的是俞老师的领导韧性和新东方将危机逆转为机会的组织韧性。而在化妆品产业中,珀莱雅是另一个典型。2018年开始,以珀莱雅为代表的“传统国货”企业都面临如何穿越产业周期的挑战,珀莱雅是拥抱变化,积极变革的优等生。今年三八节,我们全程见证了珀莱雅的战绩。

组织韧性是企业在危机中重构组织资源、流程和关系,从危机中快速复原,并利用危机实现逆势增长的能力。面对产业周期和疫情的双重压力,16岁的珀莱雅完美实现了逆势增长。

敬畏市场、尊重科学的养生堂,销售额首度突破5000亿的宝洁,都是在穿越无数次危机之后,逐步构建起了强大的企业韧性。

高韧性企业所需构建的系统能力,是经营企业的常识,当我们看的企业越多,将时间拉得越长,就越能看清企业发展的规律和常识。从领导韧性,到组织韧性,再到企业韧性,我们就能看到,韧性绝不是天生的,而是在时间长河里,经历一次次危机锻炼出来的。

当我们将被动的“熬”变成主动的面对,将危机当成锻炼个人、组织和企业韧性的最好机会,相信不久,我们也可以骄傲地说:“永远不要浪费一次危机”。

凌博士凌沛学

品牌的终极目标是引领消费

当下的企业,常面临什么问题?

在“玻尿酸之父”、凌博士品牌创始人凌沛学看来,每一行业/企业,都面临如何将科技成果、研究成果产业化的问题,面临从创新链到产业链的难题。“仅有技术,没有管理和整合资源,往往将会死在半路。”

微信图片_20220824114952.jpg

在如何实现科技成果产业化上,其总结出“1×5企业资源组合规律”。具体来讲,其一关乎技术。凌沛学表示,此阶段,企业首先要配制实验室、总工和研发人才,以便研发技术成果。同时企业需要星星之火——“1元钱”的投入。

其二关乎产品。在这一阶段,企业需将“1元钱”的投入扩大5倍,通过建厂、引进设备、配备生产管理人才、车间管理人才等,保证产品的产出。“假设一个成果的产出需要花费1千万,企业在这一阶段则需要准备5千万左右的资金。”

其三关于市场。此时,企业需配备更多的市场销售人才。“此前在技术、产品阶段花费的“6元钱”投入是沉默成本,若想将产品变为商品,需再增加5倍的投入。”凌沛学表示,很多品牌死于“25元”,整合好这一步很关键。

其四关乎品牌。企业需配备更多的人才,增加125倍的投入,将商品变为品牌,让品牌引领消费、引领市场。

“一般而言,至‘25元’阶段,企业才有效益,至‘125元’品牌阶段,企业会有回报。”凌沛学表示,上述阶段层层递进,最后达到引领消费的目的,这是做品牌的终极目标。

兰蔻赛娜

品牌是一场定力和张力的平衡

“什么是定力?就是要始终记得我们是谁,我们想跟谁对话,想卖什么产品。”

“什么是张力?就是有定力的前提下,能够对市场的变化、客人的需求有敏锐的变化,在对的时间给到对的产品、对的宣传。”

微信图片_20220824114955.jpg

兰蔻中国品牌总监Sarah Sai赛娜认为,如何在挑战之下抓住机遇,定力和张力的平衡非常重要。于兰蔻而言,把握定力和张力的平衡,首先源自于品牌信念的不变。过去87年,兰蔻始终在向消费者传递关于美的普世的价值观,即“更美丽、更幸福”。

赛娜指出,在所有定力与张力的平衡中,兰蔻分为4个方面来向市场传递:一是品牌形象,“始终兰蔻,更显摩登。”通过和调性契合的明星的合作,与现在当下的客层进行对话;二是产品,应时、应季、应需。在明确当下客人需求后,把历久弥新的产品、功效、含义说清楚,投给对的客人、对的需求,爆品就能走到更多人心中;三是渠道,线下体验为本,线上高效拓新。线下,在防疫措施严格的情况下,兰蔻通过手部试用和按摩等形式,灵动让客人体验产品,线上则推出了皮肤检测等高科技产品;四是活动形式,要慷慨、形象、礼遇。“通过越来越好的形象,跟适度、准确的慷慨,让大家希望表达爱意的时候多一个选择,那就是兰蔻。”

“当下市场,可能在未来一定时间内都会处于调整当中,唯有越强的定力,越能稳住自己,越有灵动的张力,才能越与时俱进。”赛娜说道。

丝芙兰陈冰

让中国元素形成真正的国潮

“希望丝芙兰在创造每一个消费者‘美力非凡’的道路上,贡献一份力。也期待丝芙兰能借用渠道的影响力,为中国品牌发光。”在中国化妆品大会上,丝芙兰大中华区总经理陈冰表示。

微信图片_20220824115116.jpg

入华17年来,丝芙兰始终致力于赋予每个人非同凡响的美,以拓展人们对于美的定义。于今年6月份启动的“就耀中国造”中国品牌发光计划,无疑将助力国潮美妆迈向更广阔的国际化舞台。

目前,丝芙兰旗下拥有超过20个主打中国元素的国潮品牌,如Herborist TaiChi佰草集太极、INOHERB TANG相宜本草唐、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵、WEI蔚蓝之美以及CHA LING茶灵等。

茶灵于2019年10月入驻丝芙兰,截至今年7月31日,茶灵累计销售超过1亿元,提前达成中国品牌发光计划“3年内扶持5个本土品牌成为销量过亿的高端美妆代表”这一目标。

“中国元素,一直是丝芙兰过去几年坚持不懈的方向,但我们更聚焦的是,如何让这些中国元素形成真正的国潮,如何让国潮不仅仅立足于中国,能借用丝芙兰全球的渠道和脉络,走出中国,并最终形成真正的东方之潮。”陈冰总结道。

赖维

中国医美市场有望突破3000亿

“功效性化妆品与医美相得益彰,不可或缺。”

论坛上,中山大学附属第三医院皮肤科教授赖维提到,中国大陆“医美”原本起源于90年代初期。2010年至今,随着越来越多的公司、技术、设备出现,术后皮肤屏障修护和敏感性皮肤概念兴起,吸引了各路人马勇闯“医学护肤品”这个战场。化妆品企业也纷纷围绕“轻医美”开拓业务线。

微信图片_20220824115119.jpg

医美市场迎来了蓬勃发展、高速增长。赖维现场分享了一组数据:2021年医美市场规模约为2274亿元,较2020年增长15.10%。2024年我国医美市场规模有望突破3000亿元,相比2019年翻倍。

与此同时,赖维也观察到,医美术后产品正呈现出向功效性护肤品方向靠拢的趋势。但目前,化妆品行业和市场都呈现了迷茫,只能以新的概念或某些新的原料,来维系产品的竞争力或开拓市场,仍有未能满足的市场需求。

因此,他建议,化妆品企业一是要做医美和医美术后产品的体验者,从中找到未满足市场的点;二是多与从事医美,尤其是美容皮肤科的医生进行交流,从中找点产品研发的方向和市场切入点;三是可重点围绕医美术后3个阶段(包括围医美术前后)进行产品研发。

贝豪集团梁宏丽

在高水平赛道上良性竞争

贝豪集团CEO梁宏丽在会上指出,每个企业都要有面对未来的预案、应对困难的准备。

微信图片_20220824115122.jpg

作为一名行业老兵,梁宏丽见证了中国化妆品产业过去30多年的发展,她认为,新国货的未来不在低价竞争、价格内卷,而是在高水平赛道上良性竞争,即“用行动力俘获消费者,以产品品质为基石,以文化自信为关键”。

从市场环境变化来看,今年被视为化妆品行业变局之年,对于大部分企业来说,“培养韧性”是当前的重要课题。“企业做的快不重要,做的久才重要。”梁宏丽以贝豪35年发展为例,建议国内企业“韧性生长”首先是练好内功、做好自己。

过去35年,贝豪有所为、有所不为。坚持“真研发、真创新”,坚守品质路径,这是贝豪的有所为;但从不以次充好,不打价格战,则是贝豪的有所不为。“这三年行业流行‘内卷’,拿面膜品类来说,许多面膜价格价格已经击穿,但贝豪从来不加入打价格战,一直坚守高端面膜。”梁宏丽表示。

她强调,真正的竞争从来都不是同行间的竞争,而是与国际大牌间的竞争。“我们这一代做不了还有下一代,贝豪希望能影响下一代在这个产业链里长久的生存下去,把中国的化妆品品牌带向国际舞台。”

珀莱雅方玉友

未来,国货将步入国际市场第一阵营

“从上世纪90年代至今,产业历经了批发时代、渠道时代、新品牌时代,未来,也将迈入国际化品牌时代。”现场,珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友分享了产业以及珀莱雅的发展历程。

微信图片_20220824115125.jpg

诞生于2003年的珀莱雅,目前已走过了3个时代。在他看来,每个阶段都有非常多且非常好的机会,找到确定性,就能在每个阶段抓住机会。

他认为,当前,消费者追求美的需求会一直存在,是确定的;信息越来越透明,法规越来越严,是确定的;年轻人正在成为消费主力和行业骨干,也是确定的。

基于此,珀莱雅重点做了三件事。

第一,不断基于变化的组织变革。从垂直型到网状型的变革,从渠道型到品牌型的转变,这期间,共创机制的建立,让珀莱雅能适应不同时代的发展需求。

第二,持续为消费者做出好产品,科技珀莱雅是第一要务。方玉友谈到,产品有效才是硬道理,基于此,珀莱雅完善研发管理体系,践行有效性研发、协同性研发、前瞻性研发策略。

第三,多品类多品牌多能力发展,构建生态化的珀莱雅。目前,珀莱雅建立了完善的品牌矩阵,同时还打造了MCN和内容营销团队。在内循环下,珀莱雅构建了一个生态化的企业。

“在不确定的未来,中国品牌进入国际市场第一阵营是确定的。”言语中,方玉友对未来充满了信心。

妍丽吴涛

环境快速变化,企业要不断自我迭代

在妍丽化妆品(中国)有限公司CEO吴涛看来,近年来,中国消费市场处于不断的变化之中,主要体现在三个方面:

微信图片_20220824115302.jpg

首先是来自消费购物的变化,“消费者完全被数字化”,从原来基于地理位置的购物转向线上、互联网、数字化,由此推动了整个商业的底层逻辑也发生变化;其次是全球经济、中国经济正在经历一个周期,从最强烈的增长到去年开始下降,中国经济正处于快速增长之后的短暂振荡期;再次,诸多“黑天鹅”事件的发生,也让环境快速变化。

“面对这些情况,美妆企业要想快速应对,就需要进行不断地自我迭代。”吴涛表示,以妍丽为例,近两年从企业文化重塑、构建全渠道闭环、加速推进数字化建设、围绕用户体验的服务、赋能品牌、加速布局零售终端、组织优化七个方面,进行了品牌的迭代升级。

得益于自我迭代,妍丽保持高速增长。目前,妍丽已在全国开设了160家直营店,合作品牌超300个,电商平台的增量也超100%。对于未来,妍丽也具有清晰的发展路径:覆盖百城千店、服务千万会员、赋能万千品牌。

福瑞达高春明

“快经营,慢战略”

在山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明看来,当前化妆品企业面临的不确定性越来越多,在新的商业环境下,如何通过洞察客观规律和底层逻辑,找到企业在不确定性因素下发展的确定性,尤为关键。

微信图片_20220824115305.jpg

高春明以福瑞达生物股份为例,提出企业的发展思路——“快经营、慢战略”。快经营即基于消费者需求去变化,如福瑞达的渠道从线上到线下不断变化,尽管开单体店费用高企,但是线下有着线上无法比拟的体验优势,有助于品牌获客以及消费者认知品牌、分享品牌,同时还可以为线上提供流量,所以福瑞达生物股份坚持线上线下融合的逻辑。

而慢战略,则是指品牌的资产积累是长期、漫长的过程。高春明表示,“消费者从直播间购买了产品,但是对于品牌并没有认知,也没有获得更多的体验,做出好的产品才是打造品牌资产的有效路径。”

他指出,化妆品行业面对新的环境,企业必须坚守初心,才能让品牌穿越生命周期、不断增长。“这些年有太多的企业、品牌用流量的打法取得了成功,但是两年以后消费者也许就不会买账了。只有掌握了企业生存的周期,通过产业链、价值链、供应链的打造,才能够穿越周期、韧性增长。”

巨子生物方娟

科技研发才是企业成功的基石

对于新环境下企业如何“韧性生长”,巨子生物高级副总裁方娟强调,通过科技创新,才能驶向高附加值的星辰大海。

微信图片_20220824115308.jpg

方娟以重组胶原蛋白为例做了讲解:长期以来,动物胶原蛋白占据着消费市场的主要份额,不管是涂抹还是口服的胶原蛋白产品,都是通过从牛、猪、鱼等动物源提取胶原蛋白的方式实现的。但其潜在的技术缺陷也日渐浮现,其中以“病毒风险”和“排异反应”最为突出。为了改善动物胶原蛋白存在的弊端,巨子生物利用合成生物学研发重组胶原蛋白技术,实现对原有动物蛋白制备技术的创新和突破,制备出更加安全的重组胶原蛋白产品。

基于巨子生物的经验,方娟总结认为,掌握通向美业新世界的制胜公式就是:用户变美需求+高科技实力基础+产学研医持续发展模式。“随着成分党逐渐成为主流,化妆品宣传逻辑正在‘从故事走向科学’,科技研发才是企业成功的基石。”

活力集团李健飞

70余年老国货品牌穿越周期的四大秘诀

在活力集团董事长兼总经理李健飞看来,初心、专注、向善以及坚持是一个品牌能够穿越周期,实现长足发展的关键因素。

微信图片_20220824115402.jpg

结合活力28的发展历程,李健飞给出四点建议:

首先,企业一开始就要心怀大志向,不做井底蛙。李健飞表示,其实中国很多的企业能够轻易取得实现高营收目标,甚至在细分赛道、区域市场都能拔得头筹,但是相比营收,企业的目标可以更大一些。

其次,企业要专注于主业,一辈子做好一件事,并且抗拒诱惑,不贪婪,进而在专注的基础上做好创新,包括技术创新、组织创新、以客户需求为中心,寻找差异化等。

再次,商业向善也至关重要。“善良与感恩让活力28熬过了至暗时刻。生活和创业都是持续的,我们需要善良、乐观地对待这一切,才能真正享受其中的乐趣。”李健飞强调。

最后一点则是坚持。面对行业整体艰难的时刻,李健飞连用了三个“熬”字。在熬之前,企业负责人要带领导团队统一思想,朝着同一个目标和方向努力,如此方能事半功倍。

逐本刘倩菲

在少数人的共识里创造成功

现场,逐本创始人刘倩菲从新消费品牌的视角,阐述了企业穿越周期的方法论。

微信图片_20220824115405.jpg

以逐本为例,依托“细分赛道+口碑爆品”,完成从0到1的跨越,2021年全网销售额突破10亿,在刘倩菲看来,这源于逐本的几点经验:

第一是“在少数人的共识里,创造成功;在少有人关注的地方,极致侧攻,极致研发”。

在逐本创业始初,刘倩菲也遭遇“芳香精油护肤太小众,不会成”的质疑。为此,逐本踏上了寻找和研制新型乳化剂的道路,最终独研“临界乳化专利技术”,成为卸妆蓝海中“第一个吃螃蟹的人”。

“未来三至五年里,新品牌、新概念、新的趋势非常难了,品牌可以在自己‘小而美’的领域里,继续深度研发、加强自己的差异化优势,从而成为这一赛道的领头羊。”刘倩菲表示。

第二是“不做什么,比做什么更重要”。逐本发展壮大至今,还源于一系列“不做”:起步时不被看好,徘徊在生死边缘,刘倩菲没有放弃;出圈后,不做二次分销,放弃收割淘系,赢得了合作伙伴的信任和口碑。刘倩菲将此总结为,“不做什么,比做什么更重要”。

第三是专注做自己,不犯错误,熬下去。在刘倩菲看来,经济下行期,正是长期主义者练内功、长出新能力的黄金时代,“品牌专注做自己,就会走出一条自己的路,管它快一点还是慢一点,最终穿越周期。”

宜格集团李慧良

基础研究是研发超车的关键

宜格集团首席科学家李慧良,从研发的视角给出了建议。

微信图片_20220824115408.jpg

他表示,目前,中外化妆品企业在科研水平上仍存在一定差距,集中表现在原料开发、消费行为研究、基础研究、知识产权保护和科研理念上。而中国本土化妆品企业想要缩小这种差距,一方面,需要加强在核心原料、配方专利等方面的基础研发建设;另一方面,还需要还要集成人体工学、消费心理学等多学科的研究,建立起完善的产品研发体系。

在李慧良看来,只有建立系统的、完整的、具有层次的产品研发科研体系,并与市场营销、售后等其他职能部门形成合力,才能推动企业的正向发展;小企业虽资源有限,但仍可以利用大专院校、检测机构等社会力量来完善自身。

“科创理念的探索,本质是差异化探索。”李慧良强调,一个优质的品牌,除了过硬的研发实力,还需要打造独特记忆点。

鸥美药妆贾云鹏

做品牌,是几代人的事情

“当我们习惯用一个月、用一年看这个世界的时候,也许我们就丧失了用十年、用一代人塑造品牌的机会。”omey鸥美药妆创始人贾云鹏,重点强调了美妆行业里品牌与创新的重要性。他认为,目前在中国市场,可以短时间内建立多个品牌,但做品牌是几代人的事情,需要时间沉淀,而不是一朝一夕的事情。

微信图片_20220824115515.jpg

在贾云鹏看来,“品牌就是有个性的东西,品牌就是独特和独立。”过去20年间,鸥美药妆差不多每隔五年就会重新做一件事,比如每五年转型一次业务模式,五年转变一次创新研发。

“这些转变是适应时代的要求,”贾云鹏表示,“时代要求我们节奏更快,但同时快节奏也让我们少了时间去探索和思考未来”,而想要成为一个伟大的品牌,就必须卖给全世界的顾客。

无忧传媒雷彬艺

短视频直播成为品牌增长的重要引擎

作为“刘畊宏”背后的公司,无忧传媒今年实实在在出了一把风头,现场无忧传媒创始人&CEO雷彬艺,建议品牌可考虑短视频、直播电商。

微信图片_20220824115518.jpg

“短视频、直播电商成为助力品牌增长的重要引擎。”雷彬艺表示,短视频吸引用户兴趣,直播间提供优价好物和贴心服务,两者构成“短直共振”。

今年4月,明星教练刘畊宏在抖音直播间引发了一场全民健身热,短短两个月内一跃成为抖音上粉丝量最高的明星帐号,也成为了全网一大现象级IP。在现场,雷彬艺也以刘畊宏作为案例进行了分享。

雷彬艺表示,无忧传媒运营刘畊宏IP有四大关键,分别体现为:

1、 人设内核挖掘,不是重建,而是溯源。简而言之,就是做自己,挖掘达人自身的特性,通过内容表达出来,而非刻意打造人设。

2、 赛道及时转型,不是逐流,而是破浪。选择达人擅长的赛道,在垂类赛道直播发力。譬如今年上半年受疫情影响,不少人都只能居家,刘畊宏直播健身助推全民健身“热”。

3、 内容精准操盘,不是偶然,而是深耕。一方面,挖掘流量热点,持续制造热词,通过全网造梗的方式,打造出圈关键传播载体,如热搜话题“刘畊宏羽绒服直播”;另一方面,结合内容方向,持续地做深耕。“运营的核心即智造内容,成为流量利器。”雷彬艺说道。

4、 商业化长远布局,不是“恰饭”,而是共赢。通过直播间商业化创新,让品牌和达人形成双向奔赴的效果。雷彬艺表示,无忧传媒注重长线运营,比如在刘畊宏流量爆发的时候,公司还是希望跟商业进行更好地融合,帮助其选到合适的品牌,在直播间更好地呈现,最终达成好的传播效果。


中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。由贝豪集团、妍丽战略合作,主题为“韧性生长”。

8月24日,大会特设的功效护肤、营销创新、新品开发3大论坛将继续进行。

点击进入会专题页,了解更多现场精彩内容


【版权提示】本文为作者独立观点,不代表品观网/品观APP立场。如需转载,请联系原作者。如对本站其他内容有授权需求,请联系meiti@pinguan.com。
吕育霞陈黎萍范利明冯雅男孙小艺崔静贤曾浩王伟娜易璟萱陈红英...   等5152人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

最新会议

全部会议

2024(第十七届)中国化妆品大会

2024/07/30-31

上海虹桥绿地铂瑞酒店

广告
品观APP
  • 品观新闻
  • 品观找货
  • 品观知识
下载品观APP,与化妆品产业一同进化!
广告

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号-1 鄂公网安备42010602003314号