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31家!阿玛尼/花西子掀“首店潮”

趋势原创 李静怡 记者 ·  2022-12-30
逆风而行。

近日,Armani Beauty全球旗舰店在深圳卓越中心开业,而在一千多公里外的成都群光广场,彩妆品牌3CE西南首店也正同步开业。时间再往前推,一周前,花西子首家全球旗舰店落户西湖畔,成为疫情阴霾下的一抹亮色。

虽然在疫情与线上渠道的双重打击下,美妆线下店生存环境受到严重挤压,“清仓”“关店”时有发生。然而沉舟侧畔仍有千帆飞驰而过,据化妆品观察不完全统计,今年以来,近30个美妆品牌在全国各地相继开出“首店”,其中既有花西子、观夏、闻献等本土品牌,也不乏The Ginza、Charlotte Tibury在内的国际大牌。

化妆品实体零售,就在这一家家拔地而起的新店里,焕发出生的光辉。

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国际品牌频落子

武汉成最热门城市

2022年,美妆品牌迎来新一波“首店”潮:

国外品牌更热衷在中国市场开店。

2022年,handhandhand、橘朵、观夏等在内的10个本土品牌,在全国各地开出了12家“首店”。其中,观夏分别于1月、4月,在上海和深圳开出了上海首家旗舰店,以及首家全新快闪店;话梅也在4月和7月分别开出华中首店和华南首店。

而国外品牌在中国市场开“首店”这件事上表现得更为积极。据统计,算上即将在成都SKP开业的TAKAMI中国内地首家旗舰店,国外品牌今年共在中国市场开出19家“首店”,且不乏国际知名奢侈品/美妆集团旗下高端品牌。如LVMH旗下高定香氛品牌梵诗柯香、欧莱雅集团旗下专业院线品牌凯芮黛,西班牙香水集团Puig收购的Charlotte Tibury,以及资生堂集团高端护肤品牌The Ginza。

护肤品牌开店居多,香氛品牌同样热衷于开店。

相较于彩妆,今年开店的护肤品牌更多。The Ginza、日本抗糖护肤品牌COCOCHI等在内的11个护肤品牌开出首店,有7家门店则由彩妆品牌开设。此外,水羊堂、丝芙兰、话梅等在内的国内外美妆集合店,也在今年新增了6家“首店”。

此外,香氛品牌今年也热衷于开设线下门店。本土香氛品牌handhandhand、观夏、闻献,以及国外香氛品牌ACQUA DI PARMA、梵诗柯香、PRADA BEAUTY,共开出7家首店,与彩妆品牌开店数量持平。

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图源摄图网

区域性“首店”数量最多。

对于美妆品牌来说,中国美妆市场的重要性早已不言而喻,各品牌在中国开店的帷幕早已拉开。因此,2022年,除了凯芮黛在南京开出亚洲首家精品店、美即的全国首家专研院线美容坊、PRADA BEAUTY的香水美妆亚洲首店、花西子的首家全球旗舰店、Armani Beauty全球旗舰店等全国乃至亚洲首店,其他多为华中、华南等区域,或者武汉、上海等地区性首店。

武汉、上海、深圳为三大开店热门城市。

根据中商数据发布的《中国首店经济高质量发展报告》,2022年武汉表现亮眼,首店数量增长幅度超20%。今年在中国各地开出的31家首店里,有8家落户武汉,落户上海和深圳的门店各有5家。此外,杭州、成都也是美妆品牌开出“首店”的热门城市。

其中,大部分店铺都选址在购物中心等商圈内,随着购物中心的开业而开业的门店也不在少数。今年5月,武汉首家万象城正式开业,Charlotte Tibury、ACQUA DI PARMA便在同期开出华中首店;11月,武汉武商梦时代开业,Augustinus Bader、AHAVA、麦吉丽也分别在梦时代开出华中首店、武汉首店、全球首家品牌概念店。

三大特色争夺“首店经济”

事实上,在国际大品牌和本土品牌的创新推动下,今年美妆品牌线下店也呈现出“不一样”的色彩,令人耳目一新。这些“首店”背后,不仅是新品首发和新形象展示的标签,也是品牌转型升级和门店创新的代表。

整体来看,这些美妆品牌今年开出的线下店,有三大共性特点:

是首店,更是品牌“形象展”。

不少品牌开设首店前,通过独特预热形式如“艺术展”,快速出圈、招揽新消费人群。如10月,水羊国际旗下首家高端美妆集合店“水羊堂”在长沙IFS开业,但早在8月,水羊堂品牌官宣的同时,其就在长沙举行了一场极具艺术性的“水羊堂粉黛创世美妆典藏展”,以此开启水羊堂“一店一展”的征途。这场“美妆典藏展”斥资千万美金,将上千件东西方美妆藏品进行展出,让水羊堂在正式开业之前已经收获一波美妆拥趸。

欧莱雅旗下高奢品牌凯芮黛在正式入驻南京德基广场前,也在德基美术馆进行了亚洲首展,以艺术长廊的形式,展示了品牌历史文化,并将品牌旗下产品进行陈列,加深消费者对品牌的印象。

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图源摄图网

产品+体验,专业服务成最大亮点。

美即全国首家专研院线美容坊内,有一整套完整的护理流程,从利用高定香氛营造氛围,调节客户情绪,到进行深度全面的皮肤护理,整个过程都会配合播放门店内的专属定制音乐,给消费者以“视、听、嗅、触、感”全方位的享受。

丝芙兰在其海南首店内多个区域设置了互动区与服务体验区。如德国实验室沙龙级头皮护理品牌SYSTEM PROFESSIONAL可为消费者提供头皮健康检测、精油按摩护理、快速造型定制等服务;护肤品牌茶灵也可以在门店内提供专业的手部护理服务。

差异化的门店形象,贴合品牌定位。

花西子首家全球旗舰店隐园,店铺面积可达1000平方米,但在花西子彩妆产品之外,隐园更在内外设计陈列方面花了心思,如精心打造了“十三景”,以“一步一景”的巧思展现出极富东方美学韵味的中国园林之美,更充分体现了花西子作为中国美妆品牌所担负的“扬东方之美”的品牌愿景。

隐园负责人也表示:“我们开店最大的目标,不是为了做生意,而在于我们能否通过这家旗舰店,为用户创造更大的、长期的价值,并向用户呈现一个更独特也更完整的花西子。”

闻献西南首店取名“亮堂空间”,以金色为门店主色调,在灯光之下,各种金属材质的装饰交相辉映,打造出极具艺术氛围的空间,也凸显了闻献与众不同的品牌定位。

“如果没有一家店,那还算品牌吗?”

对于不少零售品牌来说,疫情的三年,关店似乎成为了“主旋律”,以悦诗风吟、赫妍、梁津生活、CROXX等为代表的国内外美妆品牌们,纷纷宣布关停线下店,甚至直接退出线下市场。那么,这些美妆品牌为何“逆风开店”?

“‘首店’本质上是一种带有宣传性质的创新,”零售实战教练、光合社创始人叶光表示,无论是美妆品牌还是连锁门店,都需要不断进行模式创新,并且要让消费者看到这种创新,而“首店”其实就是为了实现这一目标,增加品牌和连锁的对外声量。

“线上流量已经达到天花板了,美妆品牌们要想获取更多客户,只有想办法从其他渠道要流量,在线下开店,还是有一定噱头的‘首店’,是个不错的选择。”某业内人士说道。

在该业内人士看来,美妆品牌们选择在此前未曾覆盖到的区域开出线下店,最为重要的作用就是让更多人可以了解品牌,从而扩大品牌影响力,“相较于网店,实体店无论是产品、服务,还是品牌整体形象输出方面都具有优势”。

正如花西子在宣布首店开业时所说,此时开店与市场冷暖没有关系,主要是为用户创造更大的长期价值,并向用户呈现一个更加独特也更加完整的花西子。阿玛尼方面也表示,开店的目的是为消费者提供高科技、高触觉的美妆体验,消费者可以根据不同的试验了解适合自己的护肤、美妆及香水产品。

“坚持开设线下门店,这是品牌价值回归的一个信号。”林清轩创始人孙来春在采访中坦言,实体店的价值是互联网所无法取代的,所以即使线下面临很多挑战,那些真正想要做品牌的人,还是相信线下门店能够全面、立体展现品牌文化以及服务,“如果没有一家店,那还算品牌吗?”

不过,尽管“走向线下”已成为不少品牌的共识,但在“关店潮”叠加实体门店投入较高的现实情况下,美妆品牌想要在线下通过“开店”站稳脚跟,仍然面临不小的挑战。

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图源摄图网

孙来春指出,在当下的竞争环境下,美妆品牌线下开店有三大考验:

其一,门店定位是否清晰,是否要通过开设单品牌店来展现品牌形象,为顾客提供长期服务。“比如现在很新潮的概念店,它们跟常规的单品牌店不一样,其主要目的可能不是提供服务或者销售,更多是进行品牌推广。这种创新的概念店能否持续发展,那就需要时间来验证了”;

其二,仅仅开店并非长久之计,还要看是否能够把线下门店与线上资源充分打通,实现线上线下联动;

其三,品牌基因是否适合在线下展示,比如提供的产品能够有综合性体验,那么线下店的价值才会持久释放。

广州麦穗咨询有限公司创始人刘博也认为,在如今的大环境下开店,尤其是开单品牌店,难度是很大。“大部分品牌选择的单品牌店,其实并非把客户从线下吸引到线上,更多的是把品牌线上积累的客户推向线下,在这种逻辑下,商品甚至品牌调性能否满足消费者走向线下的需求,仍然是未知的。”他表示,虽然现在很多品牌都在开店,但真正懂开店的人可能并不多,开店的选址、装修布局、品类管理、成本控制等方面都是有严格要求的。

“对于美妆品牌来说,现在的生存空间不是很理想,直播压缩了品牌的利润空间,市场快速迭代也让品类缺乏时间去进行沉淀。但是长远来看,品牌在应对未来的挑战中,不能仅靠资金,还是要靠时间的沉淀和美誉度的积累,所以未来品牌的路很难走,但是一定要走。”刘博坦言说道。

叶光则建议,实体店的机会一直都是存在的,但是要想抓住机会,就需要“重构人货场,尤其是能够为顾客提供具有情绪价值的产品”。


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杨微李涛...   等1519人看过此文章

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