下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

李佳琦/罗永浩/俞敏洪正面“刚”上了!

趋势原创 王勇 记者 ·  2022-11-22
还有比主播更强大的带货力量。

11月,阿里园区所在的杭州未来科技城,夜晚灯火通明。

25天前,天猫双11预售启动当晚,阿里合伙人、淘宝天猫一号人物戴珊,出现在了位于阿里巴巴西溪园区1.8公里的遥望科技大楼里。

戴珊这一举动出乎许多人意料,毕竟,当晚大部分人的目光集中在李佳琦今年能给双十一卖出多少亿的GMV。但站在平台的角度,戴珊此次到访有其深意。当晚,在这座大楼里,一个名为“遥望梦想战”的新账号在淘宝正式开播,这个账号背后的主体公司——遥望科技9月在抖音以“遥望未来站”名义开播时,曾吸引抖快淘三大平台官方人员到场观摩。

所幸,首战告捷。预售开启1小时,场观快速达到1000万+,成为当天场观破1000万的首批账号之一,最后全场累计带货2200万元,粉丝量突破150万。

相似的一幕,同样在另一个直播间上演。当晚,罗永浩也开启了淘宝直播首秀,累计观看人数2600万,热度仅次于李佳琦。

更有意思的是,7天后(10月31日),新东方创始人俞敏洪出现在淘宝“新东方好老师”直播间,身着健身服的vivi王婉霏(刘畊宏妻子)也现身淘宝直播,一脸笑容和粉丝打招呼,现场直播间观看人数半小时内突破百万人。

自此,遥望科技、罗永浩、俞敏洪(新东方)、vivi王婉霏(无忧传媒)4大抖音超级IP,在淘宝直播汇聚一堂。这场“大迁徙”背后,淘宝为此花了多少钱、费了多少力,一度成为业内的热门话题。

而唯一可以肯定的是,由超头主播跨平台掀起的新一轮“直播电商大战”开始了。

“罗永浩俞敏洪”们齐入淘

历史总是惊人地相似。2020年,抖音为了吸引罗永浩开出了极具诱惑力的条件,字节跳动中国 CEO 张楠承诺,愿意给出价值过亿的流量资源,并为罗永浩定制新功能 “TopView” (所有用户只要打开抖音就能看到罗永浩直播间)。

最终如抖音所愿,罗永浩首秀仅3小时就吸引了4800万观看、销售额超过1.1亿元,成为抖音带货NO.1。2年内,他的“交个朋友直播间”更还清6亿多的债务,迎来了“真还传”大结局。

2年后,淘宝直播为了招揽交个朋友入驻,同样给出了“十足诚意”。据知情人士透露,淘宝直播开出的资源包括了:淘宝 APP 开屏位置、预售当天淘宝首页的黄金位、各种站外流量资源。也因此,交个朋友公司在收到淘宝直播的邀请后,“几乎没有犹豫就来了”。

铁打的平台流水的主播。交个朋友公司,开始在淘宝直播“重走”2年前在抖音走过的“商业化之路”。只不过,这一次速度好像更快。“罗永浩直播间”从开播到现在,在不到1个月时间粉丝达到1014万,而当年在抖音,他们花了8个月时间,才将粉丝数从100万做到1500万。

微信图片_20221121160357.jpg

图源“罗永浩”淘宝直播间

这场“不见硝烟”的PK,不仅发生在抖音与淘宝之间,网红们在其他平台之间的流动也很明显:10月15日,抖音成长起来的“小杨哥”在视频号做了一场直播试水;10月27日,B站千万粉丝“UP主”何同学来到抖音,发布了4条1分钟的竖屏短视频;MCN机构缇苏旗下红人黑心少奶奶,脚跨抖音和快手……

微信图片_20221121160352.png

据化妆品观察不完全统计,目前头部MCN机构大部分都开启了“双平台”乃至“多平台”的布局,且呈现出不同的特点:

其一,在带货品类上,主播各有侧重,且同一机构/主播在不同平台直播间的产品价格也有区别。“新东方讯程教育专营店”淘宝直播间(现已更名“新东方好老师”),主打教育品类;ViVi王婉霏聚焦体育用品,以健身用品、运动服饰、减脂饮料为主;罗永浩带货品类最丰富,涵盖家电数码、食品保健、护肤护理、家居生活、服饰运动、酒饮等类别。

在价格上,以遥望科技旗下直播账号为例,其抖音直播间“遥望未来站”带货的美妆产品价格相对更低。飞瓜数据显示,近7天内,遥望未来站带货的21款美妆产品单价多在百元以下,且多集中于“9.9元”、“19.9元”价格带,如健美创研眉笔、阿芙面膜等,仅有卡姿兰小夜猫粉底液、丸美肤如凝脂水乳礼盒两款产品单价破百。

微信图片_20221121160346.jpg

图源“遥望梦想站”淘宝直播间

而“遥望梦想站”淘宝直播间所售美妆产品成交单价集中于100-300元之间,其中,成交单价最高的产品为汝新美肌蓝铜胜肽积雪草次抛精华液,详情页显示到手价399元,并且带货产品多为护肤套装、面膜等。

其二,有人战果丰硕,有的不如人意。

淘宝公布的数据显示,罗永浩淘宝直播间在短短20天时间里,获粉超过1018万,创造了新记录。双十一期间,在粉丝增长一项上,罗永浩获得平台第一,并且成交额登淘宝新主播榜首。而在抖音斩获7223.2万粉丝的“畊宏夫妇”,目前在淘宝直播仅积累了4.7万粉丝,10.24日预售当天,其直播间内销量最高抹茶粉,总计销量也仅1000件。

其三,美妆带货能力与李佳琦相去甚远。以罗永浩直播间为例,同一款精华产品同时上架罗永浩与李佳琦的直播间,前者预订量不足100单,后者则超过5万单。另有数据显示,罗永浩直播间一款售价115元、主打高性价比的男性护肤套装,预定量仅有300单,这与李佳琦直播间动辄上万的销量相比,相去甚远。

美妆直播投放“性价比”有望提升

主播跨平台发展,预示着直播生态正在经历一场变局。

“主播跨平台布局与MCN机构的业务本质及长期发展息息相关。”茉莉数科集团联合创始人兼副总裁Danny表示,MCN的核心是账号的孵化及其商业化,这与平台所属赛道的竞争环境密切相关,相同的孵化逻辑下,可能某一主播账号在A平台起来了,但在B平台就表现平平,因此多平台布局是业务刚需;同时跨平台布局也能很好地规避单平台波动的风险,“对MCN公司的长久稳定也更有保障”。

综合多位受访人士观点来看,多渠道直播经营是主播、平台、品牌的多方共赢:于主播,基于对更大曝光量以及突破流量、知名度瓶颈的需求,跨越多平台能够让主播获取更多的粉丝和更大影响力;于平台,吸纳不同渠道的主播,同样能够带来新的流量,扩充现有流量池;于品牌,越来越多的品牌更看重全域的投放与全局的投产比,多平台布局能够更好地满足品牌需求。

对于将直播带货作为重要转化途径的美妆品牌来说,头部主播跨平台也带来了更多维度的赋能。

微信图片_20221121160339.jpg

图源摄图网

首先,新的传播与销售渠道。在冰希黎联合创始人兼COO丁玄看来,合作的主播去到新的平台可以为品牌带来新的销货机会渠道。Danny也表示,多平台布局下,达人可以在不同平台发挥影响力,帮助品牌覆盖更广的人群;并且,区别于单一单次合作,多平台整合下品牌和达人的合作关系更加深入,达人也会更上心,乃至调度其私域以及其它可能的影响渠道,帮助品牌扩大传播与转化效果。

其次,更稳定的品牌形象和调性输出。“从MCN角度来讲,内容投放的其中一个难题是达人在传播的同时,确保品牌信息的正确传递,因此同个团队或者同个达人的多平台内容输出,相较多个团队或多个达人,在质量把控、话题参与和舆论检测上都具有更好的稳定性。”Danny指出。

最后,更高的投放性价比。“今天品牌的视角,已经是全域多平台的全貌逻辑,很多具备整合营销能力的MCN会结合品牌的诉求,做多平台的跨端投放与合作,同时基于边际成本更优的基础,品牌需要支出的投放费用也会相应降低。”Danny解释说,“不仅如此,同个达人主播跨域发展,内容生产与团队磨合的成本会相应降低,进而给到品牌的合作价格的空间也会更大,品牌的投放性价比也会提高。”

这也促使一些美妆品牌开始重新思考直播电商营销策略。

广州冰泉科技有限公司总经理程英奇透露,“会紧密跟随达播的变化,建立新的管理模式与供应模式”。

丁玄也表示,如果达人形象和粉丝群体,与品牌的调性和目标用户群高度匹配的话,会跟随达人的流动布局新的平台,相应也会影响品牌针对平台的营销策略与预算投入。“这其中,达人和品牌的契合度是考量的关键因素。”

“低价流量玩法已经过去了”

值得关注的是,今年双十一直播格局变动,与李佳琦被指直播间产品“不是最低价”巧合相撞,由此也再度引发了行业对于“主播价值”的讨论。

对此,程英奇表示,主播对于品牌的价值一向都是辩证的,要看品牌和主播是否坚守长期主义。“目标一致的品牌与主播将构成‘命运共同体’,一起将‘有品牌力、产品力’的商品提供给顾客,才有长久的未来;反之,以价格暴利、无底线内卷为代表的短期主义合作,只会无限伤害品牌,透支渠道的信任。”

与此同时,多位受访人士均认为,即便是在直播电商平台,“纯流量玩法”的时代也已经过去了,“度过一定周期后,低价不再是主播的核心价值”。

“李佳琦并不是第一次因为产品价格问题上热搜,但这并没有撼动其超头的位置。不妨反向思考一下,为什么即便不是最低价,李佳琦还是拥有很强的影响力?”某品牌方人士说道。

该人士指出,直播电商发展至今,主播已不再是单一的渠道性质,其价值已向前延伸一步,逐渐成长为品牌共建方,可以为品牌提供用户反馈,对产品优化起到重要作用。

而这一逻辑其实早已被李佳琦与花西子的合作所验证。花西子的爆款“同心锁口红”、“傣族印象/苗族印象系列”产品,均出自与李佳琦的共创。今年天猫双11预售首日,花西子再次在李佳琦直播间首发了一款双方共创的新品玉容纱粉饼。

微信图片_20221121160331.jpg

图源摄图网

另外,主播还能帮助品牌与消费者达到更好的沟通效果,并且以多维度、多形式的营销提升品牌传播效果。

“品牌与消费者之间存在着一条间隙,即品牌的表达总是以‘自我’中心,难以完全实现与消费者的共情,表达出消费者想要的东西,而链接两端的达人主播刚好可以充当中间介质。”上述品牌方人士表示。

基于此,成功的主播营销案例也可以为品牌提供可复制、可优化的营销模型。如,在东方甄选合作节气盒子的一场带货直播中,主播“顿顿”在直播间营造了一个极具氛围感的营销场景:用着香薰晶石,穿着睡衣趴在枕头上,为直播间观众念诗集。该场景中的香薰晶石,即为节气盒子“茶晶石”系列产品。据节气盒子创始人孙雪婷透露,该场直播中,“茶晶石”的销量比同直播间的日常销量高出了20倍。

“这种合作对品牌而言有着极大的启示意义。”孙雪婷表示,“这是借助主播流量成功试出来的一种模型,品牌借此意识到氛围感是香薰品类的营销利器,在后续的日常营销中也会进一步放大。”

不过,于美妆品牌而言,在借助主播力量拉动增长、进行品牌营销建设的同时,根本还是构建品牌综合能力。“直播只是一个爆发点,并不是市场的支撑点。单一依靠直播爆发点的品牌生存周期不会长久,多元化的渠道结构和持续的内容输出能力才是品牌的市场支撑点。”程英奇如是说到。


【版权提示】本文为作者独立观点,不代表品观网/品观APP立场。如需转载,请联系原作者。如对本站其他内容有授权需求,请联系meiti@pinguan.com。
谢亮...   等495人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多
品观网

王勇

记者

最新会议

全部会议

2022(第三届)中国化妆品年会

2022/12/21-22

广州南丰朗豪酒店

广告
品观APP
  • 品观新闻
  • 品观找货
  • 品观知识
下载品观APP,与化妆品产业一同进化!
广告

相关阅读


Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号-1 鄂公网安备42010602003314号