下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

薇诺娜又造王牌单品,起航精准修护新赛道

品牌原创 石钰 高级记者 ·  2022-09-23
坚信产品的力量。

过去百年,国际美妆品牌有赖于明星大单品,始终摇曳于美妆的历史长河。

而如今,薇诺娜正在东方,打开中国美妆品牌“大单品”的辉煌史册。

从生命力旺盛了十余年的“舒敏保湿特护霜”,到上市当年就成为年度黑马的“舒缓修护冻干面膜”,再到今年预售一个月即斩获天猫抗皱精华热销榜NO.1的赋活修护精华液(轻颜瓶)……大多数品牌“上市即爆”的梦想,在薇诺娜这里,似乎已经成为日常。

微信图片_20220923103357.jpg

近期,薇诺娜再一次验证了打造“大单品”的能力。9月2日,其推出重磅王炸单品——薇诺娜舒缓保湿特护精华,成功实现品牌破圈,开启精准修护新纪元。

究竟是什么,在支撑薇诺娜不断创造这样的奇迹?

产品守正:

立体突破敏感防线,让功效持续升级

舒缓保湿特护精华,是薇诺娜潜心钻研的又一诚意之作。

过去10年,薇诺娜深耕敏感肌细分赛道,以植物科技和医学专业为品牌的两大支撑,针对国人敏感肌肤发生的原因和肌理进行了大量的基础研究与探索,并依托云南丰富的植物资源进行活性物筛选,运用科技萃取以及温和配方,不断在研发和创新上实现突破,为敏感肌肤护理和修护找到前沿、科学的解决方案。

当市面上大多数敏感肌修护产品还停留在修护、维稳的层面,薇诺娜已经科学解构出敏感肌产生的原因,提出敏感肌精准修护新标准。薇诺娜特护精华从云南16000多种植物中,经过数万次实验筛选出有效的萃取成分,以“点线面”立体修护体系,从敏感肌根源上解决问题。

微信图片_20220923103354.png

针对Claudin-5这个肌肤敏感的源头靶点,薇诺娜特护精华添加了青刺果PRO(青刺果油+青刺果油神经酰胺)。现代科学研究证实,Claudin-5(5号紧密蛋白)是引起敏感性皮肤屏障功能下降的关键因素之一,而薇诺娜特护精华蕴含的青刺果PRO,宣称具有促进Claudin-5蛋白新生的特殊功效,可以在细胞水平直接增加Claudin-5的含量,实现精准修护,深层维稳,从靶“点”上浇灭敏感的“火星”。

在青刺果PRO基础上,薇诺娜立足于皮肤科学,在特护精华中采用了丹参根提取物与释迦果提取物。经薇诺娜研究,丹参根提取物可以降低令肌肤产生痛觉的TRPV1,释迦果提取物则能够激活改善敏感肌的CB2,两者相互配合协作,联手切断敏感传导“线”。

此外,薇诺娜特护精华还宣称采用了依克多因、橄榄角鲨烷、马齿苋等专研成分,加上品牌独家渗透科技EBI-Booster,能够实现5重修护屏障,全“面”作用于敏感的屏障。

基于对敏感肌需求的问题的持续研究,薇诺娜特护精华以“点线面”立体修护全面攻破敏感防线,在一众敏感肌修护产品中打出了差异化。  

营销出奇:

全渠道多阵地布局,攻占消费者心智

以产品力为根基,薇诺娜在营销上出奇制胜。

作为最早开创专业KOL营销新打法之一的品牌,薇诺娜深耕微博、微信、抖音、小红书、B站、快手等平台,在营销上拥有自己的一套系统打法。此次特护精华新品上市,薇诺娜亦制定了完备的多维联动营销推广计划。

在新媒体平台,薇诺娜联合豆豆babe、溏心蛋、精致大姨夫、小茂说等小红书、抖音、微博、微信超100名KOL于8月起开始蓄水种草,预售期开始后甄选优质内容进行重点流量加持,整体曝光量高达2亿,打响了新品预售第一枪。

另外,薇诺娜还通过线下媒体为新品造势。聚焦特护精华产品卖点,品牌代言人舒淇的TVC广告片从8月29日开启释放;同时携手分众传媒在100座城市霸屏以及线下媒体连续四周曝光,强势引流覆盖TA人群,总曝光人次达363亿。

微信图片_20220923103348.jpg

高举高打宣发推广的同时,薇诺娜也重视对专业性内容的输出。一方面,联合众多皮肤科权威专家大咖医生共同推出《2022年中国敏感性皮肤精准修护指南》,从专业角度提出精准修护的正确护肤方式和思路,进一步强化薇诺娜品牌以及新品特护精华的专业形象。

微信图片_20220923103345.jpg

另一方面,借助人民日报权威平台增强新品专业背书。9月19日,薇诺娜作为美妆首秀品牌登上人民日报抖音《这创新很中国》专题节目,在著名主持人蒋昌建、奥运冠军惠若琪、薇诺娜母公司贝泰妮集团联合创始人董俊姿的见证下,重磅发布新品特护精华,在节目中,全方位展现薇诺娜以植物科技守护中国“颜值”、潜心科研的细节与成果,让观众深刻感受“特护精华”背后隐藏的核心技术。

并且,现场还邀请国际权威机构SGS实验室检测人员真人实测,即刻直观对比使用新品前后明显的数据变化。根据SGS实验结果,薇诺娜特护精华30秒即刻舒缓敏感的功效获得了87%的受试者认同,在体外实验后24小时,还能持续强韧修护,产品功效卓越。

这些成熟的内容营销矩阵为特护精华积蓄了充足的流量,在此基础上,薇诺娜还延续了一贯的个性化直播形式,打造“敏感肌颜究所——精准修护大师课”,邀请品牌代言人舒淇空降直播间。

微信图片_20220923103341.jpg

舒淇于9月19日现身品牌抖音直播间,和粉丝近距离分享了自己的宝藏新品“薇诺娜特护精华”,以及在日常不同场景下使用特护CP(特护霜+特护精华)来修护肌肤的护肤心得,科学种草单品,现场薇诺娜联动舒淇进行了特护精华启动仪式,一起见证修护精华进阶,开启精准修护新时代。

此外,头部KOL张沫凡、朱瓜瓜、毛光光等不同身份的大咖也在近期空降直播间,围绕特殊美容、换季过敏、晒后泛红、熬夜加班、早C晚A屏障受损等五大场景,进行护肤科普,助力销售。

在全域营销组合拳下,薇诺娜高效而精准地触达目标群体,特护精华也有力验证了薇诺娜对产品力的精细打磨,对品牌力的专业塑造,对多维联动营销策略的成熟把握。 

明星大单品时代开启:

中国品牌的光荣与梦想

值得一提的是,此次特护精华新品搭配王牌产品“舒敏保湿特护霜”,以“王牌特护CP”的方式推出市场。据薇诺娜宣称,特护精华液和特护霜成分同源,配方高精简,浓度叠加功效更强,实现4.3倍的加乘修护。

事实上,此次特护精华上市,体现了薇诺娜一以贯之的逻辑:聚焦明星大单品策略,以爆品带动品类击穿,再在核心品类中形成品牌认知,完成“以牌带品”到“以品带牌”的持续增长。

回顾中外美妆市场,品牌的崛起往往都是以一个大单品的崛起为前提,一直以来,国际美妆巨头有着非常成熟的“大单品”发展策略,国货品牌近几年才明显突破,以大单品矩阵支撑起品牌的强势增长。

薇诺娜,就是一个范例。

通过“明星大单品”来清晰化品牌特性,是薇诺娜一直以来的鲜明特征。其产品布局精简明快,核心产品线“舒敏保湿系列”贡献了大部分营收,“舒敏保湿系列”的核心卖点——青刺果等核心成分,也成为了品牌的核心生命力。如今特护精华,也运用到了这些成分。

但大单品也绝非一日之功。在业内人士看来,大单品要承载更高的复购、创造更高毛利率,体现着品牌研发壁垒和抗风险能力。而薇诺娜之所以能够脱颖而出,离不开它最底层的在皮肤学、植物学、生物学方面的科研积累。

薇诺娜有着较为深厚的医学研究基因:联合中国科学院昆明植物研究所,将云南植物的优势发挥到极致;与国内63家知名医院皮肤科及法国贝桑松大学CERT及国内皮肤学专家合作多中心效果观察,直至产品安全性和功效性获得充分验证,薇诺娜积累的学术资源和临床数据已经形成极具竞争力的专业壁垒。

一直以来,面霜、精华是护肤中的高壁垒品类,也几乎是国际大牌的天下。而今,薇诺娜们正在用特护系列这样的明星产品,在国际品牌的包围中撕开一道口子,不仅让国货品牌在高溢价品类站稳脚跟,也开启了新的大单品时代。

一个能穿越周期的长青品牌,必然是踏踏实实做好产品;一个能在市场上长红的产品,也必然在功效上经得起验证。如董俊姿所言,“薇诺娜始终坚持以用户需求为本,以皮肤学专业为纲,以植物科技为翼,守护国人肌肤健康,服务人们美好生活。”薇诺娜正在以研发实力建立起来的产品壁垒,书写属于中国美妆品牌的光荣与梦想。


【版权提示】本文为作者独立观点,不代表品观网/品观APP立场。如需转载,请联系原作者。如对本站其他内容有授权需求,请联系meiti@pinguan.com。
石钰...   等426人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多
品观网

石钰

高级记者

最新会议

全部会议

CiE美妆巡展·郑州站

2022/09/26-26

郑州美盛喜来登酒店

广告
品观APP
  • 品观新闻
  • 品观找货
  • 品观知识
下载品观APP,与化妆品产业一同进化!
广告

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号-1 鄂公网安备42010602003314号