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1.4亿!珀莱雅又出圈了

品牌原创 曹冉京 记者 ·  2022-09-07
珀莱雅为反校园霸凌发声。

正值开学季,珀莱雅一则反校园霸凌的公益影片成功出圈。

继去年讨论18岁成长的意义,发现“成长不是失去纯真,而是守住纯真”之后,今年,珀莱雅针对年轻人成长,有了进一步延伸与思考——成长不仅仅有阳光,也有藏在阳光背面的阴影。

近日,珀莱雅联合中国教育电视台,共同发起“萤火计划—反校园霸凌公益行动”,并特别推出反校园霸凌公益影片,为被霸凌者发声,并呼吁大众“在校园霸凌面前,再小的事,也当回事”,引发社会广泛关注。  

珀莱雅率先站出来了

在很长一段时间里,校园霸凌一直没有引起大众的广泛关注,直到近两年,《少年的你》和《悲伤逆流成河》等影视作品的出现,才让更多的人开始关注校园霸凌。

然而,校园霸凌却依旧十分普遍。联合国教科文组织2019年的报告显示,在全球各国,每年约有2.46亿学生遭霸凌,平均每3个学生中就有一个;中国教育追踪调查 ( CEPS )数据显示,有50.1%的学生受到过至少一种形式的校园欺凌。

值得关注的是,校园霸凌不仅包括身体上的伤害,也包括被孤立、被造谣、被开玩笑等看似是“小事”的行为。

率先洞察到这一社会痛点后,珀莱雅以拍摄反校园霸凌公益影片的方式,呈现了3位被霸凌者的真实经历。该公益影片透过“好朋友带个早餐怎么了”“我和你闹着玩的啦”“脏了洗洗就好了”……这一件件“小事”,以群像的形式,写实地表达了校园霸凌中具有代表性的细节,揭露霸凌往往被藏在玩笑和借口里,引发了大众的强烈共情。

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借此短片,珀莱雅表达了“在校园霸凌面前,再小的事,也当回事”的社会态度。珀莱雅认为,在霸凌面前,我们眼里不容一粒沙子,小事本可以被看见,大事本可以不发生。

这同样彰显了珀莱雅“萤火计划”项目的初心与品牌责任感——“始终相信,再小的光,也有意义。一个人挺身而出,就有两个人并肩而立。等下次铃声响起,那些潮湿的心一定会晒上太阳”。

值得一提的是,该影片发布后,微博视频播放量达到1641万次,引发不少网友点赞留言, “看完这部影片才知道,校园霸凌还有这么多种形式且这么隐蔽。反对校园霸凌,就是保护我们的孩子”“珀莱雅真的好敢说也好敢拍,自愿转发”“不要成为沉默的大多数”。 

曝光量超1.4亿

品牌破圈的模板来了

珀莱雅在本次公益活动中,为了不让每一个被霸凌者成为“孤岛”,还从线上线下全渠道进行反霸凌宣传,呼吁每个人贡献一份力量。

在线上,珀莱雅将反校园霸凌公益影片在微博、小红书、抖音、bilibili等重点平台进行了矩阵式发布与传播联动。同时,珀莱雅联合壹心理编写的科普手册《校园霸凌防范指南》也同步在社交媒体、电商渠道以及各大媒体平台发布。

据珀莱雅介绍,《校园霸凌防范指南》通过心理学的专业内容和多元视角,以帮助不同群体更直观地了解校园霸凌的具体行为、成因以及防治措施,从而更好地掌握科学、恰当的处理方法,对症下药。

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此外,《指南》还单独开辟了“校园霸凌旁观者的援助方法”章节,针对旁观者恐惧被霸凌者报复、“多一事不如少一事”等心态,提出了既能保护自身安全,又有利于制止霸凌行为的多类建议。《指南》一经上线,就获得了网友的好评。

截至目前,珀莱雅在微博平台上#再小的事 也当回事#话题总阅读量已经达到1.4亿次;#珀莱雅萤火计划#话题阅读量也接近4000万次。值得一提的是,这一活动也获得了心理健康博主@崔庆龙、博主@Bearhow等不同领域的大V进行转发评论。

在线下,为了让更多人看到潜在的校园霸凌,珀莱雅还选择了多个城市进行线下公交候车亭公益广告投放,把呼吁真正落地。通过此次为校园霸凌问题发声的公益行动,珀莱雅进一步塑造了品牌的价值形象,又一次为行业贡献了参照样本。

另辟蹊径的

为何总是珀莱雅?

在不少业内人士看来,珀莱雅此次公益行动又为行业贡献了一个经典案例。那么,在品牌营销活动越来越泛滥的当下,珀莱雅是如何另辟蹊径的?

其一,在合作伙伴选择上,具有主题关联性,强强联合。在本次活动中,珀莱雅选择与中国教育电视台、壹心理合作,不仅契合了反校园霸凌这一主题,而且两家合作伙伴都是各自行业的佼佼者,具有较强的行业影响力,在推进活动的同时,也进一步提高了珀莱雅的品牌知名度。

其中,中国教育电视台隶属教育部,是唯一的国家级教育专业电视台;壹心理则是国内专业心理健康服务平台,用户覆盖 137 个国家和地区。

其二,在内容上,注重品牌打造而非产品。不同于其他品牌的品宣活动,珀莱雅的特殊之处在于其更注重品牌而非产品。在本次反霸凌的活动中,珀莱雅选择通过具有社会意义的宣传片以及公交车候车亭海报上醒目的文字和让人心疼的霸凌场面,让大众更深刻的意识到霸凌的危害。

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比如,海报中“请叫我喜欢的名字,而不是你喜欢的”“我的优点、缺点、特点,都不该成为你的笑点”“来面对面地认识我,而不是从那些谣言里”这些极具冲击力的话语,进一步扩大了公益活动的影响力,也建立起了品牌具有社会责任感的优质的企业形象。

其三,在营销层面,采用一以贯之的用户情感共鸣营销策略。为辐射更多的年轻人,引发共鸣,珀莱雅采用了“从群众中来到群众中去”的情感营销策略,在一以贯之的品宣策略下,珀莱雅逐步建立了自身的品牌调性,用沉浸式场景引发大众的情感共鸣和对品牌价值观的认同,并打造出了一系列具有社会影响力的活动。比如,今年3.8期间,珀莱雅延续 2021年#性别不是边界线 偏见才是#的传播主张,从对抗性别偏见的新角度,为社会大众提出务实的方法论。

可以预见,在行业内卷的生态中,品牌只有立足于社会价值,弘扬向上能量,成为优秀的内容表达者,才能差异化地表现价值力,树立品牌形象。显然,珀莱雅深谙此道。

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