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半年GMV超8000万,拆解参半抖音打爆逻辑丨品数

电商品牌原创 品观 记者 ·  2022-08-30
解数咨询深度拆解参半的内容打法,半年时间,参半在抖音平台GMV达到8000万+。

上期的品数,重点拆解了在抖音爆火了大半年的护肤品牌肌先知,肌先知抓住了抖音电商快速崛起的阶段性红利,并在不断调整的抖音流量规则中找到了属于自己的蓝海。(详见:3个月从2000万到2亿,肌先知抖音打法能复制吗?|品数

其实,抖音个护品类中,最近也跑出了一个品牌——参半。相比肌先知通过自营手段撑起10倍增长,参半的打法则不同,它主要以达人短视频和直播为主,依靠内容精细化投放,实现突围。解数咨询数据显示,仅半年时间,参半在抖音平台GMV达到8000万+,近一年内(2021.9—2022.7)在抖音GMV累计超过1.5亿元,其中短视频带货GMV在6000万元以上,位居抖音口腔护理类目TOP3。

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从2021年初入驻抖音,参半在抖音平台一直有着非常稳定的销量和声量增长,这在许多人不太看好的美妆个护赛道,堪称“奇迹”。参半是如何打爆抖音的?对于其它品牌来说,参半的打法有哪些可借鉴的地方?


在日前化妆品观察联合解数咨询直播的“抖音四大打法拆解(上)”中,解数咨询创始合伙人张杨深度拆解了参半的内容打法。可以发现,参半在抖音平台的思路非常清晰,从选品上主推创新品类,到基于新奇特产品的短视频打法,再到建立A+T达人矩阵,在保障海量曝光的同时,完成新品类教育实现销量爆发。本文将从以下几个方面逐一进行解读:

1

选品:主推创新品类开发年轻客群

2

短视频打法,让蓝海品类“货找人”

  • 短视频达成新品类的教育作用

  • 短视频内容起爆的三大核心要素

  • A+T达人矩阵提升用户转化

3

打法是否可持续和可复制


01

选品:主推创新品类开发年轻客群

在抖音电商,我们经常会强调一个词:货即内容。

参半抖音短视频打爆的一个很重要的逻辑是,主推创新品类。其实,类似参半等新锐品牌,很多诞生于互联网电商蓬勃发展的时代,基于互联网电商过去沉淀了大量用户数据,品牌往往会优先想清楚产品适配哪一类客群,当明确了这一点后,会优先围绕着核心客群集中的“场”进行投放。所以,参半在抖音短视频主推的是创新品类,新奇特的产品本身具有很好的内容传播属性,可以开发年轻客群。

参半的客群,主要以女性为主,年龄段在1983年—2004年(18-40岁不等),其中又以Z世代(95后)居多,这个年龄段普遍成交集中在新一线及二线城市女性。

针对Z世代客群,资深营销专家乔瑞·范·登·伯格,曾分解过他们对品牌的需求:

  • 品牌酷感:可以是有时尚个性、与众不同的外观,也可以是有极致细分的功能;

  • 品牌真实性:被权威认证的或真材实料的、原汁原味或来源于真实产地的品质,换言之,成功和功效是逻辑自洽的;

  • 品牌认同感:渴望和品牌双向沟通,品牌有一些元素和“我”个人的标签、价值主张是匹配的;

  • 品牌独特性:专属风格和独特性定位,可以是产品特性,如形状、包装颜色或者品牌标识,也可以是使用情境和场合;

  • 品牌幸福感:需要品牌提供陪伴式服务,不仅是产品本身,还有产品背后的高颜值的创意与细节;

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从这五个需求维度来看,Z世代对品牌的需求既具象又抽象,参半则通过新品类满足了这部分需求。

参半抖音短视频主推单品——舌苔清洁啫喱膏、口腔爆珠、固体牙膏,均是新品类。如舌苔清洁啫喱膏,是品类创新,解决的是口腔护理市场一直被忽视的“舌苔清洁”需求;益生菌固体牙膏则是从形态上进行创新,在牙膏原有性状基础上采用“胶囊颗粒”状,使用者只需要取出一粒放入口中咀嚼,等待泡沫流遍口腔各个角落,15—30秒后吐出用清水漱口,即可达到“刷牙”的目的。

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这些产品,首先品类很独特,要么是新品类,要么是新形态,具备“新奇特”的特点;其次外表新潮,适合年轻人的品位;再者,效果也是立竿见影,符合年轻消费群对品牌的酷感、个性化等需求,从而帮助参半吸引了都市年轻客群。


02

利用短视频,让蓝海品类“货找人”

1.短视频完成新品类教育

和其它品牌以达人推荐或者品牌直播为主的方式不同,参半选择的是短视频的打法。这两种打法背后对应着两个不同的逻辑:一个是传统品类,一个是新品类。

如果是传统品类,面向消费者需要讲清楚“为什么选你”,比如水乳产品,就需要讲清楚“添加了什么核心成分”“有什么核心功效”“能解决什么问题”“和以往的其它品牌有什么区别”……讲清楚这些才能让消费者“选你”。但是新品类则不然,新品类的关键是“教育”,需要有一个教育的场景,讲清楚“你是谁”,“和以往熟知的产品区别是什么”。

这也是为什么参半选择短视频的打法,短视频是抖音非常重要的传播介质,能给品牌带来裂变及长尾流量,不仅起到曝光作用,还能通过内容完成新品类的教育。

解数咨询数据显示,在参半投放舌苔清洁啫喱膏短视频之前,舌苔清洁器搜索量较少,但从2022年1月参半舌苔清洁器上架并投放短视频之后,关于舌苔清洁器的搜索量明显攀升;同样口腔爆珠和固体牙膏的搜索指数也是自参半产品上架后,明显增长。

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以参半舌苔清洁啫喱膏这款产品为例,其带货量最高的几条短视频内容,基本遵从如下流程:

1)从打假、偷窥、用户痛点、男女关系等大众比较感兴趣的话题点入手,如通过“早安吻终于没被女朋友嫌弃了”“对象亲不腻”这种类似话术开场,吸引兴趣,引发停留;

2)点出用户都有的痛点——口气问题,进而介绍产品卖点:“冰晶啫喱质地”“富含益生菌”“淡淡的薄荷香”等等,再用明显的使用前后对比让种草初步效果达成;

3)表达长期使用的效果,打消用户疑虑,继续回到产品的益生菌专业卖点,加强信任;

4)最后做出明确的行动指引,“现在下单送舌苔清洁器”,凸显性价比优势,促成下单转化。

总结其爆款短视频内容的精髓,在于挖掘了情侣朋友等场景下的痛点和情绪,产品作为解法,展示了鲜明的使用效果对比,突出了其产品特点。参半利用短视频内容,让蓝海品类进行“货找人”,迅速提升了新品类的关注度与搜索量,也为后续品类发展开拓了市场。

2.短视频内容起爆的三大核心要素

参半利用短视频快速完成了新品类教育,它具体是如何打造爆款短视频内容的?

根据解数咨询数据,近一年内(2021.8.10-2022.8.9)参半投放了6576个带货短视频内容,平均日投放18个,这6000多个短视频内容覆盖了近1000个达人,短视频GMV达到6000万以上,占比达40%。

按类型来看,参半短视频主要有“剧情类、好物分享类、测评类、专家科普类”四种类型。其中,投放占比最高的,是剧情类视频,接近60%。之所以更多选择剧情类短视频,原因是此类短视频传播和裂变性强,在产品植入上相对柔性,比较容易受到消费者的信赖和认可。

总体来看,参半曝光量高的短视频内容,是非常注重短视频内容的数量和质量的,它的短视频内容起爆背后,有三个核心要素:

1)完播率

一般来说视频的时长越长,跳失率也就越高,也就很难获得完播率。参半转发量比较大的、评论数比较多、互动比较高的短视频,时长基本集中在19—22秒之间。这个时间的设置,在做到讲清楚一件事的同时,保障完播率。这是参半短视频能爆的第一个非常重要的要素。

2)互动量

优质内容,有两个衡量标准:一是评论区,有真实用户交互;二是用户裂变转发内容。参半短视频内容,在评论量和转发数两个指标上都是可圈可点的,其评论区有大量真实用户的交互和真实用户的转发裂变,这类内容更容易被平台打上“优质内容”的标签,继而获得额外的流量支持。

这也是为什么参半短视频内容中,剧情类占比最高,剧情内容尽管植入了产品,但是消费者更多地感知的是内容的趣味性、分享性,也更愿意裂变和分享。因此,对于品牌如何在抖音上做爆点内容,这里可以给到一个思考:专注用户互动,特别是真实用户的评论和转发裂变。

3)爆点内容批量复制

参半的一些热门视频,无论是封面还是内容相似度都极高,内容脚本、角色还有话术,基本一致。

例如,其“固体牙膏”大部分短视频中,角色均为情侣、剧情话术内容也基本一样:“吃完晚饭,女生趁男朋友去洗手间,拿出‘固体牙膏’展示产品、介绍产品使用方式和使用体验,使用后张嘴展示细节,讲述使用效果,最后男生回来赞扬女生‘口气清新’”。

由此可见,参半在不断地复刻成功的短视频,一个短视频内容成为爆款后,多位初级达人在同一时间段发布相似度极高的短视频,批量生产爆款内容,比如爆款的脚本、剧情、演员,从而抢占用户心智。

3.A+T达人矩阵,保障品牌曝光及带货

参半通过短视频成功打造爆款、实现销量增长,但要通过短视频带货短时间内实现销量爆发,其核心还是在于达人矩阵的建立。研究发现,参半达人矩阵经营以A (Alliance)海量达人矩阵、T (Top-KOL) 头部大V为主,遵循目标人群匹配优先和短期内销量优先的两大原则。

参半A+T达人矩阵的打法,前者保障海量曝光,后者保障带货及背书,总体转化情况非常不错。

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1)头部KOL(T):保障带货,加强品牌背书

据解数咨询数据,参半从头部到足部达人合作数量不等,依次为7%(500万粉丝量以上)、13%(100-500万粉丝量)、20%(10-100万粉丝量)、30%(1万-10万粉丝量)、30%(1万粉丝量以下)。

其中,粉丝数10万+级别的达人数量较为固定,特别是TOP KOL(粉丝量500万以上),每个月合作的达人数量固定在30—40人。

参半前期寻找赵露思、毛不易、沈梦辰等超头部的明星达人,大量产品,紧接着跟粉丝粘性较高的KOC合作,将前期的曝光引流到直播间,转化为实际销售。头部达人,一方面为产品背书,加强信任;另一方面也保障了带货销量。

参半合作了“贾乃亮”“广东夫妇”“疯狂小杨哥”“朱梓骁”“交个朋友直播间”等头部达人账号,这些账号的粉丝量级1000万以上,每个账号均为其带来了百万以上的GMV。

2)海量达人矩阵(T):垂类达人保障海量曝光

粉丝数量10万以内的达人,参半会根据曝光需求调整合作达人数量。例如5月因为需要扩大曝光,这一粉丝量级的达人合作数量也扩大了。

总体来看,参半合作的60%达人为初级达人或者素人,包括时尚类、测评类、生活类、美妆类等等,垂类素人、初级达人的核心是通过个人体验、分享,和剧情类的短视频内容,延展性地建立和消费者的关系和信任。

参半对素人和初级达人,人均投放200+关联视频,通过海量投放,保障了曝光。因此,初级达人也为参半带来非常可观的销售转化。如其合作的达人“菁菁”,粉丝量仅5万左右,一年时间发布了303个关联视频,为其贡献GMV达到774.5万。


03

参半的打法能复制吗?


从参半的打法上,可以看出,其有一套完整的逻辑,那么这个逻辑能否被复制呢?张杨认为,这套打法重点在于品牌是否具备以下两方面的能力:

1.优质内容的生产能力

参半在抖音上选择的是一种“内容打法”,内容打法核心能力是短视频内容制作,包括达人短视频的投流和直播,内容生产能力是这种打法成败的关键。

不仅是参半,很多个护品牌都会选择内容打法,比如同样是做口腔护理、口腔清洁的星空漱口水、BOP,而参半是其中特别有代表性的一个品牌。内容打法的优势是优质内容容易获得抖音流量池推荐,成为爆款视频,扩大品牌曝光;优质内容本身有裂变力,传播力强,通过转发裂变和口碑传播,提升品牌声量;另外也能够通过短视频打造品牌核心竞争力,抢占用户心智。

但内容打法也存在诸多挑战,首要就是对优质短视频内容制作能力要求高,需要专业内容团队打造合适场景及剧本;其次内容打法对品牌选品有较高的要求,只有具备独特卖点的产品才能引爆流量;再者随着用户阈值提升,品牌需不断打造优质内容;最后是产品的挑战,好的产品会被复制,窗口期短,需要不断的做产品创新。

2.对品类的把握和产品的创新能力

参半在抖音成功的背后,不止是这些短视频内容的功劳,还有品牌选择的这个品类在现阶段处在爆发的阶段。从细分市场来看,口腔护理产品正在快消化,随着消费者口腔护理意识的增强,消费者对口腔护理产品的使用频率越来越高,场景也越来越多元化,不仅仅局限在浴室,还拓展了饭前、饭后、约会等新场景。

另外这个品类也处在待教育阶段,比如舌苔清洁器,在此之前几乎没有人搜索,市场才刚刚起步,说明有非常大的用户增量空间存在。这是参半能够在抖音上通过内容打爆几款产品的重要原因。

此外,选择有机会的品类后,品牌还需要有特别强大的货品能力。内容打法适合新奇特、本身具有内容性的产品,参半舌苔清洁啫喱膏,能在抖音快速打爆,有几个关键点:一是产品所在的赛道想象空间比较大,竞争小;二是产品本身卖点易呈现;三是叠加品牌本身的内容能力+运营能力。

因此,如果你能找到一个有机会的细分市场,并且具备强大的货品能力和优质内容生产能力,打穿一个品类,且塑造出一个成功品类品牌的概率还是非常高的。

想了解更多抖音打法,敬请关注8月30日下午4点,化妆品观察联合解数咨询推出的“抖音四大打法拆解(下)”直播,解数咨询张杨将会拆解抖音的另外两大打法:佣金打法和资本打法,并带领大家再回顾一遍抖音的4种经典打法。


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