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YSL翻车

品牌原创 李静怡 记者 ·  2023-01-12
慎用“粉丝经济”。

近日,在小红书平台,许多消费者发帖讨伐“YSL”,指其欺骗粉丝,并纷纷对最近购买的YSL产品发起退货退款。

目前,关于“YSL”的相关讨论,已在各大社交平台闹得沸沸扬扬,在微博端,搜索YSL出现的前三个词条就是“YSL退款”、“YSL掉粉”、“YSL道歉”。截至发稿,许多YSL消费者在小红书平台公布了退款小票,金额显示数千元到上万元不等,更有消息称,南京某YSL专柜一夜之间退款超300万。

这到底是怎么回事?

一场“代言人销量”引发的舆论危机

引爆危机的“导火索”是一条商品链接。

据网友发帖,1月6日,YSL官方微博在品牌护肤线代言人肖战(肖战工作室)发布的品牌推广视频评论区,留下一条商品链接。然而就在肖战粉丝涌入评论区决定“为爱买单”冲销量之后,却发现该商品单链与品牌另一代言人李宇春的混同,粉丝们由此认为,“品牌帮其它代言人偷销量”。

同日,粉丝还发现,YSL官方微博1月6日官宣李宇春为品牌“彩妆护肤全球代言人”后,李宇春在本人微博卡点10:05发布代言消息,直播活动卡点10:05,且YSL天猫官方旗舰店将一款“底妆礼盒”定价1005元。

这一举动本无可厚非,但同样引发肖战粉丝极大不满。原因是,“1005”这串数字在肖战粉丝心目中具有特殊意义。“1005除了是肖战生日,某种程度上也可看作是品牌方给予肖战的专属编号,”有粉丝发帖表示,之前购买YSL时要求备注肖战粉丝被拒绝,官方推荐备注“YSL1005”,下单时备注“YSL 1005”即可代表肖战粉丝身份,“所有备注1005的相关销售都可看作是明星号召力的体现”。

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图源小红书

对于以上情况,大批肖战粉丝找到品牌官方微博评论区反馈问题,却未能得到品牌及时回应,后者更将微博全部评论设置精选(意味着只有被品牌精选的评论才能显示),此举进一步“激怒”粉丝,从而触发大量粉丝以消费者身份进行退款退货。

该事件已在各社交媒体平台发酵数日,目前风波仍未停止,甚至已经扩散至肖战粉丝以外的路人群体。YSL官方微博受该事件波及目前已损失12万粉丝;在小红书平台,“肖战YSL”相关笔记数量已过万;微博端以“YSL”为关键词进行搜索,排名前三的词条均显示“YSL道歉”“YSL退款”“YSL掉粉”。

化妆品观察注意到,目前网络上关于此事件的讨论集中在以下两点:

其一,品牌被认为存在“偷换代言人销量”的行为。网友认为,YSL在肖战工作室评论区发布的商品“单链”与另一代言人李宇春的混同,导致“粉丝为肖战买单,最后变成了为另一个代言人买单”,YSL品牌方此举意在利用肖战的热度为其他明星引流,并分解肖战为YSL品牌销量所做的贡献。

需要说明的是,所谓单链,指的是代言或合作周边的链接通路,也是捆绑明星个人的一种销售方式,单链可以看作是明星个人商业价值在品牌销量上的具体表现。

“消费者分很多种,有为成分买单的,有为品牌买单的,也有为代言人买单的,成分造假是商业欺骗;将代言人成绩移花接木,也是欺骗。”有消费者发帖称。目前,YSL已经删除此前发在肖战工作室评论里的商品购买链接。

其二,“YSL在该事件的回应态度”成为被讨伐的另一焦点。一些非肖战粉丝的网友同样认为,“事件发生后,品牌方如果能第一时间站出来道歉说清楚也就结束了,但官方后续一系列操作实在是败好感。”

就此事件,YSL官方尚未发布相关声明,不过网络上流传出一张品牌官方旗舰店客服道歉截图。化妆品观察也就此事询问YSL客服,仅得到“肖战先生代言的是YSL护肤系列产品,您可以根据自身需求和喜好进行选购”的回复。

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图源微博

明星代言是把“双刃剑”

事实上,此事件之所以发酵成品牌的“舆论危机”,一个关键原因在于——肖战在品牌代言上的影响力不容小觑。

2022年7月,YSL官宣“肖战为护肤线代言人”的微博点赞数量超170万,而品牌日常微博点赞数多在几十到数万之间,这侧面反映出肖战的庞大粉丝效应。据智库星途发布的“2022年度官宣代言声量盘点”中,声量排名前十的广告全部由肖战代言,排在首位的便是YSL,此外,肖战代言的NARS、欧莱雅PRO、安热沙均有上榜。

从业绩角度来看,一些美妆品牌确实享受到了“明星代言”带来的“粉丝经济”红利。以肖战为例。2021年,上海家化旗下品牌六神官宣肖战为品牌代言人。一年后,上海家化在其2022年第三季度财报中指出“六神增长超30%,表现最为亮眼”,并特别提出“重磅代言人”对业绩的贡献;此外,肖战代言的NARS,也成为资生堂集团2022年上半年销售同比增长最快的品牌。

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图源摄图网

“明星代言如果用得好,对品牌来说,会起到事半功倍的效果。”一不愿具名的业内人士表示,但若是没用好,首当其冲的也是品牌。“这次事件,品牌受到的影响肯定是最大的,粉丝们退货退款都会对实际销售额产生很大影响。另外,肖战的粉丝们觉得自己受到了欺骗,从而引发对于品牌的信任危机,这件事是否属于‘商业欺诈’暂且不论,但确实会对品牌形象造成难以挽回的负面影响。”

在上麒广告创始人杨正华看来,此番YSL品牌意外踩中“粉丝经济”痛点的事件,不能简单归因于品牌的营销能力,而应溯源到“品牌是否认识到明星代言的本质”。

“YSL与肖战的事件应该从品牌和销售两个层面进行考虑。”他指出,一般而言,品牌启用明星当代言人,大部分是借用明星的影响力,提升品牌在更广泛消费群体间的知名度、好感度、注意度,而在“粉丝经济”之下,粉丝们会自发通过购买产品来证明偶像的带货能力。“从这个角度来说,如果‘粉丝经济’居于上风,代言人对品牌的影响只是增加了销售量而没能增加好感度,这对于品牌整体营销来说是一个比较严重的问题。”

而从销售层面来说,杨正华强调,销售部门也应该配合集团定下的“代言人不仅仅提升销量,更关乎品牌知名度、好感度”的宗旨,否则就容易产生类似YSL这种因“失误”惹恼了粉丝,引发退货退款行为,反而遭到销售的反噬。

“品牌只做销售的事情,是有问题的”

需要关注的是,美妆行业启用明星代言人已成为品牌营销的重要一环。据化妆品观察不完全统计,仅在2022年第三季度,便有49个美妆品牌官宣了明星代言人,如雅诗兰黛官宣李现为“亚太区护肤及彩妆代言人”、兰蔻官宣倪妮为“全球护肤与香水代言人”、花西子宣布白鹿为“品牌大使”。

在品牌启用明星代言人之下,近年来美妆品牌因为明星代言人陷入“危机”的案例也屡见不鲜。区别在于,此前的情况多为一批流量明星因触碰道德、法律底线而受到处罚,从而牵连其所代言的品牌方;如此次YSL这般因品牌方“过失”被消费者讨伐的例子,在业内并不多见。

那么对于美妆品牌来说,应该如何避免“明星代言”可能带来的风险?

“2年前品牌方都想通过明星薅羊毛,因为销售效益转化非常明确。但是现在大家都在强调一个观念:流量明星虽好,但是如果一味只是使用明星的转化能力,那其实只能收获一波流量。品牌方如果只做销售的事情,是有问题的。”杨正华表示。

微信图片_20230112144436.jpg

图源摄图网

他建议,想要启用明星代言人的品牌方,需要从以下方面着手:

第一,在选择代言人时,除了对明星过往经历等进行调查,也需要了解清楚明星的粉丝结构,要接触到“做数据”的粉丝,这样才能在出现问题的时候,第一时间跟核心粉丝进行沟通,商讨最优解;

第二,品牌方要明确,“粉丝经济”带来的销量只是额外回报,代言人是为整体品牌形象服务的,这不仅是对明星和粉丝的尊重,长期来看也对品牌方有利;而当集团内部确立了这一宗旨后应该同步到销售部门和电商部门,确保各部门步伐一致。

“在具体执行上,销售转化肯定是第一位的,但销售部门在借用明星影响力薅羊毛的时候,要注意‘可以做,不要说’。”

第三,粉丝们也要意识到购买偶像代言的产品,只能凸显明星一时的号召力,这种行为无法完整体现明星价值,如果有一些狂热、不当的言行,最终是会反噬到偶像身上的。

“在具体操作上,除了跟明星粉丝群的核心成员达成和解、面向公众道歉,如果可以的话,品牌方还应该尽快把消息‘压’下去,阻止负面消息继续发酵,这样才能把影响降到最低。”上述业内人士表示。

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