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月销60万+!谁会是中国“小棕瓶”?

趋势原创 陈琪 记者 ·  2022-11-22
产品即品牌。

就像武林高手都有自己的杀手锏一样,美妆品牌也在纷纷亮出自己的看家法宝。

刚刚过去的双十一,斩获佳绩的中国品牌,几乎都有大单品的加持。比如,珀莱雅官方公布双11战报有6款产品销售破亿。在天猫上,薇诺娜舒缓冻干面膜销售破4亿,占到预售总额四成;夸迪旗下两大次抛精华单品双双破亿,占到品牌总销售额的近六成。

目前,这些单品几乎都是品牌披荆斩棘的利剑,具备高销售占比、高复购率等特点,爆发出了明星大单品的特质。

化妆品观察围绕上市时间超过2年、单店月销量10万+、具备核心成分和科技、细分赛道表现突出等多个维度,总结梳理了天猫国货美妆大单品表单(部分头部品牌今年潜力新品也纳入统计),试图透过这份数据,探索本土品牌大单品打爆路径。

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贡献六成以上销售

大单品成现金牛

那么,何为真正的大单品?

华福证券在研报中表示,做到“产品即品牌”才能称之为大单品。

具体来说,大单品应该具备辨识度高、传播度广等特点,能够成为品牌的核心代表,例如提到珀莱雅就会想到双抗精华。此外,大单品一般为细分赛道的龙头,在行业中具有较强的竞争力,例如薇诺娜的舒敏保湿特护霜,已在皮肤学级护肤品市场具备一定的地位和影响力。

除此之外,大单品大多数为品牌贡献了较大份额的销售,且往往具有核心技术支撑。另据海通证券统计,至2019年,小棕瓶等明星单品,仍为雅诗兰黛贡献约60%的收入。

简而言之,大单品就是品牌的“门面”。

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化妆品观察本次统计的13个品牌中,天猫月销量10万+的单品共有24个,其中有12个单品月销量在20万+——40万+,更有2个超级单品月销量达到60万+,纷纷展示出了亮眼的“吸金”能力。

在今年前三季度的财报中,珀莱雅表示,期内,品牌在天猫上的业绩有65%左右来自大单品。华熙生物2022年半年报也称,公司诞生了首个半年度销售收入超2亿元的大单品——BM肌活的“糙米焕活精华水”,正是这样的表现,推动BM肌活上半年实现4倍高增长,营收超过4.85亿元,有望成为华熙生物的第三个10亿级品牌。

产品模型:高附加值单品+独家品牌符号

顾名思义,大单品首先得有过硬的产品力。基于产品卖点、品类、价格带等因素,化妆品观察发现,在产品端,中国美妆品牌的上述大单品有共同规律可循。

其一,主攻200-300元价格带,凭借“中端价位大牌体验”打动用户。

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从上述统计的国货大单品定价情况来看,除了自然堂烟酰胺安瓶面膜、瑷尔博士洁颜蜜等单价较低的产品,共有9个大单品的价格集中在200-299元区间,约为总数的一半。

以主打抗老功能的产品为例,珀莱雅双抗精华天猫旗舰店零售价为239元/30ml、HBN双A晚霜为269元/50g,对比国际品牌来看,科颜氏A醇抗老精华零售价560元/30ml、修立可VC精华1500元/30ml,大体上,国际品牌此类产品成交价格在300-1500元之间。

因此,对于国货品牌而言,以成分、科技创新的高功效护肤产品满足用户需求,用中端定价的相对高性价比冲出大牌包围圈,是大多数头部国货品牌打爆单品的突破口。

中信证券研报也曾提到,在500元以下的价格带,薇诺娜的舒敏保湿特护霜对国际品牌的舒敏产品有明显的挤出效应。

其二,切入精准细分需求,通过独家成分IP打造品牌符号。

就如欧莱雅的玻色因、雅诗兰黛的二裂酵母、SK-II的Pitera,爆款产品和独家核心成分已经成为护肤品牌快速传播的符号,国货美妆品牌也在通过独家成分,打通“成分-品类-品牌”的联想路径,打爆产品,强化品牌心智。

薇诺娜便是个中典型。深耕敏感肌领域十二年,其用独家成分马齿苋精华、青刺果油,围绕舒敏、修复两大功效,建立了鲜明的品牌符号。化妆品观察发现,上图中的薇诺娜5大单品覆盖了精华、面霜、面膜、防晒多个品类,且全部都宣称添加了明星成分马齿苋精华,今年重磅新品特护精华还称添加了全新专研成分青刺果PRO。

其三,精华、面霜最受宠,更能体现品牌高附加值。

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从品类来看,国货品牌打造大单品重点以精华和面霜为主。

在上述统计的产品中,护肤品类相关的18款大单品中,精华类产品就有5款,主打应对修护、抗老、抗痘、美白四大主要皮肤问题;面霜类产品也有5款,集中在修护、抗老两大功效上。

华熙生物旗下润百颜和夸迪都是典型。其中,润百颜通过水润次抛、HACE次抛、白纱布屏障等精华大单品破圈,夸迪则是凭借焕颜保湿、战痘次抛等精华大单品切入高端护肤客群。而薇诺娜早期先用舒敏特护霜和柔润保湿霜打头阵,今年也加码精华品类重磅推出特护精华大单品。

本土美妆品牌之所以热衷精华和面霜,原因无外乎两点:一方面,这两大品类有利于“高端品牌”整体形象的塑造;另一方面,在消费者端的教育也已日趋成熟。

一位行业人士介绍,精华和面霜是护肤中技术门槛要求最高的,相比于其他品类,它们有着更高的“含金量”,因此,在这两大品类上做文章,最能体现品牌在研发、技术等层面的成果,从而树立品牌形象。与此同时,得益于国际品牌对于精华和面霜品类“高效”形象的维护,以及大众护肤理念的成熟,这两类产品已成为消费者实现特定护肤功效的必选也是首选项。

营销:代言人+达人

让种草养草转化“一条龙”

在这个酒香也怕巷子深的时代,仅仅有优质的产品,还不足以打动消费者。品牌采取大单品策略,则意味着在渠道、营销推广等多个环节的资源倾斜。化妆品观察发现,上述统计的20余款产品在营销上也呈现了一些共性特征。

其一:明星是流量砝码,长期短期结合让效益最大化。

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在消费品行业尤其是化妆品赛道,明星代言对于快速打爆大单品而言仍然是行之有效的营销方式,明星流量与粉丝经济双重作用之下能够带来巨大曝光量和讨论量。

例如珀莱雅的王牌单品双抗精华上市当月,品牌就官宣“顶流明星”蔡徐坤为品牌代言人并主推双抗精华,单品开售首月销售额就破千万,后续还围绕代言人密集推出了精华广告大片、520告白、生日会等各类营销活动,成功将双抗精华单品打爆。

在代言人的选择上,国货美妆品牌们格外谨慎,要求流量、实力、路人缘缺一不可,薇诺娜防晒乳的张钧甯、润百颜白纱布系列的谭维维等单品代言人的选择也都遵循这一标准。

除此之外,通过长期品牌代言与品牌挚友、大使、推荐官等短期合作组合的模式,在最短时间充分利用明星影响力打爆单品,也是比较喜闻乐见的方式。欧诗漫小白灯精华面市之初,官宣流量小生于朦胧为品牌代言人,同时第一次尝试短代模式,选择国民度较高的沈梦辰为新珍珠白形象代言人,小白灯全面铺货不到3个月零售额超过5000万,单品全年销售达5.8亿元。

其二:金字塔型KOL投放,种草养草转化“一条龙”。

在整体营销策略上,明星代言的重点在于打响单品知名度,而投放KOL则是产品种草、积累口碑的重要路径。各大国货品牌在达人投放策略上各有特点,但在单品营销上大多遵循了“金字塔投放模型”。

这一投放模型特点在于,符合传播扩散原理,从明星到头部达人,再到腰部、初级达人投放数量是依次递增的,依据预期节奏对各层级达人进行投放。比如,在小红书KOL的选择上,10万粉丝及以内的达人投放数量最多,其中薇诺娜特护精华在这类达人上的投放占比一度高达54.52%。

在投放节奏上,这些产品通常先蓄水种草,在KOC和腰部达人采取铺量投放,实现大范围、多圈层种草;基础声量起来之后进行养草,加大头部达人和知名KOL投放,提升品牌影响力和单品销售转化。 

以薇诺娜特护精华为例,该产品从8月就开始小红书、抖音、微博、微信等多个平台投放了超100名KOL蓄水种草,预售开始后,又精选了部分优质内容进行投流支持,实现品牌有效内容的传播,曝光量高达2亿。

其三:投放内容由重成分到重功效。

当下是无功效不护肤的时代,在内容上,国货美妆们也紧抓这一点。

在此前,不少品牌在营销初期会将投放内容的重点放在宣传成分上,这一方面是为了强化产品的创新成分,另一方面也是迎合成分党的需求。不过,化妆品观察发现,近期,这些热销几年的国货大单品,在KOL投放的内容从宣传成分转向了重点宣传功效。

这也的确是个明智之举。经过几年的市场验证和持续营销,这些大单品已经在消费者中建立起一定的心智。而用户对成分的狂热,本质是对功效的需求,功效才是解决肌肤问题的核心。从这个层面来看,将功效作为宣传重点才是抓住了主要矛盾,辐射群体也从原来的成分党扩展到了更广泛的大众群体。

从大单品到经典大单品

综合前文分析可以看出,对于打造大单品,国货美妆们已经打磨出了集产品开发、销售策略、营销玩法为一体的完整爆品打法。但整体来看,这才是它们成为“明星大单品”的第一步。

当前,摆在品牌面前的问题是,如何让明星大单品穿越周期,强化“产品即品牌”的效应。

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美妆公司大多选择以较为稳定的频率对产品进行升级迭代。

根据表格信息,彩妆领域的品牌迭代频率较高。花西子可为最“卷”,仅首乌眉粉笔就在三年内升级到了8.0版本,其当家大单品空气蜜粉在五年内升级到3.0版本,成为国货定妆蜜粉品类中的当家花旦。逐本则在以油护肤领域深耕,森韵卸妆油单品也已经升级到了第四代。

相对而言,护肤品的升级换代节奏较稳。薇诺娜舒敏保湿特护霜最为特殊,自2014年上市至今,很少有看到迭代的信息,却在市场已热销多年。

而珀莱雅的红宝石精华、双抗精华则在上市一周年之际推出2.0版本,公司今年二季度财报曾提到,11-12月预计将会推出双抗精华3.0。瑷尔博士洁颜蜜和HBN发光水、双A面霜等多个单品,也都比较集中的保持1-2年一次的迭代频率,主要是在成分、配方、科技、肤感等方面的升级,以保持长久生命力和竞争力。

一直以来,国货品牌在打造爆品上颇有一套章法,但这些产品往往昙花一现。而今,随着在研发上的突破,以及头部品牌对产品的重视,一批大单品的扎堆涌现,似乎在预示着国货美妆在大单品策略这条路上已经走通了。

但在一位行业人士看来,国货大单品整体问世时间较短,而且不排除部分品牌是用以往的爆品思维在经营。目前来看,大多数品牌更为强调产品,但忽视了品牌文化的建设,明星大单品本身是品牌的一张“王牌”,因此还需要传递品牌的精神内核,只有这样才能诞生国货中的“经典大单品”。

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