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解密:李佳琦为何钟爱花西子?

品牌原创 陈其胜 高级记者 ·  2022-11-04
花西子精神就是“坚持”。

“花西子打动我的,是它的产品本身。”

近日(10月29日),李佳琦在其微博、小红书账号上发布了一条解读自己与花西子是如何结缘,为何自己会坚定支持花西子的视频,表达了上述感慨。

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视频中,李佳琦道出花西子的“特立独行”。数年前,彩妆的热门赛道还是口红、卸妆等,定妆并不被行业看好,而花西子坚定选择了这一赛道。为了把妆容变精致这个目标,花西子5年来一直用心做好蜜粉,不断迭代产品,为消费者提供更好的产品。这样的坚持,也被李佳琦称为“花西子精神”。

事实上,从空气蜜粉到百鸟朝凤浮雕彩妆盘、同心锁口红、螺黛生花眉粉笔等,花西子的每一件产品都“打在了”消费者的心尖上。在今年双11并没有通过打折来换取销量的情况下,其依然能够拿下国货彩妆预售榜TOP1。

诚然,在快速成长的同时,花西子正在一步步沉淀品牌价值。正如李佳琦所说,花西子的成功,源自其贯彻始终的长期主义价值观。 

与李佳琦结缘

花西子如何“五年磨一剑”?

“迭代就是向内看,自己跟自己竞争。”

在李佳琦看来,花西子的蜜粉,正是产品迭代最好的展现。

自2017年诞生,根据消费者不同妆效、肤质需求,花西子空气蜜粉在五年时间里延伸出多款版本,数十次配方升级。如今,花西子空气蜜粉,在妆效上覆盖了透明、自然、肉粉、珠光、哑光等多种组合。

“大量的用户在蜜粉升级的过程中参与了盲测体验,花西子产品团队一一归纳、分析,直到现在,针对蜜粉的升级仍在继续。”花西子相关负责人介绍,追求匠心极致,花西子的迭代一直在路上。

一开始,李佳琦无法接受花西子蜜粉的售价在100元以上,并坦言“无法上直播间”。但被花西子蜜粉的产品力所吸引后,这一款产品也成为了李佳琦直播间的“常客”。

市场的认可也反馈在了销售成绩上。生意参谋数据显示,2020年10月-2021年10月,花西子空气蜜粉在淘系平台上力压纪梵希、Nars等国际品牌稳居销售榜单第一,市占率高达21%,成为妥妥的“蜜粉王者”。另据淘系数据,在今年1-9月份,花西子在蜜粉品类中的市场份额已超过15%,体量处于蜜粉品类的top1,领先其他品牌。

值得一提的是,花西子的坚持,对彩妆行业而言,也有着非同寻常的意义——其打破国货彩妆的价格天花板。

为什么是花西子?

多位业内人士分析,花西子的成功,源于其对赛道的坚持、对产品的用心以及对研发的投入。

创新赛道,坚持“特立独行”。正如前文所言,在品类上,花西子选择了以定妆切入,通过空气蜜粉打开市场,而后又通过同心锁口红、螺黛生花眉粉笔等攻占其他市场;在价格定位上,花西子更是选择了一条甚少有国货彩妆敢闯的赛道——中高端市场,并逐步拉高国货在这一市场的地位。

“五年磨一剑”,花西子以迭代出精品。除前文所述空气蜜粉外,花西子的每一款产品都历经了精雕细琢。如陶瓷口红,从灵感产生到最终落地,历时2年。“花西子五年间推出40多个单品,背后是不曾面世的200多个产品方案。”据花西子相关负责人介绍,花西子产品研发周期平均达1年零9个月。正是典型的“慢开发”,造就了精品。

投入10亿,打造东方美妆研发体系。今年,花西子首次对外宣布,未来五年将投入10亿元到科研上,打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系,其中便包括国内首个由美妆品牌建设的CMF实验室,同时还有消费者研究中心、化妆品科创中心、东方美学与空间创新中心等。  

打造一代人独有的文化符号

“我们想打造的花西子不仅是一个彩妆品牌,更是一个文化品牌。”花西子创始人花满天曾在接受化妆品观察采访时如是说。

过去5年,花西子正以产品为载体,传承中国特有的传统文化与美学。“把花西子培育成⼀代⼈独有的文化符号”,成为花西子打造品牌路上的“执念”。

李佳琦也认为,文化是一切的起点。“在蜜粉出圈后,花西子立即推出了雕花口红,将东方的雕刻艺术以及文化,体现在产品上,让消费者看到东方美学。”他谈到,在一次交谈后,他决定和花西子团队共创产品,“第一站做了苗族印象,第二站做了傣族印象,我相信后面还会有更多不一样的产品出来”。 

这是花西子“以文化赋能产品”的冰山一角。花西子对文化的坚持,还体现彩妆品牌话语体系的打造上——中国妆和中国色的挖掘与传承。

前不久,花西子牵头发起赋新中国妆的倡议,并提炼出“细长眉、眼下彩、点珠唇”这三个具有东方时尚感的现代中国妆要素。近期,花西子创造了4种独具中国文化的中国色,并应用于新品唇纱中。

“文化是品牌创意的养料,但创意是种子,要落地才能开花,对新匠人精神的传承,是创意落地的根本。“花西子品牌视觉总监子奇谈到,唇纱新色创意,来自于那些历经千年不褪的中国色,本身就是最经典的设计。事实上,从传统微浮雕、陶瓷再到民族系列,每一件作品背后,都藏着花西子对文化的传承与坚守。

花西子合作模特张栩嘉表示,中国妆不仅仅是妆,它更是东方文化的载体。“和花西子相识五年,在共同探索中国妆的路上,见证了它的坚持和成长。它在中国妆体系里所提炼出的‘技、色、意、神’四种内涵,让我对中国妆有了新的理解,一个妆容可以承载万千故事。” 

目前,中国的口红和唇釉有很多颜色,也有不同的质地,但大多基于西方审美,没有一套属于国货自己的完整的色彩与质地体系。花西子此举,无疑为自己以及国货彩妆,构建了更深的品牌护城河。   

花西子霸榜“启示录”

以“五年磨一剑”的意志打造产品,以文化锻造品牌,让花西子走向了更远的路。

花西子产品不仅畅销国内外,截至目前,有100多个国家和地区的消费者购买花西子的产品;而且,其在各类大促活动中霸榜。

以今年双11为例,花西子与李佳琦共创的玉容纱粉饼25万支上架即售罄,在预售中,花西子位列国货彩妆第一名。

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取得这一成绩的背后,并不是大多数品牌一以贯之的“打折促销”,相反,今年双11期间,花西子设立东方印象月,以“东方印象,黛代相传”为主题,聚焦传播东方美学和文化故事。

这一举措背后,或给了彩妆品牌新的启示——大促期间并不一定要“以价换量”,做好科研投入和品牌力的打造,品牌或能获得更持久的业绩。

例如,此次双11首发便售罄的玉容纱粉饼,便是采用Air jet高压气流精磨技术。又如空气蜜粉玉养版,据花西子首席科学家李慧良介绍,这一产品里,创新的活颜玉方,就是玉养文化与科技创新赋能的共同成果,它实现了更控油透气的定妆理念。

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李慧良表示,花西子打造的东方美妆研发系统,是研发的根基。通过融合养颜智慧与彩妆科技,让养肤成分发挥更大的功效,在空气蜜粉等产品上已有体现。“这些阶段性的成果,让我们能够坚定地走在这条路上——一条长期主义,为消费者提供更好、更有价值产品的路。”

“五年时间,让花西子在妆容、美学、研发等领域初开了花、初见了成果。愿下一个五年,可以走的更远,让东方的花盛开在每一个角落,”李慧良表示,“只要方向是对的,哪怕慢一点,但迟早能够抵达我们所要的目的地。”


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