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欧莱雅公布未来25年计划!

品牌原创 石钰 高级记者 ·  2022-12-20
为美所动。

欧莱雅中国,站在了全新起点。

12月16日,欧莱雅中国25周年庆典暨“美·为之所动——欧莱雅中国25周年主题展”于上海展览中心揭幕。此次主题展是欧莱雅中国对过去25年发展的一次总结,“在过去25年的时间里,我们从初创企业到成为如今中国最大的美妆集团,中国已经是全球第二大市场,也是欧莱雅最具战略性的市场之一。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在主题展上表示。

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“美·为之所动——欧莱雅中国25周年主题展”

图源欧莱雅

这也标志着,欧莱雅中国将开启下一个25年的崭新篇章。费博瑞强调,欧莱雅在下一个25年,将加大在华投资和承诺,“继续在中国创造美,让世界为之所动”。

聚焦下一个25年,欧莱雅北亚区兼中国研发和创新中心副总裁马斯明、欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理马晓宇和欧莱雅中国副总裁及活性健康化妆品部总经理马岚首次共同接受媒体采访,并透露了欧莱雅中国相关增长计划。

5大战略支柱开启下一个25年

对于欧莱雅来说,中国市场的战略重要性已不言而喻。

2016年,欧莱雅成为中国第一大化妆品集团;2017年,欧莱雅中国实现美妆电商业务NO.1;2018年,巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲纽约、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、科颜氏六大品牌跻身10亿俱乐部;同年,中国成为兰蔻、赫莲娜、欧莱雅男士的全球第一大市场;2019年,欧莱雅中国录得十五年来最高增速,同比增长35%。时至今日,欧莱雅中国已发展成为拥有31个品牌的庞大品牌集群,中国也已成为欧莱雅集团的重点发展区域。

在前面25年的辉煌征程背后,欧莱雅中国的研发创新发挥了巨大效能。费博瑞曾公开表示,对于欧莱雅而言,中国在研发创新、美妆科技、可持续发展及人才方面,不仅是增长引擎,也具有重要战略地位,中国正成为欧莱雅开放式创新的策源地、全球投资的风向标。

而站在第二个25年的新起点,研发创新仍然是欧莱雅的脉搏。2021年,欧莱雅将上海升级为集团北亚区总部,并发布中日韩“美妆黄金三角洲”发展方向。在新的战略规划中,中国乃至整个北亚的美妆趋势、技术,或许也将影响世界。

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欧莱雅北亚区兼中国研发和创新中心副总裁马斯明

图源欧莱雅

“中国消费者越来越有影响力,中国美妆市场不再是追随者,而是变革者和某些领域的领导者。”欧莱雅北亚区兼中国研发和创新中心副总裁马斯明在采访中强调。

以抗衰市场为例,马斯明提到,中国抗衰老市场可能是全世界最有吸引力的市场。一方面,在中国越来越多的年轻人都开始关注抗衰老;另一方面,中国消费者正变得非常专业,对功效、质量以及安全同时有着很高的要求。更有意思的是,因为中国消费者很专业、要求很高,所以中国也成为了其他市场的创新策源地。“欧莱雅面向中国消费者需求研发创新的同时,中国智慧也在启迪世界。”

基于此,马斯明透露,欧莱雅已经确定研发和创新的五大战略支柱,未来将在这五大战略支柱上做更多的投入。

第一个支柱——无限包容,代表消费者对多元化、个性化产品的需求,例如YSL口红打印机,为消费者提供个性化唇色,解锁无限可能。

第二个支柱——绿色科学,“欧莱雅,为明天”可持续发展2030承诺中的一部分就与研发和创新紧密相关,即绿色科学,主要关于如何避免使用石化原料,使用植物来源,并以更环保、更可持续的方式获取。欧莱雅承诺到2030年,配方中95%的成分都将是生物基成分,源自植物或充足的矿物质,同时所有原料的获取都将尊重地球界限。

第三个支柱——增强美妆,例如兰蔻菁纯臻颜双重光学美容仪,通过将温和的琥珀色和红外双重LED光波结合,搭配兰蔻菁纯抚纹安瓶精华,促进吸收。通过美妆科技突破原料和配方的边界,用科技赋能产品使用。

第四个支柱——增强研发,不仅针对欧莱雅在中国的团队,也包括北亚和世界的团队,都要进一步推动研发和创新的现代化。目前在这一领域,中国为世界带来了许多数字化创新,例如现代化的技术和算法,帮助研发专家提升创新效率和效能。

第五个支柱——开放共创,打开实验室的大门,将专业知识带给外部生态圈伙伴,深入了解和学习时下最新的技术、想法和创新,以一种谦逊的态度,与外部生态圈伙伴开放共创未来之美。

“今天研发和创新已经不单是传统意义上的原料与配方的创新,而是一个新的时代,欧莱雅中国将基于全球研发战略,坚持在本土践行创新。”马斯明表示。

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欧莱雅中国副总裁及活性健康化妆品部总经理马岚

图源欧莱雅

事实上,针对中国市场研发,深受消费者喜爱的理肤泉 B5 面膜就是一个很好的例证。欧莱雅中国副总裁及活性健康化妆品部总经理马岚在采访中表示,理肤泉 B5 面膜的研发大概是在 2018 年,当时中国的面膜市场高速发展,于是团队提出了要研发一款面膜产品,并综合考虑了消费者痛点、市场情况等问题。马岚透露,新一代的理肤泉 B5 面膜将会在明年推出,能够兼顾有问题皮肤的消费群体和更广泛的大众。

“高档化妆品市场持续向好”

如欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕所言,“在过去的四分之一世纪里,欧莱雅中国走过了非同凡响的征程。”放到业务层面,欧莱雅中国区2021年业绩同比增长20%以上,其中高档化妆品部为这一增长立下了汗马功劳。

2021年,拥有赫莲娜、兰蔻、科颜氏、圣罗兰美妆、植村秀、欧珑等品牌的高档化妆品部首次超越了大众化妆品部,成为欧莱雅中国体量最大的事业部。在欧莱雅下一个25年,高档化妆品品牌将是重要抓手。

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欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理马晓宇

图源欧莱雅

欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理的马晓宇在采访中表示,中国消费的喜好和消费趋势在过去25年发生了巨大变化:最早的中国市场更多是情绪对品牌的追逐,只要将品牌做好就容易受到消费者青睐;第二阶段即从品牌追求转变为关注产品,出现了很多爆品;而到了第三阶段,一直以护肤产品为主体的中国市场开始迎来彩妆品类的腾飞,“特别是在2015年以后,彩妆起了非常重要的作用。”

而近三年,在疫情影响下,市场延伸出新的趋势——高端护肤和香水蓬勃发展。“因为疫情,女性思想发生巨大变化,即更注重自身感受和满足感,反映在消费上,高端护肤、香水香氛在近三年的涨势非常快。”在马晓宇看来,这两个品类在未来三五年还会是一个非常好的发展契机。

在消费群体的变化上,马晓宇也观察到,中国女性具备消费力的人群在不断拓展。“25年前一瓶兰蔻精华480元,是当时年轻人两到三个月的收入,能买得起的女性基本是在25岁到35岁之间;而今天的市场已经有了很大的变化,能够消费得起的女性从基数的角度来说大了很多。”基于此,她坚信,“未来高档化妆品市场会越来越好”。

在市场变化下,马晓宇透露,欧莱雅对高端化妆品品牌做了一系列调整。这或将成为欧莱雅高档化妆品部持续增长的重要支撑。

一是如何让品牌的个性更加清晰。“做品牌就像做人一样,一定要发挥自己的优势、强项。中国市场进口高端化妆品品牌有60多个,如果没有清晰的人设,消费者很难记住品牌,做高端品牌首先是怎么把自己的人设说清楚、做清楚。”

二是平衡。所有的竞争最后都将化成一个简单场景——即在女生的化妆桌上,到底有多少个欧莱雅高档化妆品品牌的产品,这需要将高档化妆品部十几个品牌当中的核心爆品真正立起来。在2023年市场还很纷繁复杂的情况下,爆品仍旧很重要。”

三是投资(广告投放),现在的投资不像25年前通过杂志、报纸,以及电视,现在投资(放)是非常纷繁复杂,要考虑如何做到持续性。

四是人才机制,品牌的不同阶段需要不一样的人群,如何让每个品牌找到最合适的人才,“例如兰蔻可能需要更稳的人才,而像Urban Decay这样的年轻品牌,背后需要更加的个性鲜明、不走寻常路的人才。”

五是渠道的布局,最近五年,渠道的变化也非常大。

一场跨越25年的“美”的盛放

值得一提的是,在25年交接之际,欧莱雅中国25周年庆典全面展出了欧莱雅中国的发展历程。

据化妆品观察探展,此次展览围绕“多元包容”、“科技创新”、“赋能女性”、“守护地球”、“生生不息”五个“美”的篇章,展示了欧莱雅中国过去25年的重要发展节点与成就,并携手国内外知名艺术家全面展示欧莱雅的内涵与未来,开启下一个为美所动的25年旅程:

“美·多元包容”展区,展示了欧莱雅对不同肤色、口红色号、发色和发质的研究,激发观众对于个性化、多元化美的思考。其中艺术家安杰莉卡·达斯(Angélica Dass)摄影作品《人类》首次于上海露出,摄影师从2012年开始拍摄不同肤色的人物肖像,来自20个国家、36座城市中超4000名志愿者参与其中,展示了人类的真实皮肤色彩。

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安杰莉卡·达斯《人类》,图源欧莱雅

“美·科技创新”展区,汇集了欧莱雅近年来最受欢迎的美妆科技成果,如终结香水选择困难症的YSL 圣罗兰「电波穿香室」(YSL SCENT-SATION)、解救手残党的Colorsonic“家用染色魔发棒”、可以“打印”超1000种颜色的YSL圣罗兰“口红打印机”、节水量高达65%的首款节水洗护发神器L’Oréal Water Saver等等,该区域还结合NFT等技术,充分展示了欧莱雅的科技创新战略。

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元宇宙展区,图源欧莱雅

“美·赋能女性”专区,还原了最早的云霞美容院,这是欧莱雅赋能女性公益工作中的一个案例,也是欧莱雅女性工作基层建设的代表。在欧莱雅2014年落地的美妆公益培训项目中,李云霞在培训后创办了云霞美容院,开启崭新人生。

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云霞美容院,图源欧莱雅

在此次开幕仪式上,欧莱雅还联合旗下品牌共同启动了相“手”相成——“欧莱雅,为女性”女性赋能公益计划,并计划在2023到2027年向中国妇女发展基金会捐赠总价值累计不少于5000万元的资金及物资,用于为女性提供更多元化的支持。

而在“美·守护地球”和“美·生生不息”两个展区,欧莱雅中国则通过诸多不同的艺术表现手法,诠释美的多元角度:如艺术家郑波带来了作品《格竹》;Web3科技艺术创作团队Black Void全球几千个城市的气象数据,通过算法生成相应数字云雕塑,展出了艺术作品《大气炼金术》;艺术家刘佳玉从“可持续”出发,将兰蔻菁纯回收的玻璃空瓶浴火烧制为金色玫瑰形态,展现了作品《幻漠之花》;还有徐冰为欧莱雅中国25周年特别授权的、源自其载入艺术史的作品《天书》的“美”字。

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郑波《格竹》,图源欧莱雅

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Black Void《大气炼金术》 ,图源欧莱雅

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刘佳玉《幻漠之花》,图源欧莱雅

通过五大展区,欧莱雅展现了多元、创新、可持续之美,并将在未来继续共同丰富美的内涵、拓展美的边界。“此次展览,就是与大家一同探寻关于美的真谛,同时标志着欧莱雅在中国下一段美丽旅程的新起点。”费博瑞表示。


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